CRM的百變面孔
王力、鄧穎 2001/03/15
隨著CRM市場不斷發(fā)展,新公司的加入和現(xiàn)有公司以合并、聯(lián)合以及推出新產(chǎn)品的方式重新定位,這一領(lǐng)域可謂日新月異,CRM解決方案呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展。為便于快捷了解CRM的全貌,本文試圖從幾個角度對CRM進(jìn)行分類梳理。
客戶關(guān)系管理(CRM)涵蓋了直銷、間接銷售以及互聯(lián)網(wǎng)等所有的銷售渠道,能幫助企業(yè)改善包括營銷、銷售、客戶服務(wù)和支持在內(nèi)的有關(guān)客戶關(guān)系的整個生命周期。在新技術(shù)和新應(yīng)用的推動下,全球CRM市場正以每年50%的速度增長,逐漸成為一個價值數(shù)十億美元的軟件和服務(wù)大市場。
■目標(biāo)客戶大小需求不一樣
并非所有的企業(yè),都能夠執(zhí)行相似的CRM策略,這又相應(yīng)地意味著, 當(dāng)同一公司的不同部門或地區(qū)機(jī)構(gòu)在考慮CRM實施時, 可能事實上有著不同的商務(wù)需要。同時另一個經(jīng)常出現(xiàn)的因素是不同的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。因此,根據(jù)客戶的行業(yè)特征和企業(yè)規(guī)模來劃分目標(biāo)客戶群,是大多數(shù)CRM的基本分類方式。在企業(yè)應(yīng)用中,越是高端應(yīng)用,行業(yè)差異越大,客戶對行業(yè)化的要求也越高,因而,有一些專門的行業(yè)解決方案,比如,銀行、電信、大型零售等CRM應(yīng)用解決方案。而對中低端應(yīng)用,一般采用基于不同應(yīng)用模型的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品來滿足不同客戶群的需求。
一般將CRM分為三類:以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級CRM;以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端CRM;以200人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)CRM。
不過,有關(guān)公司規(guī)模方面的要求現(xiàn)在越來越隨意,因為越來越多的CRM供應(yīng)商是依據(jù)不同情況來提供不同產(chǎn)品。主要的CRM提供商一直以企業(yè)級客戶為目標(biāo),并逐漸向中型市場轉(zhuǎn)移,因為后者的成長潛力更大。
以企業(yè)級客戶為目標(biāo)的公司包括Siebel、Oracle等。另外一些公司,如Onyx、Pivotal、用友iCRM等則與中型市場相聯(lián)系,并試圖奪取部分企業(yè)級市場。MyCRM、Goldmine、Multiactive和SalesLogix等公司瞄準(zhǔn)的是中小企業(yè),他們提供的綜合軟件包雖不具有大型軟件包的深度功能,但功能豐富實用。
■應(yīng)用集成度有區(qū)別
CRM涵蓋整個客戶生命周期,涉及眾多的企業(yè)業(yè)務(wù),如銷售、支持服務(wù)、市場營銷、訂單管理等等。CRM既要完成單一業(yè)務(wù)的處理,又要實現(xiàn)不同業(yè)務(wù)間的協(xié)同;同時,作為整個企業(yè)應(yīng)用中的一個組成部分,CRM還要充分考慮與企業(yè)的其他應(yīng)用,如與財務(wù)、庫存、ERP、SCM等進(jìn)行集成應(yīng)用。
但是,不同的企業(yè)或同一企業(yè)處于不同的發(fā)展階段時,對CRM整合應(yīng)用和企業(yè)集成應(yīng)用有不同的要求。為滿足不同企業(yè)的不同要求,CRM在集成度方面也有不同的分類。從應(yīng)用集成度方面可以將CRM分為:CRM專項應(yīng)用、CRM整合應(yīng)用、CRM企業(yè)集成應(yīng)用。
CRM專項應(yīng)用 以銷售人員主導(dǎo)的企業(yè)與以店面交易為主的企業(yè),在核心能力上是不同的,銷售能力自動化(SFA)是以銷售人員主導(dǎo)的企業(yè)的CRM應(yīng)用關(guān)鍵,而客戶分析與數(shù)據(jù)庫營銷則是以店面交易為主的企業(yè)的核心。
在專項應(yīng)用方面,還有Call Center(呼叫中心)。隨著客戶對服務(wù)要求的提高和企業(yè)服務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大,呼叫中心在80年代得到迅速發(fā)展,與SFA和數(shù)據(jù)庫營銷一起成為CRM的早期應(yīng)用。到目前為止,這些專項應(yīng)用仍然具有廣闊的市場,并處于不斷的發(fā)展之中。代表廠商有AVAYA(call
center)、Goldmine(SFA)等。
對于中國企業(yè)特別是對于中小企業(yè)而言,CRM的應(yīng)用處于初期階段,根據(jù)企業(yè)的銷售與服務(wù)特點,選擇不同的專項應(yīng)用啟動CRM的實施不失為一條現(xiàn)實的發(fā)展之路。當(dāng)然,在啟動專項應(yīng)用的同時,應(yīng)當(dāng)考慮后續(xù)的發(fā)展并選擇適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案,其中特別是業(yè)務(wù)組件的擴(kuò)展性和基礎(chǔ)信息的共享。
CRM整合應(yīng)用 由于CRM涵蓋整個客戶生命周期,因此,對于很多企業(yè)而言,必須實現(xiàn)多渠道、多部門、多業(yè)務(wù)的整合與協(xié)同,必須實現(xiàn)信息的同步與共享,這就是CRM整合應(yīng)用。
CRM業(yè)務(wù)的完整性和軟件產(chǎn)品的組件化及可擴(kuò)展性是衡量CRM整合應(yīng)用能力的關(guān)鍵。這方面的代表廠商有:Siebel(企業(yè)級CRM)、Pivotal(中端CRM)、MyCRM(中小企業(yè)CRM)。
CRM企業(yè)集成應(yīng)用 對于信息化程度較高的企業(yè)而言,CRM與財務(wù)、ERP、SCM以及群件產(chǎn)品如Exchange/MS-Outlook和Lotus
Notes等的集成應(yīng)用是很重要的。這方面的代表廠商有Oracle、SAP等。
■CRM新技術(shù)新應(yīng)用
商業(yè)模式的發(fā)展與新技術(shù)的出現(xiàn),對于CRM以至企業(yè)應(yīng)用的其他領(lǐng)域都具有重大的影響,甚至將改變現(xiàn)有的市場格局和未來方向。在此,我們就一些影響CRM發(fā)展的關(guān)鍵點進(jìn)行介紹。
客服中心和CTI 隨著企業(yè)與客戶聯(lián)系方式的豐富化,如何將面談、電話和Web訪問等交流渠道協(xié)調(diào)起來,使客戶既能以自己喜好的形式與企業(yè)交流,又能保證整個系統(tǒng)信息的完整、準(zhǔn)確和一致是十分關(guān)鍵的。
這就要求CRM有一個有效的聯(lián)系管理策略,與CTI、WAP等集成應(yīng)用,形成一個統(tǒng)一的聯(lián)系管理中心。
個人信息平臺 CRM軟件商正在越來越多地提供普通GUI和導(dǎo)航系統(tǒng)(如圖標(biāo)/對象設(shè)置、挑選的列表選單、鏈接等),即允許終端用戶輕易地修改和選擇自己喜歡的,包括色彩、陳設(shè)、符號和工具箱在內(nèi)的屏幕/界面因素。這不是僅僅給系統(tǒng)管理者提供進(jìn)行系統(tǒng)修改的必要的操作。換言之,因為顧客與系統(tǒng)界面有了個人接觸,一些基本的屏幕用戶化查閱指向終端用戶,有助于對軟件系統(tǒng)的接受。新訪問設(shè)備將支持這些以及其他的新應(yīng)用軟件,
語音識別和無線訪問將成為對所有新的訪問設(shè)備的事實標(biāo)準(zhǔn)。
商業(yè)智能 隨著CRM軟件的成熟,將來的CRM軟件不再只是幫助商業(yè)流程的自動化,而是能幫助管理者做決策的分析工具。業(yè)界人事表示以客戶為主的企業(yè)現(xiàn)在都了解到,CRM的成功在于成功的數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘及知識發(fā)現(xiàn)。從CRM軟件所搜集的數(shù)據(jù)是最能幫助企業(yè)了解客戶的,所謂的一對一行銷也是注重在了解客戶的需求,以便投其所好,以促成交易。
數(shù)據(jù)是死的,但是如果能運用一些數(shù)學(xué)或統(tǒng)計模式,發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)中存在的關(guān)系和規(guī)則,根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)預(yù)測未來的發(fā)展趨勢,那么就可成為管理者的決策參考;跀(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘的商業(yè)智能可以改善訂價方式、提高市場占有率、提高忠誠度和發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會等。
CRM概念的運用,決不是某一種市場營銷或銷售的戰(zhàn)略,而是面向各行各業(yè)并涉及企業(yè)所有業(yè)務(wù)和流程的一場商業(yè)革命。隨著現(xiàn)有和正在出現(xiàn)的技術(shù)的發(fā)展成熟,越來越多的公司已經(jīng)或者正在進(jìn)入CRM領(lǐng)域,
CRM看起來確實前景光明。
CRM的誤區(qū)——不一定龐大
在CRM應(yīng)用方面,大型企業(yè)與中小企業(yè)相比有很大的區(qū)別。大型企業(yè)在業(yè)務(wù)方面有明確的分工,各業(yè)務(wù)系統(tǒng)有自己跨地區(qū)的垂直機(jī)構(gòu),形成了企業(yè)縱橫交錯、龐大而復(fù)雜的組織體系,不同業(yè)務(wù)、不同部門、不同地區(qū)間實現(xiàn)信息的交流與共享極其困難;同時,大型企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模遠(yuǎn)大于中小企業(yè),致使其信息量巨大;其次,大型企業(yè)在業(yè)務(wù)運作上很強調(diào)嚴(yán)格的流程管理。而中小企業(yè)在組織機(jī)構(gòu)方面要輕型簡潔很多,業(yè)務(wù)分工不一定明確,運作上更具有彈性。因此,大型企業(yè)所用的CRM軟件比中小企業(yè)的CRM軟件要復(fù)雜、龐大得多。而一直以來,國內(nèi)許多介紹CRM的報道和資料往往是以大型企業(yè)的CRM解決方案為依據(jù)的。這就導(dǎo)致一種錯覺:好像CRM都是很復(fù)雜、龐大的。其實,價值幾千美元的面向中小企業(yè)的CRM軟件也不少,其中不乏簡潔易用的。
ASP涉足CRM
在CRM行業(yè)中出現(xiàn)了一種新的趨勢,即通過ASP(應(yīng)用服務(wù)提供商)提供CRM應(yīng)用服務(wù)。對于ASP客戶,他們不必配備專門人員管理和維護(hù)CRM系統(tǒng),而是通過互聯(lián)網(wǎng)從第三方ASP獲得所需的CRM應(yīng)用服務(wù)。ASP供應(yīng)商租賃部分或全部的CRM軟件、提供部分或全部的支持性服務(wù)、滿足部分或全部的顧客需要。這方面的良好范例有來自Upshot和Firstwave。
就當(dāng)前中國市場而言,涉足CRM的ASP尚處于研究與發(fā)展階段。主要原因是,互聯(lián)網(wǎng)本身在基礎(chǔ)建設(shè)、安全技術(shù)、使用成本等方面還不能滿足ASP的實際應(yīng)用;更重要的是,符合中國企業(yè)實際應(yīng)用要求的CRM軟件、行業(yè)方案、服務(wù)規(guī)范與服務(wù)知識庫均處于發(fā)展初期,需要一個發(fā)展和積累過程,才能逐步成熟。在這一階段,CRM的銷售與服務(wù)需要更多面對面的交流而難以完全通過互聯(lián)網(wǎng)完成。但由于ASP模式潛在的很多優(yōu)勢,它將逐步成為中國CRM市場上的一種重要的服務(wù)方式。
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