透視CRM——過去 現(xiàn)在 未來

2001/01/04

過去

　　從80年代中期開始，為了降低成本，提高效率，增強企業(yè)競爭力，許多公司進行了業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計。為了向業(yè)務(wù)流程的重組提供技術(shù)，特別是信息技術(shù)的支持，很多企業(yè)采用了企業(yè)資源管理系統(tǒng)ERP（Enterprise Resource Planning）或與之名稱不同但實質(zhì)類似的信息系統(tǒng)，這一方面提高了企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程（如財務(wù)、制造、庫存、人力資源等諸多環(huán)節(jié)）的自動化程度，使員工從日常事務(wù)中得到了解放，另一方面也對原有的流程進行了優(yōu)化。由此，企業(yè)完成了提高內(nèi)部運作效率和質(zhì)量的任務(wù)，可以有更多的精力關(guān)注企業(yè)與外部相關(guān)利益者的互動，抓住商業(yè)機會。在企業(yè)的諸多相關(guān)利益者中，作為上帝的顧客的重要性日益突顯。企業(yè)的客戶（包括個人和團體）也要求企業(yè)更多地尊重他們，在服務(wù)的及時性、質(zhì)量等方面都提出了高要求。企業(yè)在處理與外部客戶的關(guān)系時，越來越感覺沒有信息技術(shù)支持的CRM力不從心，CRM系統(tǒng)應(yīng)運而生。

　　縱觀企業(yè)管理觀念及消費者價值選擇的變遷大體經(jīng)歷了如下階段：

　　對企業(yè)，其管理中心觀念經(jīng)過了5個階段：

　　第一階段是“產(chǎn)值中心論”。其基本條件是市場狀況為賣方市場，總趨勢是產(chǎn)品供不應(yīng)求。當時，制造業(yè)處于鼎盛時期，企業(yè)只要生產(chǎn)出產(chǎn)品就不愁賣不出去。因此，這一階段企業(yè)管理的中心概念就是產(chǎn)值管理；

　　第二階段是“銷售額中心論”。由于現(xiàn)代化大生產(chǎn)的發(fā)展，以產(chǎn)值中心的管理受到了嚴重的挑戰(zhàn)，特別是經(jīng)過了1929-1933年的經(jīng)濟危機和大蕭條，產(chǎn)品的大量積壓使企業(yè)陷入了銷售危機和破產(chǎn)威脅，企業(yè)為了生存紛紛屏棄了產(chǎn)值中心的觀念，此時企業(yè)的管理實質(zhì)上就是銷售額的管理。為了提高銷售額，企業(yè)在外部強化推銷觀念，開展各種促銷活動來促進銷售指標的上升，對內(nèi)則采取嚴格的質(zhì)量控制來提高產(chǎn)品質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和高促銷手段來實現(xiàn)銷售額的增長，這就引發(fā)了一場銷售競爭運動和質(zhì)量競爭運動；

　　第三階段是“利潤中心論”。由于銷售競爭中的促銷活動使得銷售費用越來越高，激烈的質(zhì)量競爭又使得產(chǎn)品的成本亦越來越高，這種“雙高”的結(jié)果雖然使企業(yè)的銷售額不斷增長，但實際利潤卻不斷下降，從而與企業(yè)追求的最終目標利潤最大化背道而馳。為此，企業(yè)又將其管理的重點由銷售額轉(zhuǎn)向了利潤的絕對值，管理的中心又從市場向企業(yè)內(nèi)部漸移，管理的目標移向了以利潤為中心的成本管理，即在生產(chǎn)和營銷部門的各個環(huán)節(jié)上最大限度地削減生產(chǎn)成本和壓縮銷售費用，企業(yè)管理進入了利潤中心時代；

　　第四階段是“客戶中心論”。由于以利潤為中心的管理一方面往往過分地強調(diào)企業(yè)利潤和外在的形象，而忽略了顧客需求的價值，這種以自我為中心的結(jié)果導(dǎo)致了客戶的不滿和銷售滑坡，另一方面，眾所周知成本是由資源的消耗或投入組成的，相對而言它是一個常量，不可能無限制地去削減，當企業(yè)對利潤的渴求無法或很難再從削減成本中獲得時，當他們面臨顧客的抱怨聲聲、甚至棄之而去時，他們自然就將目光轉(zhuǎn)向了顧客，更多地了解和滿足顧客的尋求，并企圖通過削減客戶的需求價值來維護其利潤。這就使利潤中心論退出了歷史舞臺，企業(yè)開始從內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭取客戶，這時顧客的地位被提升到了前所未有的高度，企業(yè)管理由此進入了以客戶為中心的管理。

　　在確立了以客戶為中心之后，其實質(zhì)就是以顧客的需求為中心，市場是由需求構(gòu)成的，需求構(gòu)成了企業(yè)的獲利潛力，而需求的滿足狀態(tài)制約著企業(yè)獲利的多少。隨著經(jīng)濟時代由工業(yè)經(jīng)濟社會向知識經(jīng)濟社會過度，經(jīng)濟全球化和服務(wù)一體化成為時代的潮流，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意與否，成為企業(yè)發(fā)展的決定性因素，而在市場上需求運動的最佳狀態(tài)是滿意，顧客的滿意就是企業(yè)效益的源泉。因此，“客戶中心論”就升華并進入更高的境界，轉(zhuǎn)變成為“客戶滿意中心論”，這是當今企業(yè)管理的中心和基本觀念。

　　對最終消費者，其價值選擇的變遷也相應(yīng)經(jīng)歷了三個階段：

　　第一階段是“理性消費時代”。在這一時代恩格爾系數(shù)較高，社會物質(zhì)尚不充裕，人們的生活水平較低，消費者的消費行為是相當理智的，不但重視價格，而且更看重質(zhì)量，追求的是物美價廉和經(jīng)久耐用。此時，消費者價值選擇的標準是“好”與“差”；

　　第二階段是“感覺消費時代”。在這一時代，社會物質(zhì)和財富開始豐富，恩格爾系數(shù)下降，人們的生活水平逐步提高，消費者的價值選擇不再僅僅是經(jīng)久耐用和物美價廉，而是開始注重產(chǎn)品的形象、品牌、設(shè)計和使用的方便性等，而選擇的標準是“喜歡”和“不喜歡”；

　　第三階段是“感情消費時代”。隨著科技的飛速發(fā)展和社會的不斷進步，人們的生活水平大大提高，消費者越來越重視心靈上的充實和滿足，對商品的需求已跳出了價格與質(zhì)量的層次，也超出了形象與品牌等的局限，而對商品是否具有激活心靈的魅力十分感興趣，更加著意追求在商品購買與消費過程中心靈上的滿足感。因此，在這一時代，消費者的價值選擇是“滿意”與“不滿意”。

　　上述兩種變化的客觀進程將企業(yè)管理推進到使“客戶關(guān)系管理”成為企業(yè)管理新的時代內(nèi)容和決定性的因素。

　　作為企業(yè)Internet策略的一部分，CRM和ERP及SCM（Supply Chain Management，供應(yīng)鏈管理）等一起構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)核心競爭力的引擎。我們知道，在大多數(shù)的ERP產(chǎn)品中，都包括了銷售、營銷等方面的管理內(nèi)容。CRM產(chǎn)品則更專注于銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等方面的管理，在這些方面比ERP更進一步。CRM所起的作用是實現(xiàn)前端互動營銷與客戶服務(wù)、客戶支持、客戶追蹤、客戶挖掘和客戶自助，在吸引并留住客戶的同時與商業(yè)伙伴和供應(yīng)商保持良好關(guān)系，以期在電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中最大限度地挖掘和協(xié)調(diào)利用企業(yè)資源，包括信息資源、客戶資源、生產(chǎn)資源和人力資源，拓展企業(yè)的生存空間，提升企業(yè)的核心競爭力。

現(xiàn)在

　　根據(jù)杜撰了CRM一詞的Gartner Group的抽樣統(tǒng)計，通過CRM采用主動式客戶服務(wù)的企業(yè)，其銷售收入增加了15%~20%不等，這說明企業(yè)在采用CRM之后，將會獲得明顯的回報。而根據(jù)Dataquest的預(yù)測，到2003年，全世界CRM服務(wù)所創(chuàng)造的利潤將增長48.4%，由此可見，CRM正日益成為IT制造商和服務(wù)商新的投資機會。

　　但是CRM到底能做什么呢？CRM軟件的基本功能包括了客戶管理、時間管理、聯(lián)系人管理、銷售管理、潛在客戶管理、電話銷售、電話營銷、營銷管理、客戶服務(wù)，有的還涉及到了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務(wù)等。

　　雖然CRM的功能涵蓋了以上的方方面面，但是根本的作用就是為了提高“客戶滿意度” ，所以企業(yè)必須要完整掌握客戶信息，準確把握客戶需求，快速響應(yīng)個性化需求，提供便捷的購買渠道、良好的售后服務(wù)與經(jīng)常性的客戶關(guān)懷等。下面，簡要介紹一下CRM的核心、功能、技術(shù)要求等方面。

CRM的核心管理思想

　　1、客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一
　　2、對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關(guān)系進行全面管理
　　3、進一步延伸企業(yè)供應(yīng)鏈管理

CRM四大功能

　　1、客戶信息管理
　　2、市場營銷管理
　　3、銷售管理
　　4、服務(wù)管理與客戶關(guān)懷

CRM的主要技術(shù)要求

　　1、信息分析能力
　　2、對客戶互動渠道進行集成的能力
　　3、支持網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的能力
　　4、建設(shè)集中的客戶信息倉庫的能力
　　5、對工作流進行集成的能力
　　6、與ERP進行無縫連接的能力

CRM應(yīng)用的四大要點

　　1、轉(zhuǎn)變管理思想，建立新的管理理念
　　2、CRM應(yīng)用成功的關(guān)鍵在于營銷體系重組
　　3、CRM應(yīng)用的基礎(chǔ)是企業(yè)內(nèi)部ERP系統(tǒng)
　　4、CRM應(yīng)用宜采用ASP模式

成功實現(xiàn)CRM方案的六個步驟

　　1、確立業(yè)務(wù)計劃
　　2、建立CRM雇員隊伍
　　3、評估銷售過程
　　4、明確實際需求
　　5、選擇供應(yīng)商
　　6、開發(fā)與部署

　　縱觀當今的CRM市場，有兩個明顯的發(fā)展趨勢：產(chǎn)品集成度的不斷提高和應(yīng)用程序托管（Application Housting）的日益普及。產(chǎn)品的集成度不斷提高是CRM市場上兼并和收購之風(fēng)勁吹的結(jié)果，由此也促使CRM產(chǎn)品價格不斷走低而功能日趨完善。

未來

　　雖然CRM有以上的作用和特點，但是CRM應(yīng)用還難令人滿意，因為現(xiàn)階段CRM管理的只是顧客檔案和工作進程——而不是關(guān)系。CRM應(yīng)用在記錄基于電話或人員之間的互動方面是有利的。其他客戶數(shù)據(jù)——象交易和信用歷史——只有通過HARD-CODED APIs。只根據(jù)一小部分客戶數(shù)據(jù)和簡單的、內(nèi)含的分析，是無法形成在未來互動中關(guān)于整體關(guān)系的觀點的。CRM應(yīng)用的內(nèi)部導(dǎo)向的、基于工作任務(wù)的、記錄事件的能力并不有助于公司在網(wǎng)上與顧客形成個性化的、全方位的關(guān)系。取而代之的是，成功的商業(yè)站點使用帶有業(yè)務(wù)特點的客戶數(shù)據(jù)以及商業(yè)法則的獨特的、基于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用技術(shù)。當客戶轉(zhuǎn)向網(wǎng)上渠道時，CRM的缺陷將阻止其成為關(guān)系管理的良好系統(tǒng)。

　　所以，當人工服務(wù)渠道中的CRM在大服務(wù)量系統(tǒng)中逐漸應(yīng)用的時候，其源于傳統(tǒng)交流方式局限性的瓶頸也慢慢凸現(xiàn)。但是由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，Internet這個新的交流渠道及運行于上的應(yīng)用程序能緩解個人服務(wù)瓶頸，這種對CRM系統(tǒng)的電子擴展就是電子客戶關(guān)系管理（eCRM）。eCRM，就是發(fā)展整合式電子商務(wù)的一個新概念。其宗旨是在幫助企業(yè)主動收集客戶信息從而主動為客戶服務(wù)的同時，針對客戶的行為模式進行分析和追蹤，從而幫助企業(yè)制訂出符合客戶習(xí)慣行為的行銷計劃，最終達到一對一的行銷目標，讓網(wǎng)絡(luò)變得主動起來。

　　由于快速發(fā)展的電子商務(wù)要求不斷地對數(shù)據(jù)進行實時訪問，所以越來越多的產(chǎn)品建立在Web覽器上。現(xiàn)在具有靈活的、基于Web的應(yīng)用產(chǎn)品的供應(yīng)商們正在引領(lǐng)著 CRM的發(fā)展。對渠道商來說，這一市場潛在的服務(wù)收入將使其成為一個增長領(lǐng)域。但各公司必須做好準備，以迎接這一基于Web的新系統(tǒng)的出現(xiàn)。同時在CRM解決方案的發(fā)展中，我們也可以看到如今CRM方案的發(fā)展方向：

　　1、完成與ERP的整合

　　雖然說目前CRM廠商可分為以上幾類，但是單獨存在的CRM軟件無法滿足客戶的需求，CRM軟件最終必須和ERP軟件整合才能發(fā)揮最大的效果。能夠把前端和后端的軟件完全整合在一起的公司，將會是未來幾年最成功的贏家。因為廠家都了解，倘若它們不能把銷售和服務(wù)部門的信息和后臺聯(lián)系在一起，那它們會流失許多潛在營業(yè)額。

　　2、支持管理者決策

　　隨著CRM軟件的成熟，將來的CRM軟件不再只是幫助商業(yè)流程的自動化，而是能幫助管理者做決策的分析工具。 業(yè)界人事表示以客戶為主的企業(yè)現(xiàn)在都了解到， CRM的成功在于有成功的數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘。在CaP Gemini和IDC 對三百家企業(yè)所做的一份調(diào)查顯示，有超過三分之二的受訪企業(yè)，在兩年內(nèi)會進行決策支持技術(shù)的投資。 　　從 CRM軟件所搜集的資料是最能幫助企業(yè)了解客戶的，所謂的一對一行銷也是注重在了解客戶的需求，以便投其所好，以促成交易。資料是死的，但是如果能運用一些數(shù)學(xué)或統(tǒng)計模式，把死的資料解讀成一些事實， 那么就可成為管理者做決策的參考了。數(shù)據(jù)倉庫可以改善訂價方式、提高市場占有率、提高忠誠度和發(fā)現(xiàn)新的市場機會等結(jié)果。

　　3、保持傳統(tǒng)的銷售管理

　　隨著企業(yè)持續(xù)往網(wǎng)絡(luò)進化， CRM的功能會廣泛地深入企業(yè)組織內(nèi)，但是新銷售自動化軟件不可能完全取代傳統(tǒng)的銷售角色。研究調(diào)查顯示傳統(tǒng)銷售會開始注重在直銷和支援這兩大功能，而訂單處理和信息傳遞則會通過網(wǎng)絡(luò)進行。 一套軟件系統(tǒng)的成功實施往往伴隨著從根本上改革企業(yè)的管理方式和業(yè)務(wù)流程。ERP的實施和給眾多企業(yè)帶來的利益是典型的例證，CRM同樣如此。在電子商務(wù)逐漸滲透到社會各領(lǐng)域的今天，無論是新興產(chǎn)業(yè)還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，都面臨新的挑戰(zhàn)和機遇。CRM使企業(yè)有了一個基于電子商務(wù)的面向客戶的前端工具，為電子商務(wù)網(wǎng)站提供了可以滿足客戶個性化需求的工具，能幫助企業(yè)順利實現(xiàn)由傳統(tǒng)企業(yè)模式到以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代企業(yè)模式的轉(zhuǎn)化。

天極網(wǎng) 2001/01/04