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袁博士專欄 之二十五

呼入服務(wù)第一環(huán): 客戶識(shí)別與問候的設(shè)計(jì)

2002/11/26

　　昨天已經(jīng)是23日，但信箱里手機(jī)賬單依然不見蹤影，于是撥去我所在城市的1860查詢。在經(jīng)過選擇、等待后，被要求回答的第一個(gè)問題是手機(jī)號(hào)碼。第二個(gè)問題是姓名，光說姓還不行，必須報(bào)全名。第三個(gè)問題是地址，光說路名也不行，必須門牌、樓名、單元號(hào)全報(bào)。接下來才對(duì)我的疑問進(jìn)行答復(fù)。雖然答復(fù)完全不能釋我之疑（"月初出帳單，什么時(shí)候收到取決于郵局"，"你月中收不到賬單, 給我們來電我們會(huì)補(bǔ)寄", 盡管我這幾個(gè)月從沒有在月中收到過賬單……）但這不是本文想討論的問題，我只是想指出一點(diǎn)，客戶的識(shí)別與問候設(shè)計(jì)也有一些講究與學(xué)問。

　　功能俱在, 應(yīng)用不足

　　這幾年大型企業(yè)上馬的呼叫中心系統(tǒng)大都有廠商強(qiáng)力推薦的來電識(shí)別與智能路由、屏幕自動(dòng)彈出等功能，良好的客戶體驗(yàn)由此而開始成為可能：不等客戶開口，座席代表已經(jīng)有條件很友善地、個(gè)性化地問候：×先生（或小姐），您好，請(qǐng)問我能幫你做什么？"

　　盡管是廠商的一個(gè)賣點(diǎn)，也是很多企業(yè)建設(shè)呼叫中心規(guī)劃中論證新設(shè)備對(duì)客戶服務(wù)創(chuàng)新的意義所在。但企業(yè)的呼叫中心在具備了這個(gè)功能后真正能有效地投入使用的不多. 或者說，企業(yè)用了一半：屏幕上客戶信息是有了，不用再鍵入調(diào)取了，自己方便了些. 但對(duì)客戶依然是冷冰冰的查問，既不愿意主動(dòng)稱呼客戶，也還要客戶一字不漏地回答一堆問題。更不用提諸如在對(duì)話過程中至少要稱呼客戶兩次"這樣的要求了.

　　當(dāng)然，我知道設(shè)計(jì)者的辯解會(huì)是什么：有盜用別人手機(jī)打電話進(jìn)來的，不問清楚怎么行。且慢，首先，這種情況比例有多少？其次，偷了別人手機(jī)難道會(huì)找不到手機(jī)號(hào)碼？第三，真正要識(shí)別，難道沒有一個(gè)簡潔的問題可以勝任? (現(xiàn)在的社區(qū)地址都不短，我在手機(jī)帳單上的地址就有20個(gè)字)。第四，如果是竊賊，會(huì)感興趣帳單為什么還沒有收到之類的問題嗎？

　　設(shè)計(jì)一個(gè)以客戶為中心的客戶呼入開篇(識(shí)別與問候)流程

　　在客戶關(guān)系管理逐漸成為企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)之后，客戶的識(shí)別是優(yōu)質(zhì)服務(wù)以至差異化優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要第一步，呼叫中心的管理者在這方面也值得花精力仔細(xì)設(shè)計(jì)一下. 當(dāng)然, 客戶識(shí)別首先是對(duì)客戶信息的收集,整合和調(diào)取. 這更多的是呼叫中心以外其它部門的事. 在這個(gè)條件下, 呼叫中心管理者在設(shè)計(jì)一個(gè)以客戶為中心的客戶呼入開篇(識(shí)別與問候)流程可以考慮以下幾點(diǎn)：

　　1. 對(duì)長期客戶盡可能主動(dòng)稱呼，即使不確定，也可用問句："是李先生嗎？" "請(qǐng)問今天我能幫您什么？" 對(duì)于女性客戶, 是稱"x小姐" 還是"x女士"常常不易拿捏. 這就是為什么客戶注冊(cè)時(shí)的表格設(shè)計(jì)要考慮進(jìn)去, 也可采用首次提問方法記入系統(tǒng).

　　2. 需要確認(rèn)客戶身份時(shí)，盡量用有效而又短捷的方式。比如郵編，比如住宅或辦公室電話。國外通常的確認(rèn)方式是回答母親的家族姓（想對(duì)于結(jié)婚后的夫姓）。當(dāng)然, 在客戶初次注冊(cè)填表時(shí)要設(shè)計(jì)能夠回答的地方.

　　3. 根據(jù)客戶查詢問題性質(zhì)分步確認(rèn)。比如將問題分成三類：一類為普遍性問題，如帳單的周期；第二類為個(gè)性化但不敏感問題，譬如我問的本機(jī)帳單什么時(shí)候寄出的；第三類為牽涉到私密或交易，如密碼修改或產(chǎn)品訂購。對(duì)于第一類問題不需身份確認(rèn)；第二類問題簡單確認(rèn)；第三類問題需要較為嚴(yán)密的確認(rèn)，但也不必問諸如呼入號(hào)碼這樣很容易獲得的信息。再有一點(diǎn)，這種確認(rèn)也不必在通話一開始就先進(jìn)行, 因?yàn)檫@時(shí)還不知道客戶會(huì)有哪類問題。

　　客戶期望值與客戶體驗(yàn)

　　為了更好地了解客戶, 企業(yè)可以通過客戶調(diào)查來回答這樣的問題:

　　客戶會(huì)在多大程度上希望能在接觸時(shí)迅速有效被識(shí)別?

　　這種識(shí)別會(huì)在多大程度上影響客戶保留與忠誠? 影響重復(fù)購買與交叉購買? 影響客戶口碑與賞薦(referral)?

　　一般認(rèn)為, 在廠商面向市場(chǎng)的通路日益多樣化的發(fā)展趨勢(shì)下, 有效地識(shí)別客戶并為其提供個(gè)性化的服務(wù)將是企業(yè)面臨的越來越嚴(yán)重的挑戰(zhàn), 同時(shí), 客戶對(duì)被迅速, 準(zhǔn)確識(shí)別與響應(yīng)的期望值也會(huì)不斷升高, 企業(yè)很可能因?yàn)檫@類服務(wù)感受上的原因而在客戶爭奪中居于劣勢(shì).

　　當(dāng)然, 這種識(shí)別不僅包括接觸之始的基本信息的識(shí)別, 更包括客戶與企業(yè)通過不同渠道接觸的詳盡信息的了解掌握, 以及在此基礎(chǔ)上的有的放矢的的溝通與服務(wù)內(nèi)容的到位. 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用發(fā)展導(dǎo)致了這樣一個(gè)悖論: 技術(shù)越發(fā)展, 通路越增加,你和客戶的個(gè)性關(guān)系可以越緊密, 但相反結(jié)果的可能性也變得越大.

　　以下的例子可以看到先行的呼叫中心在主動(dòng)識(shí)別客戶身份之后還可以如何增進(jìn)客戶體驗(yàn):

　　1. "你好, 是王老師嗎?". "對(duì), 我是". "謝謝您又聯(lián)系我們. 上個(gè)月開始使用GPRS后感覺還不錯(cuò)吧?"

　　2. "您好, 趙小姐. 我在系統(tǒng)紀(jì)錄上看到您已經(jīng)等候一段時(shí)間了. 真對(duì)不起, 今天客戶多了一些, 希望您諒解…"

　　將客戶識(shí)別的話題說下去

　　呼叫中心可以借助Caller ID和其它方式自動(dòng)識(shí)別客戶，面對(duì)面的服務(wù)就只能用身份證、貴賓卡來幫助識(shí)別。最近有輿論對(duì)廣州放映電影《英雄》時(shí)要觀眾出示身份證提出批評(píng)，甚至上升到"侵權(quán)"的高度。我為此發(fā)了一通不同意見，有興趣的讀者可參見<<身份識(shí)別: 客戶商家兩相宜>>。 無論是要求呼叫中心對(duì)客戶識(shí)別的效率化, 體驗(yàn)化還是希望媒體正確對(duì)待企業(yè)識(shí)別客戶的必要手段，都是為呼吁一個(gè)個(gè)性化, 人性化的客戶服務(wù)環(huán)境的建設(shè). 客戶識(shí)別作為客戶關(guān)系管理的首要一環(huán)，需要引起大家的共同關(guān)注，形成一些良性的共識(shí)與實(shí)踐。

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