首頁>>論壇文摘>>個人專欄>>袁道唯

袁博士專欄 之二十六

金融企業(yè)呼叫中心建設(shè)與管理上的盲區(qū)與誤區(qū)

2002/12/17

。。隨著金融行業(yè)全面競爭時代的逐漸來臨， 面對國際競爭對手,一些金融企業(yè)在壟斷性資源逐漸喪失時顯露出越來越明顯的整體競爭劣勢. 被一些作者稱之為"國內(nèi)銀行兒科化營銷"的普遍狀況, 某些企業(yè)在分不清客戶與賬戶情況下就草率宣布"對低存款戶我們也要收費" 等現(xiàn)象讓我們看到國內(nèi)金融企業(yè)在真正需要認真面對自己的服務(wù)對象--客戶時的捉襟見肘. 中國金融企業(yè)在客戶關(guān)系管理上無論需求還是差距都是巨大的, 亟需快速提升認識與能力.

。。幾乎所有的金融機構(gòu)都在研讀CRM對本企業(yè)的意義. 不少企業(yè)希望通過打造呼叫中心作為CRM的具體運作的一環(huán). 在金融企業(yè)的呼叫中心熱中, 我們發(fā)現(xiàn)，無論從規(guī)劃、建設(shè)，還是管理上，都存在著許多認識與操作上的盲區(qū)與誤區(qū).這里列舉八個方面.

1. 呼叫中心只能用來從事傳統(tǒng)的客戶服務(wù)嗎？

。。縱觀各金融企業(yè)在呼叫中心上的動作，步伐差距相差很大。一些前幾年就以大手筆建全國統(tǒng)一呼叫中心的保險公司目前已經(jīng)在蘊釀再建一個更大規(guī)模的呼叫中心來滿足其業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，而另外一些全國性的特大銀行倒還是處在將呼叫中心建設(shè)的主要內(nèi)容局限在IVR自動服務(wù)的框架內(nèi)。就大部分金融企業(yè)而言，呼叫中心建設(shè)的主要目的依然是對現(xiàn)有客戶的答疑解惑，或曰客戶服務(wù)

。。如果我們將金融行業(yè)的業(yè)務(wù)體系細分一下，無外乎可以分為營銷體系、服務(wù)體系與產(chǎn)品創(chuàng)新體系。 傳統(tǒng)的客戶服務(wù)只是服務(wù)體系中的一部分，而現(xiàn)代金融呼叫中心的作用卻是可以涵蓋全部上述體系的。換一個角度看，在客戶生命周期的各個階段，客戶尋找、獲取、保留、發(fā)展以至可能存在的重獲環(huán)節(jié)，呼叫中心所能發(fā)揮的作用日益重要，許多工作流甚至在其它業(yè)務(wù)渠道完全無法實現(xiàn)，其它業(yè)務(wù)如通過呼叫中心來實現(xiàn)則無論對企業(yè)還是客戶都更加便利和經(jīng)濟。 除了我們大量經(jīng)歷過的轉(zhuǎn)賬、付款、銀行卡申請、掛失等各類業(yè)務(wù)完全可以讓呼叫中心處理外，更重要的當(dāng)屬客戶關(guān)懷、客戶保留工作的實施。

。。本月是我的信用卡有效期到期的月份，我等了半個月不見銀行方面有任何動靜，只好自己去問，結(jié)果被告知只能人到位于北京某區(qū)的XX卡處理中心辦理新卡，這趟行程沒法省去。而在國外，銀行在到期之前卡就寄到客戶家里，為了安全，啟用前致電銀行呼叫中心認證激活，全部過程不用一分鐘。客戶續(xù)卡、續(xù)保是金融企業(yè)客戶保留戰(zhàn)略的最重要一環(huán)，國際企業(yè)都會使勁渾身解數(shù),提供各種利益與體驗來留住客戶. 如果有選擇,客戶為什么一定要用國內(nèi)銀行這種"上門"服務(wù)？在客戶關(guān)系管理的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)是如此,其它諸如卡申請, 掛失也同樣無法讓呼叫中心擔(dān)當(dāng). 客戶服務(wù)常常局限于解答客戶問題功能.

2. 呼叫中心與營業(yè)網(wǎng)點相比永遠是輔助手段嗎？

。。從許多金融企業(yè)內(nèi)呼叫中心的組織管理、人員結(jié)構(gòu), 角色定位與預(yù)算投入等方面來看，呼叫中心就是被限制在營業(yè)網(wǎng)點的輔助手段上。盡管四大國有銀行已經(jīng)從一些業(yè)績欠佳的地區(qū)關(guān)閉撤銷營業(yè)點，但讓呼叫中心發(fā)揮替代作用的想法顯然還沒有形成概念，更不用說在業(yè)績尚可的地區(qū)了。我在美國生活了十幾年，主要用的是一家叫做WFCU的銀行(準(zhǔn)確的叫信用聯(lián)盟)，我從未進過其公司或營業(yè)廳大門，最多是到其聯(lián)網(wǎng)的ATM機，偶爾會到其它銀行去，委托辦理這家銀行的業(yè)務(wù)。主要的轉(zhuǎn)帳、查賬、信用卡全部通過呼叫中心或互聯(lián)網(wǎng)進行。營業(yè)網(wǎng)點對部分客戶來說可能是與銀行打交道的主要手段。對另一部分客戶來說，遠程手段則是和銀行打交道的主要手段。今后許多新業(yè)務(wù)的拓展也必然主要依托呼叫中心。個人消費信貸被認為是銀行業(yè)務(wù)市場潛力最大、最具成長性的一項業(yè)務(wù)，其中許多中小項個人項目消費信貸當(dāng)然只能靠呼叫中心的手段才能迅速推廣、迅速辦理。至于象保險這樣的業(yè)務(wù)，就更少有人用去營業(yè)廳的方式來與企業(yè)進行業(yè)務(wù)。

。。下圖為國外專家對銀行不同客戶服務(wù)渠道發(fā)展比例的說明�？梢钥吹�，營業(yè)廳的比例在逐年下降，而國外不少銀行甚至將進一步壓縮營業(yè)廳比例作為一項渠道的任務(wù)。電話銀行也就是通過IVR實現(xiàn)的自助服務(wù)，自然是呼叫中心的一部分，但人工服務(wù)，包括對上網(wǎng)及其它互動方式的客戶提供的座席代表服務(wù)，當(dāng)然更是現(xiàn)代呼叫中心業(yè)務(wù)的一部分，圖上雙紅線內(nèi)所表示的正是不斷發(fā)展的呼叫中心的所占比例。

3. 呼叫中心的座席代表沒有必要延聘資深人員嗎？

。。各呼叫中心目前普遍存在著座席代表由資歷最淺、待遇最差的人員組成的現(xiàn)象. 無論是設(shè)立為集團客戶、大客戶服務(wù)的客戶經(jīng)理，還是逐漸推展為個人用戶提供理財顧問的服務(wù)，企業(yè)都會需要越來越多的資深座席入住呼叫中心. 目前的狀況遠遠不能適應(yīng)金融業(yè)務(wù)發(fā)展的需要

。。眾多金融呼叫中心目前只能是提供很簡單的服務(wù)，客戶稍微深入一些的溝通就無法進行。我在另一處提到，一保險公司的高層主管就計劃在其呼叫中心逐漸改變這一狀況。他甚至大膽提出延聘退下的前機關(guān)干部坐進呼叫中心，擔(dān)當(dāng)客戶的保險與理財顧問。

4. 呼叫中心的建設(shè)主要是技術(shù)方案與技術(shù)實施嗎？

。。如果我們到Google搜索引擎上對"銀行呼叫中心"作一檢索，結(jié)果中大部分談的是技術(shù)解決方案。不少金融企業(yè)就建設(shè)呼叫中心對多個廠商反復(fù)評選，主要也都圍繞著軟、硬件與集成進行。這可能就是為什么我們一些企業(yè)在建設(shè)了一個一流技術(shù)的呼叫中心之后，各類問題凸現(xiàn)，有的甚至不得不再建設(shè)另一個嶄新的呼叫中心來解決新出現(xiàn)的問題，更多的呼叫中心不能有效使用現(xiàn)代技術(shù)所帶來的各種功能，一個投資巨大的呼叫中心往往象我們?nèi)粘Ｊ褂玫腤ord或Excel軟件，只能利用百分之幾到十幾的功能。

。。呼叫中心的建設(shè)包括戰(zhàn)略與策略規(guī)劃,系統(tǒng)實施,人員培養(yǎng), 流程設(shè)計, 環(huán)境建設(shè)等各個方面. 僅僅著眼于技術(shù)層面是一種短視或盲視.

5. 呼叫中心的技術(shù)新穎就一定不可靠嗎?

。。在某銀行的廠商方案提交展示會上, 一位外請來的白發(fā)蒼蒼的老專家用其幾十年在金融行業(yè)的系統(tǒng)經(jīng)驗(當(dāng)然談不上呼叫中心的經(jīng)驗)把IP為基礎(chǔ)的呼叫中心方案臭罵一通, 主要的理由就是金融行業(yè)看重的就是"安全性", 而IP技術(shù)則是這幾年的新技術(shù). 老人家全然不顧新技術(shù)所能幫助解決的呼叫中心的大量問題. 再看看我們不少呼叫中心的現(xiàn)場還處在"機房標(biāo)準(zhǔn)"階段: 進門要換鞋或戴鞋套, 地板要墊高, 里面這個不準(zhǔn)那個不行, 殊不知現(xiàn)在的電腦哪怕什么灰塵啊. 現(xiàn)在的電纜也可以變得很細從桌肩里穿而不一定要走地板架間. 技術(shù)與其它條件的進步需要思想的"與時俱進"才行.

6. 呼叫中心的管理不需要那么專業(yè)嗎？

。。我昨天（02/12/13）撥打某大銀行的XX卡中心，居然碰到這樣的語音菜單：

。。"轉(zhuǎn)客戶代表，請按1，要XX服務(wù)，請撥xxxxxxxx"

。。"對不起，正忙，若要繼續(xù)等候，請按1"

。。要命的是，這個語音段每隔1、2秒就重播1次，也就是說，我要不斷地（將手機放在耳邊聽然后取下）按"1"鍵才能等候下去，我在這其中稍微慢了一下，電話就自動掐斷了。

。。我于是撥了95XXX的特服號，沒有客戶建議這一項，我只好投訴，但我知道，前次提出的另一項投訴他們從未給過任何反饋…

。。如此低級的錯誤就出現(xiàn)在這個也算是全球500大的中國最大銀行之一的呼叫中心. (我前面舉的信用卡例子也是同一家)，略微"高級"一點的問題也不在少數(shù). 比如, 這個呼叫中心的電話號碼既不是印在信用卡上的那一個(那個永遠沒人接), 而那個號稱全國統(tǒng)一的95xxx號碼也無法將電話轉(zhuǎn)到他們給出的這個號碼, 甚至那里的座席告訴我, "我們自己也很難打進去".

。。借用那句"外交戰(zhàn)線無小事", 也可以說, 呼叫中心的管理對企業(yè)也是大事, 這一點那一點的小問題換來的可能就是客戶的"用腳投票".

7. 呼叫中心一定要成為"利潤中心"嗎？

。。目前不少金融企業(yè)的呼叫中心歸屬于電子銀行部或電子商務(wù)部，而這些部門可能是或正在走向所謂"利潤中心"。如果將呼叫中心作為金融企業(yè)面向客戶眾多通路的一種形態(tài)，呼叫中心需要與其它各種通路形成緊密、多重關(guān)聯(lián)的協(xié)同關(guān)系。企業(yè)推出一個新的金融產(chǎn)品，可以通過直郵、網(wǎng)站、呼入、呼出介紹給客戶或潛在客戶，而更多的對客戶的溝通、了解、營銷貫穿于各類客戶與呼叫中心的不同類型的日常接觸中。 在全面客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略下，可能企業(yè)更多需要的是按照客戶來劃分事業(yè)部一級組織結(jié)構(gòu)而非按照產(chǎn)品或市場通路。將呼叫中心（或客戶接觸中心、客戶關(guān)懷中心）單獨列出贏虧目標(biāo)容易導(dǎo)致這一功能與其他面向客戶組織的疏離。 在目前企業(yè)內(nèi)部與客戶關(guān)懷相關(guān)的核算方式或流程內(nèi)容尚未建立前，單獨的利潤中心帶來的內(nèi)部耗損、摩擦與學(xué)費可能遠多于其直接收益，"利潤中心"最終依然是個負值的核算中心。

8. 主動營銷的表現(xiàn)就是呼出嗎？

。。當(dāng)我們說呼叫中心不能僅限于傳統(tǒng)意義上的客戶服務(wù)時，很多人自然就認為自己缺少一支能作電話呼出的團隊。說到主動營銷，往往也是考慮給什么樣的對象打出多少呼出電話。實際上，主動營銷包含的意義遠遠不止單純的呼出，甚至也完全不必從呼出開始實施。主動營銷是主動地利用各種與客戶接觸的機會來介紹企業(yè)與產(chǎn)品，對于呼叫中心來說，主動營銷應(yīng)該遵循以下三條原則：

• 每一次與客戶的接觸都是機會
• 每一次接觸都應(yīng)有最合適的提供物
• 這種方式的成本對企業(yè)來說是最經(jīng)濟的
  

本文由作者向CTI論壇提供