ＣＲＭ的管理思想及其應用

2001/01/04

一、ＣＲＭ提出的時代背景

蒸汽機革命使得人類社會從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代進入工業(yè)經(jīng)濟時代，歷時兩個多世紀的工業(yè)經(jīng)濟時代，整個社會的生產(chǎn)能力不足、商品匱乏。為此，企業(yè)依據(jù)亞當·斯密的“勞動分工”原理組織規(guī)�；笊a(chǎn)，以提高工效并最大限度地降低成本，同時通過建立質量管理體系以控制產(chǎn)品質量，從而取得市場競爭優(yōu)勢�？梢哉f，工業(yè)經(jīng)濟時代是以“產(chǎn)品”生產(chǎn)為導向的賣方市場經(jīng)濟時代，也可以說是產(chǎn)品經(jīng)濟時代。產(chǎn)品生產(chǎn)的標準化及企業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模大小決定其市場競爭地位，“大魚”可以吃掉“小魚”。企業(yè)管理最重要的指標就是成本控制和利潤最大化。

工業(yè)經(jīng)濟時代生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，逐步改變了全社會生產(chǎn)能力不足和商品短缺的狀況，并導致了全社會生產(chǎn)能力的過剩，商品極大地豐富并出現(xiàn)過剩。在這種情況下，客戶選擇空間及選擇余地顯著增大，客戶的需要開始呈現(xiàn)出個性化特征。只有最先滿足客戶需求的產(chǎn)品才能實現(xiàn)市場銷售，市場競爭變得殘酷。因此，企業(yè)管理不得不從過去的“產(chǎn)品”導向轉變?yōu)椤翱蛻簟睂�，只有快速響應并滿足客戶個性化與瞬息萬變的需求，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中得以生存和發(fā)展。標準化和規(guī)�；a(chǎn)方式不得不讓位于多品種小批量的生產(chǎn)方式，企業(yè)取得市場競爭優(yōu)勢最重要的手段不再是成本而是技術的持續(xù)創(chuàng)新，企業(yè)管理最重要的指標也從“成本”和“利潤”轉變?yōu)椤翱蛻魸M意度”。

為了提高“客戶滿意度”，企業(yè)必須完整掌握客戶信息，準確把握客戶需求，快速響應個性化需要，提供便捷的購買渠道、良好的售后服務與經(jīng)常性的客戶關懷等。在這種時代背景下，客戶關系管理理論不斷完善，并隨著Ｉｎｔｅｒｎｅｔ技術的廣泛應用而形成客戶關系管理軟件系統(tǒng)。

二、ＣＲＭ的核心管理思想

ＣＲＭ的核心管理思想主要包括以下幾個方面：

１．客戶是企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一

企業(yè)要發(fā)展須要對自己的資源進行有效的組織與計劃。隨著人類社會的發(fā)展，企業(yè)資源 的內涵也在不斷擴展，早期的企業(yè)資源主要是指有形的資產(chǎn)，包括土地、設備、廠房、原材料、資金等。其后企業(yè)資源概念擴展到無形資產(chǎn)，包括品牌、商標、專利、知識產(chǎn)權等。再后來，人們認識到人力資源才是企業(yè)發(fā)展最重要的資源。時至工業(yè)經(jīng)濟時代后期，信息又成為企業(yè)發(fā)展的一項重要資源。乃至人們將工業(yè)經(jīng)濟時代后期稱為“信息時代”。由于信息存在一個有效性問題，只有經(jīng)過加工處理變?yōu)椤爸R”才能促進企業(yè)發(fā)展，為此，“知識”成為當前企業(yè)發(fā)展的一項重要資源，信息總監(jiān)（ＣＩＯ）讓位于知識總監(jiān)（ＣＫＯ），這在知識型企業(yè)中尤顯重要。

在人類社會從“產(chǎn)品”導向時代發(fā)展為“客戶”導向時代的今天，客戶的選擇決定著一個企業(yè)的命運，因此，客戶已成為當今企業(yè)最重要的資源之一。ＣＲＭ系統(tǒng)中對客戶信息的整合集中管理體現(xiàn)出將客戶作為企業(yè)資源之一的管理思想。在很多行業(yè)中，完整的客戶檔案或數(shù)據(jù)庫就是一個企業(yè)頗具價值的資產(chǎn)。通過對客戶資料的深入分析并應用銷售理論中的２／８法則將會顯著改善企業(yè)營銷業(yè)績。

２．對企業(yè)與客戶發(fā)生的各種關系進行全面管理

企業(yè)與客戶之間發(fā)生的關系，不僅包括單純的銷售過程所發(fā)生的業(yè)務關系，如合同簽訂、定單處理、發(fā)貨、收款等，而且包括在企業(yè)營銷及售后服務過程中發(fā)生的各種關系。如在企業(yè)市場活動、市場推廣過程中與潛在客戶發(fā)生的關系；在與目標客戶接觸過程中，內部銷售人員的行為、各項活動及其與客戶接觸全過程所發(fā)生的多對多的關系；還包括售后服務過程中，企業(yè)服務人員對客戶提供關懷活動、各種服務活動、服務內容、服務效果的記錄等，這也是企業(yè)與客戶的售后服務關系。

對企業(yè)與客戶間可能發(fā)生的各種關系進行全面管理，將會顯著提升企業(yè)營銷能力、降低營銷成本、控制營銷過程中可能導致客戶抱怨的各種行為，這是ＣＲＭ系統(tǒng)的另一個重要管理思想。

３．進一步延伸企業(yè)供應鏈管理

２０世紀９０年代提出的ＥＲＰ系統(tǒng)，原來是為了滿足企業(yè)的供應鏈管理需要，但ＥＲＰ系統(tǒng)的實際應用并沒有達到企業(yè)供應鏈管理的目標，這既有ＥＲＰ系統(tǒng)本身功能方面的局限性，也有ＩＴ技術發(fā)展階段的局限性，最終ＥＲＰ系統(tǒng)又退回到幫助企業(yè)實現(xiàn)內部資金流、物流與信息流一體化管理的系統(tǒng)。

ＣＲＭ系統(tǒng)作為ＥＲＰ系統(tǒng)中銷售管理的延伸，借助Ｉｎｔｅｒｎｅｔ Ｗｅｂ技術，突破了供應鏈上企業(yè)間的地域邊界和不同企業(yè)之間信息交流的組織邊界，建立起企業(yè)自己的ＢｔｏＢ網(wǎng)絡營銷模式。ＣＲＭ與ＥＲＰ系統(tǒng)的集成運行才真正解決了企業(yè)供應鏈中的下游鏈管理問題，將客戶、經(jīng)銷商、企業(yè)銷售部整合到一起，實現(xiàn)企業(yè)對客戶個性化需求的快速響應。同時也幫助企業(yè)清除了營銷體系中的中間環(huán)節(jié)，通過新的扁平化營銷體系，縮短響應時間，降低銷售成本。

三、ＣＲＭ流程及其四大功能

客戶關系管理就是要對企業(yè)與客戶間發(fā)生的各種關系進行全面管理，以贏得新客戶，鞏固保留既有客戶，并增進客戶利潤貢獻度。

客戶關系管理的功能主要分為四大部分，概述如下：

１．客戶信息管理：整合記錄企業(yè)各部門、每個人所接觸的客戶資料并進行統(tǒng)一管理，這包括對客戶類型的劃分、客戶基本信息、客戶聯(lián)系人信息、企業(yè)銷售人員的跟蹤記錄、客戶狀態(tài)、合同信息等。

２．市場營銷管理：制訂市場推廣計劃，并對各種渠道（包括傳統(tǒng)營銷、電話營銷、網(wǎng)上營銷）接觸客戶進行記錄、分類和辨識，提供對潛在客戶的管理，并對各種市場活動的成效進行評價。ＣＲＭ營銷管理最重要的是實現(xiàn)１ ｆｏｒ １營銷，實現(xiàn)從“宏營銷”到“微營銷”的轉變。

３．銷售管理：功能包括對銷售人員電話銷售、現(xiàn)場銷售、銷售傭金等的管理，支持現(xiàn)場銷售人員的移動通信設備或掌上電腦設備接入。進一步擴展的功能還包括幫助企業(yè)建立網(wǎng)上商店、支持網(wǎng)上結算管理及與物流軟件系統(tǒng)的接口。

４．服務管理與客戶關懷：功能包括產(chǎn)品安裝檔案、服務請求、服務內容、服務網(wǎng)點、服務收費等管理，并詳細記錄服務全程進行情況，支持現(xiàn)場服務與自助服務，輔助支持實現(xiàn)客戶關懷。

ＣＲＭ可以集成呼叫中心（Ｃａｌｌ Ｃｅｎｔｅｒ）技術，以快速響應客戶需要。ＣＲＭ系統(tǒng)中還要應用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術進行數(shù)據(jù)收集、分類和數(shù)據(jù)分析，以實現(xiàn)智能營銷。

四、ＣＲＭ在中國的應用

在西方經(jīng)濟發(fā)達國家，ＥＲＰ在企業(yè)中應用比較普及，為此，近兩年來ＣＲＭ以高于４００％的速度走上應用，但在我國，目前成功應用ＣＲＭ的企業(yè)還很少。銀行、電信、保險、航空、證券這些行業(yè)一般都是ＣＲＭ最早應用領域，但在我國目前也尚未見到大的行動。

由漢普提供咨詢服務的方正電子、實達電腦、全創(chuàng)通訊、華勝天成目前正在實施應用ＣＲＭ系統(tǒng)，預計它們將會是國內第一批成功應用ＣＲＭ的企業(yè)。海爾、聯(lián)想等一批企業(yè)也正在緊鑼密鼓地準備進行ＣＲＭ系統(tǒng)應用選型。

目前，國外著名的ＣＲＭ廠商都已相繼來到中國，國內繼“聯(lián)成互動”第一家發(fā)布中小企業(yè)ＣＲＭ軟件后，相信很快會有一批軟件公司發(fā)布自己的ＣＲＭ產(chǎn)品。中國ＣＲＭ市場將會從２００１年開始啟動，并將呈現(xiàn)出高速增長的應用態(tài)勢。

《人民郵電報》2001/01/04