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袁博士專欄 之十七

標(biāo)桿比對(duì)與最佳實(shí)踐
——所謂benchmarking和best practice

2002/05/27

十五分鐘接觸這個(gè)呼叫中心觀察到的五大問題

就在前天晚上（2002/5/24），我出差返家，意識(shí)到家中的ADSL（寬帶業(yè)務(wù)一種）接不上網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)有好幾天了。于是趕快找到85160這個(gè)電信的服務(wù)號(hào)碼撥過去。等候，聽音樂，接通，問了問題后，小姐告訴我需打112。于是撥通112。這回等候的時(shí)間更長(zhǎng)，其間還有人工接入后被告知“稍后”，然后又等。五、六十秒后被接通，小姐一聽到我說ADSL故障，馬上就說改日派人上門。我忙告訴她我的調(diào)置解調(diào)器上五個(gè)燈有四個(gè)亮，一個(gè)滅，能否診斷一下，很可能不用上門。小姐顯然沒有任何相關(guān)知識(shí)，被問了幾次后，只好改口說那先留下電話，明天會(huì)有人先打電話，再?zèng)Q定上門與否。我于是個(gè)給了手機(jī)號(hào)碼。第二天整天沒接到回復(fù)�；丶乙贿M(jìn)門，保姆說電話局有人來過電了，問什么時(shí)候上門，我于是又打過去，對(duì)方即問，明天上門行嗎？好在是周末，我等得起，于是今天上午有師傅來了。還沒見他做任何事，轉(zhuǎn)身就已經(jīng)說“好了”。原來調(diào)置解調(diào)器上有一個(gè)“鎖定”鍵，不知是打掃衛(wèi)生還是什么原因被碰了一下，于是有一個(gè)標(biāo)有鑰匙的指示燈就亮了，上網(wǎng)就不行了。

常常被邀請(qǐng)給呼叫中心做些咨詢, 這回不用現(xiàn)場(chǎng)訪談?wù){(diào)查. 僅從這三個(gè)電話，一次上門服務(wù)，加起來不到十五分鐘與這個(gè)呼叫中心的接觸，我立即可以指出這個(gè)呼叫中心運(yùn)營(yíng)管理上的五大問題：

1.服務(wù)不統(tǒng)一。客戶關(guān)于一家公司的類似問題要打不同的電話。其中不給做內(nèi)部轉(zhuǎn)接. (我知道很多地方電信現(xiàn)正建統(tǒng)一的1000號(hào)解決這一問題)。

2.排班不科學(xué)或不會(huì)客戶細(xì)分. 兩個(gè)電話都是在晚上11:30左右呼入，居然全部要等候。ADSL用戶量不會(huì)很多，一般來說應(yīng)屬于“高端用戶”，這種時(shí)間沒有理由不快速通。并且中途被人工接后又再等, 報(bào)表上的等候時(shí)間數(shù)據(jù)顯然就不準(zhǔn)確了.無法作為改進(jìn)的依據(jù).

3.錄音制作不專業(yè)。在等候時(shí)間聽到的音樂非常節(jié)律快且音質(zhì)不好，且?guī)缀趺扛羧�、四秒鐘就是一聲高音的“�?qǐng)稍候！”。錄音應(yīng)找專業(yè)的人士/公司來做，音樂的選擇應(yīng)該節(jié)律偏慢，說明應(yīng)該顯得誠(chéng)懇、稍帶歉意“對(duì)不起，我們的所有座席代表正服務(wù)其它客戶，請(qǐng)您稍候，我們會(huì)盡快為您接通。”說明詞的間隔時(shí)間應(yīng)當(dāng)根據(jù)情況適當(dāng)決定。

4.呼叫中心作用沒發(fā)揮。這個(gè)完全可以在第一個(gè)電話中就解決的問題居然浪費(fèi)了企業(yè)與客戶雙方這么多的時(shí)間。在座席代表的座位上設(shè)置一下問題分析樹，根據(jù)五個(gè)指示燈哪個(gè)亮哪個(gè)不亮，大約可以解決一半以上的常見問題。根本不應(yīng)該一開始就想著“上門檢查”，讓呼叫中心的座席代表只作為一個(gè)簡(jiǎn)單的報(bào)修信息傳遞者。

5.報(bào)修流程不完善。報(bào)修當(dāng)時(shí)不解決也不給客戶一個(gè)可證明客戶已申請(qǐng)報(bào)修的報(bào)修號(hào)，若這個(gè)小姐忘記輸入系統(tǒng)客戶怎么證明這個(gè)電話是打過去了，被服務(wù)過呢？

除了這五個(gè)問題外，服務(wù)的整體質(zhì)量不是很高，座席代表不報(bào)姓，更不用說全名。談話過程也無法體會(huì)“愿意幫助”的意愿。當(dāng)然，這是國(guó)內(nèi)一般呼叫中心以致整個(gè)服務(wù)性行業(yè)的普遍水準(zhǔn)，這個(gè)呼叫中心問題并不特別突出。

以上涉及到的流程分別有來話流向，話務(wù)處理、語音互動(dòng)響應(yīng)（IVR）、腳本設(shè)計(jì)等。我知道電信的呼叫中心的技術(shù)都不差--IVR、CTI全部都有。相信排班、腳本的系統(tǒng)能力也不缺，也經(jīng)常送人去上培訓(xùn)課，請(qǐng)咨詢顧問幫助診斷…為什么能讓我在一次交道中找到這么多并不算太小的流程管理問題呢？

一個(gè)被誤導(dǎo)的概念

由此想到目前業(yè)內(nèi)普遍使用的一個(gè)概念：基準(zhǔn)測(cè)試。這是英文Benchmarking 的最廣泛使用的中譯。由于這個(gè)詞的使用面較廣, 翻譯略為復(fù)雜，從而引發(fā)不少混亂，很多人按中文字面理解: 每個(gè)呼叫中心都應(yīng)該有基準(zhǔn)----基本的標(biāo)準(zhǔn)。在CTI論壇上做一個(gè)檢索，可見到用“基準(zhǔn)”一詞的地方有這些：“對(duì)呼叫中心建立基準(zhǔn)……是一種方法學(xué)”; “如何起來呼叫中心的各項(xiàng)管理指標(biāo)（基準(zhǔn)測(cè)試Benchmark）”;“對(duì)呼叫中心內(nèi)在和外在質(zhì)量基準(zhǔn)的各個(gè)方面不斷進(jìn)行比較”; “績(jī)效管理系統(tǒng)：基準(zhǔn)設(shè)定，數(shù)據(jù)收集…….”. 基準(zhǔn)在這里被定義成一組數(shù)字, 呼叫中心管理的前提、目標(biāo)或衡量指標(biāo)。如果你沒有，一些顧問就會(huì)告訴你，我可以幫你來做診斷、測(cè)定，似乎真有那么一把尺子，這些專家們拿來一量，就知道你應(yīng)該用什么樣的基準(zhǔn)了。

如果拿我上述的例子來看，這個(gè)大型的呼叫中心一定也有上述定義的“基準(zhǔn)”。但這些基準(zhǔn)能幫助其很找到那五大問題嗎？知道呼叫中心的平均等候時(shí)間是n秒在這能發(fā)現(xiàn)問題嗎？

呼叫中心的Benchmarking，根據(jù)Auton & Gustin的定義，可以翻譯成：為一個(gè)不斷的尋找、比較、應(yīng)用并檢視世界上最佳實(shí)踐以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有組織的分析過程。

由此看來，翻譯成”標(biāo)桿比對(duì)”較之”基準(zhǔn)測(cè)試”要準(zhǔn)確得多。標(biāo)桿比對(duì)首先是一個(gè)過程而非一組“基準(zhǔn)”數(shù)，其次最佳實(shí)踐包括其量化指標(biāo)，更包括如何實(shí)施的優(yōu)秀方法與有效步驟。

最佳實(shí)踐正是中國(guó)呼叫中心最缺少的東西�？匆豢丛絹碓蕉嗟难杏憰�(huì)、培訓(xùn)課、報(bào)紙雜志相關(guān)文章，咨詢公司自我介紹，其中很難找到呼叫中心在中國(guó)的最佳實(shí)踐案例。更不幸的是，一些號(hào)稱能幫助企業(yè)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)咨詢的公司個(gè)人，其創(chuàng)業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)一點(diǎn)也不會(huì)比其服務(wù)的對(duì)象豐富. 不知何為最佳實(shí)踐，那就只能拿一些其它東西來湊，所謂運(yùn)營(yíng)基準(zhǔn)是一。有人號(hào)稱自己擁有標(biāo)準(zhǔn)，而又有人相信自己需要?jiǎng)e人賣給他這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，很多差強(qiáng)人意的“測(cè)定”、“診斷”就此成為交易了。

更讓人擔(dān)心的是，不但缺少行業(yè)最佳實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)積累，很多管理人與咨詢顧問連企業(yè)管理過程中的一些普遍流程與技能多不具備。比如如何制定計(jì)劃與量化指標(biāo)，即便是做呼叫中心以外的運(yùn)營(yíng)管理，也都有經(jīng)典的從SWOT, KSF分析到BFT、KPI制定等一系列過程。豈是用“基準(zhǔn)”或”基準(zhǔn)測(cè)定”就可以概括得了的, 進(jìn)而靠此過日子的？

拒絕迷信“基準(zhǔn)”，選擇合適標(biāo)桿，追捧最佳實(shí)踐

呼叫中心管理需要大量的量化指標(biāo)。這些指標(biāo)應(yīng)當(dāng)參照別人的經(jīng)驗(yàn)，但絕對(duì)沒有拿來就用的“基本標(biāo)準(zhǔn)”。也沒有必要將管理目標(biāo)定在趕上所有指標(biāo)最嚴(yán)格的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象上。就象你有一個(gè)10歲的孩子，他的身高、體重、IQ、性發(fā)育程度、各科考試成績(jī)都和全國(guó)少兒平均值或班級(jí)最佳值有所不同。你應(yīng)當(dāng)知道有哪些指標(biāo)但不必把那些當(dāng)作“基準(zhǔn)”來作為你孩子的奮斗目標(biāo)。知道差異只是幫助你更好的制定努力方向。比如，你根本不去買“天天向上”片來促身高，你也不會(huì)要求孩子每門都得最高分。你更沒有必要花錢請(qǐng)人告訴你每個(gè)差異的準(zhǔn)確值是多少。你要作的就是根據(jù)孩子的實(shí)際情況有選擇地，按照自己的資源重點(diǎn)培養(yǎng)其某幾方面的能力，力爭(zhēng)讓其成為最好。話題回到呼叫中心的管理，我的建議是：

1.掌握企業(yè)管理的基本概念與能力。沒有一些“普遍性”的東西，呼叫中心的“特殊性”就很難搞懂、搞好。必要時(shí)聘請(qǐng)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)經(jīng)理人。

2.要知道呼叫中心的運(yùn)營(yíng)指標(biāo)有哪些，別人的數(shù)字是什么，花點(diǎn)時(shí)間就可以了解。美國(guó)呼叫中心標(biāo)桿比對(duì)的主要權(quán)威為普渡大學(xué)。在網(wǎng)站上可以找到按行業(yè)分類的標(biāo)桿比對(duì)研究結(jié)果。其它也還有一些機(jī)構(gòu)在這一行. 可以參見http://www.callcenterbenchmarking.com 一些業(yè)界常用的指標(biāo)我也根據(jù)《Call Center Operations》一書列在下面：

3.隨著企業(yè)進(jìn)入客戶關(guān)系管理的新時(shí)代及越來越多的呼叫中心開始成為“互動(dòng)中心”。一些大一統(tǒng)的指標(biāo)越來越不說明問題了。比如平均接起時(shí)間為15秒，在不同客戶戰(zhàn)略的企業(yè)就沒有可比性。A企業(yè)將客戶按重要性分為三等，B企業(yè)分為五等，每一等都根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)與資源定出不同的目標(biāo)。用一個(gè)平均值來比較是得不出多少結(jié)論的。根據(jù)企業(yè)的歷史數(shù)據(jù)來確認(rèn)改進(jìn)曲線更顯價(jià)值。

4.在中國(guó)呼叫中心標(biāo)桿比對(duì)的數(shù)據(jù)庫還完全沒有，能被做為標(biāo)桿的企業(yè)呼叫中心也不多。有可能進(jìn)行這類研究的除了CTI論壇等中介組織外也不見其它。比較可行的是一個(gè)全國(guó)性企業(yè)的內(nèi)部進(jìn)行互相交流，比如各通信公司、電力公司的各省市公司進(jìn)行相互比對(duì)，找出指標(biāo)分布與最佳實(shí)踐。

5.把最大的精力放在尋找、學(xué)習(xí)最佳實(shí)踐，特別是方法與步驟上�；氐奖疚拈_始的例子。如我所述，這些問題的發(fā)現(xiàn)與市面上的“基準(zhǔn)測(cè)試”關(guān)系不大，而是多年摸索、總結(jié)的結(jié)果。近期我有機(jī)會(huì)和許多服務(wù)性行業(yè)的呼叫中心聯(lián)系。絕大多數(shù)的呼叫中心我都可以一通電話中找出管理上的各種問題。我的文章、演講也不斷的有新例子可以信手拈來，許多讀者、聽眾都覺得耳目一新。通常的情況是，很多管理人都不知道哪里有“最佳實(shí)踐”可以學(xué)。沒有對(duì)比，當(dāng)然最佳的改進(jìn)就沒有太多方向感。也許在中國(guó)我們能找到一個(gè)各方面都可稱為標(biāo)桿的呼叫中心還不多，但我們需要業(yè)界的相互交流，學(xué)習(xí)其它企業(yè)哪怕是很小的一個(gè)領(lǐng)先方面。這也是我觀察到大家在上月的“呼叫中心管理人之夜”上的熱烈反映，也覺得將自己的一些做法介紹出來很有必要。

6.如果你想和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做一比對(duì)，找一家咨詢調(diào)查公司，并將定義清的需要比對(duì)指標(biāo)讓其填空，看其能否1)理解2)拿得到。如果有人說他不僅能找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的指標(biāo)和實(shí)踐，還可以幫你作比對(duì)，問其拿出幫助企業(yè)運(yùn)用流程勘測(cè)（Process Mapping）或模擬和建摸（Simulation & Modeling） 等方法來找出差距，具體改進(jìn)的成功案例。對(duì)方的回答有助于你了解其真正的能力。不要再陷入那個(gè)說不清，理還亂的所謂“基準(zhǔn)測(cè)試”,”基準(zhǔn)認(rèn)證” 的亂圈中了。