解決傳統(tǒng)CRM的棘手問(wèn)題

胡興民 2001/01/08

　　傳統(tǒng)CRM的類型


　　傳統(tǒng)的CRM因?yàn)閺S商所站的角度不同而有不同的定義, 大致可以分為四種類型:

　　(一)呼叫中心(CTI,Computer Telephony Integration)：以電話為主要渠道的客戶互動(dòng), 并將電話與計(jì)算機(jī)系統(tǒng)整合。

　　(二)網(wǎng)上互動(dòng)(Web Collaboration)：客戶在網(wǎng)上遇到問(wèn)題時(shí), 可以要求企業(yè)透過(guò)一般電話或網(wǎng)絡(luò)電話立即提供協(xié)助。

　　(三)銷售自動(dòng)化(Sales Automation)：它是一種純軟件的產(chǎn)品,包含了行銷、業(yè)務(wù)、服務(wù)等商業(yè)過(guò)程等作業(yè)軟件。

　　(四) 數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)：透過(guò)數(shù)理模式來(lái)分析企業(yè)內(nèi)大量資料，以找出不同的客戶或市場(chǎng)區(qū)域，用以推測(cè)消費(fèi)者偏好或行為。


　　傳統(tǒng)CRM的弊端


　　這四種類型的CRM在功能上, 各自分別解決了一部分的企業(yè)需求，但是它們也造成了Internet時(shí)代CRM推廣的困難。

　　(一) 成本高昂 為獲得這四項(xiàng)功能，若系統(tǒng)單獨(dú)購(gòu)買, 大約需要花費(fèi)三百萬(wàn)至四百萬(wàn)美元。除非是超大型企業(yè)，否則一般電子商務(wù)企業(yè)在嚴(yán)格要求利潤(rùn)的今天，幾乎是辦不到的。

　　(二) 耗時(shí)長(zhǎng) 傳統(tǒng)CRM必須耗時(shí)八到十二個(gè)月構(gòu)建企業(yè)數(shù)據(jù)模型(Data Model)，無(wú)法滿足電子商務(wù)時(shí)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)講求速度的要求。

　　(三) 無(wú)法實(shí)時(shí)掌握客戶動(dòng)態(tài) 傳統(tǒng)CRM是將大量歷史資料進(jìn)行歸納性的( Normative ) 市場(chǎng)與消費(fèi)者分析，但在電子商務(wù)時(shí)代消費(fèi)偏好與行為受到高速媒體的沖擊而瞬息萬(wàn)變，這些歷史資料的可用性已大幅降低。

　　(四) 缺乏整合的人才 目前幾乎沒(méi)有成功的案例，因?yàn)榘焉厦娌煌瑥S商的產(chǎn)品完整整合后提交給企業(yè)與客戶，同時(shí)兼具上述四種能力的系統(tǒng)整合廠商幾乎不存在。


　　新一代CRM的特點(diǎn)


　　為彌補(bǔ)傳統(tǒng)CRM在Internet時(shí)代的不足，人們提出了新時(shí)期CRM的解決方案。它的設(shè)計(jì)思想如下：

　　整合性 它包含了前端與后端的整合。前端指的是統(tǒng)一的聯(lián)系渠道(UCC, Unified Contact Center)，它使得企業(yè)可以同時(shí)讓客戶依自己的方便，在不同時(shí)間以電話、傳真、網(wǎng)站或電子郵件等各種不同方式與企業(yè)接觸。更重要的是，不論是服務(wù)專員還是自動(dòng)化裝置，企業(yè)所提供的解答，都相當(dāng)?shù)囊恢�。后端則是指用先進(jìn)的資料分析方法，深入探索客戶相關(guān)的知識(shí)，做客戶管理的依據(jù)。

　　一對(duì)一 Internet的CRM應(yīng)以每一個(gè)客戶作為一個(gè)個(gè)別的區(qū)域(Segment One)，所以對(duì)客戶行為的追蹤或分析，都是以單一客戶為單位，發(fā)現(xiàn)他的行為方式與偏好。同時(shí)，應(yīng)對(duì)策略或行銷方案也是依每個(gè)客戶的個(gè)別狀況來(lái)提供。

　　實(shí)時(shí)性 Internet時(shí)代消費(fèi)者快速地接受大量信息，所以消費(fèi)者的偏好也不斷地改變。企業(yè)必須不斷地觀察調(diào)整消費(fèi)者行動(dòng)的改變，并立即產(chǎn)生應(yīng)對(duì)策略，才能掌握先機(jī)贏得客戶。

《賽迪市場(chǎng)專家》2001/01/08