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袁博士專欄 之十五

企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的呼叫中心運營管理

2002/04/23

面對飛速發(fā)展的市場環(huán)境, 越來越多的企業(yè)處在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的變革之中: 從產(chǎn)品為中心的到以客戶為中心的企業(yè)理念的轉(zhuǎn)型, 從直線化,多層次化內(nèi)外溝通到扁平化,網(wǎng)絡(luò)化溝通體系的轉(zhuǎn)型, 從以交易為基礎(chǔ)的銷售向以關(guān)系為基礎(chǔ)的銷售轉(zhuǎn)型, 從大眾化營銷到精準(zhǔn)化營銷的轉(zhuǎn)型, 從標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)到差異化,個性化服務(wù)的轉(zhuǎn)型, 從平行市場通路到整合市場通路的轉(zhuǎn)型等一系列的管理與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型.

呼叫中心特別是更高層次的客戶互動中心作為眾多企業(yè)CRM的門戶, 其運營管理需要配合企業(yè)的戰(zhàn)略演進(jìn). 呼叫中心管理人甚至應(yīng)當(dāng)成為企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中運營管理創(chuàng)新的領(lǐng)跑者, 標(biāo)桿與助推器.

我把企業(yè)面臨的轉(zhuǎn)型或者轉(zhuǎn)變歸納成一下四類.

1. 隨著經(jīng)濟(jì)形態(tài)由產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)到體驗經(jīng)濟(jì)時代, 企業(yè)的價值管理從有形資產(chǎn), 品牌資產(chǎn)管理向客戶資產(chǎn)管理轉(zhuǎn)變.越來越多的企業(yè)融入從產(chǎn)品驅(qū)動型企業(yè)向客戶驅(qū)動型企業(yè)轉(zhuǎn)變的趨勢.

因為呼叫中心是企業(yè)客戶接觸頻率最高的部門，客戶的體驗、客戶的服務(wù)質(zhì)量當(dāng)然也就更集中地在呼叫中心的服務(wù)體系中表現(xiàn)出來。在企業(yè)的轉(zhuǎn)型過程中，"變革管理"（Change Management）和"管理結(jié)構(gòu)變革"（Management Change）同等重要。當(dāng)然，對于企業(yè)是否設(shè)立CCO（Chief Customer Officer）或CRM Director，呼叫中心作為一個部門是無法參與決策的. 但是呼叫中心可以圍繞客戶驅(qū)動型企業(yè)進(jìn)行一系列積極的變動。

呼叫中心的招聘體系，培訓(xùn)體系，品管體系本身就是具有獨特內(nèi)涵的功能，具有自我改進(jìn)創(chuàng)新的空間與對企業(yè)其他部門的借鑒、啟示作用。呼叫中心的流程設(shè)計是按管理方便還是客戶體驗設(shè)計的也具有很多檢視空間。比如不少呼叫中心門戶讓人穿梭了半天也無法理解的IVR選擇就大有推倒重新設(shè)計的必要。許多呼叫中心的客戶歡迎方式也還是機(jī)械地用尋呼臺時臺的報工號方式，即不近人，也無實際效果。投訴部門的原則常常是息事寧人，所以常常用另外的"好處"來安撫投訴者，而著眼點不放在如何改進(jìn)及防止類似問題再沒發(fā)生上。（當(dāng)然很多問題是投訴處理部門無權(quán)解決的"體制性",結(jié)構(gòu)性問題, 需要更高層面的參與）

呼叫中心也是企業(yè)了解客戶的主要門戶. 讓決策層聽到客戶的聲音也是呼叫中心義不容辭的任務(wù). 太多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人現(xiàn)在聽到的是”二手聲音”或替代聲音. 應(yīng)該有多種方式改變這種狀態(tài).

2.多通路面對市場模式不斷發(fā)展. 客服中心, 呼叫中心從單一功能,后臺功能走向與其他市場通路全面整合的呼叫通路

盡管頻頻使用的"讓呼叫中心從成本中心轉(zhuǎn)向利潤中心"不是一個準(zhǔn)確的描述，越來越多的企業(yè)不滿足于呼叫中心只是一個接聽電話的客服中心的現(xiàn)狀確實一個現(xiàn)實。建設(shè)一個多功能的綜合性呼叫中心（Telechannel,呼叫通路）并讓之與其他面對市場通路有機(jī)地整合在一起成為企業(yè)的下一個目標(biāo). 這個過程包括:

1）如何將電話銷售、電話復(fù)查、電話機(jī)會管理三種方式根據(jù)客戶的特性與產(chǎn)品的特性來進(jìn)行合理的協(xié)調(diào)分工

2）如何將Web,E-mail,短信,傳真,等溝通手段的處理都有機(jī)地整合到座席代表的桌面與手中

3) 如何將呼叫通路與實地直銷通路、分銷通路、合作伙伴及零售店等通路合理的分工合作。

隨著CRM系統(tǒng)的實施，這種通路的可移植性更具現(xiàn)實性. 呼叫通路的這種三方面整合而導(dǎo)致的完整意義上的客戶互動中心對企業(yè)的意義與目前的單一呼叫中心功能相比，不可同日而語。這個意義上的客戶互動中心將是企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)之一.

在實施這種轉(zhuǎn)變與建設(shè)的過程中，管理人與其它方面的協(xié)調(diào)溝通能力日趨重要。這種協(xié)調(diào)是指與各類合作伙伴的協(xié)調(diào)，與企業(yè)電子商務(wù)過程的協(xié)調(diào)，與市場營銷和銷售部門的合作。許多流程與結(jié)構(gòu)，諸如閉環(huán)衡量(Close Loop Measurement)體系，內(nèi)部銷售-外部銷售結(jié)構(gòu)，"獵人與農(nóng)夫"結(jié)構(gòu)，數(shù)據(jù)共享機(jī)制等都是許多呼叫中心管理人必須學(xué)習(xí)與嘗試的新事物。

3.精準(zhǔn)化營銷與管理日益成為競爭必須具備能力. 數(shù)據(jù)營銷, 1x1營銷能力漸成為客戶關(guān)系管理的決定因素

呼叫中心在一個企業(yè)是每天能采集到大量客戶信息的部門。一般來說，許多企業(yè)的市場營銷部門并不具備專業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力，有效地區(qū)分客戶，實行差異化服務(wù)-對低端客戶實行基本服務(wù)而對價值高的客戶針對其需求、特性提供個性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，常常是呼叫中心日漸亟需的任務(wù)。這種能力的逐漸培養(yǎng)可以為企業(yè)走向量化管理及對提升客戶資產(chǎn)產(chǎn)生巨大的價值。許多呼叫中心設(shè)置的業(yè)務(wù)分析師可以將分析范圍從呼叫運營數(shù)據(jù)擴(kuò)大到多維客戶數(shù)據(jù)及市場數(shù)據(jù)。

目前在西方企業(yè)日漸流行的一對一理論的最關(guān)鍵點是對客戶提供個性化的定制。這種定制包括產(chǎn)品、服務(wù)與信息。呼叫中心在硬件產(chǎn)品方面不可能直接發(fā)揮作用，但是定制的主要內(nèi)容將會反映在服務(wù)與信息上，這當(dāng)然是呼叫中心的所長。呼叫中心的管理人應(yīng)該在對客戶充分了解的基礎(chǔ)上充分利用特定技術(shù)設(shè)計各種個性化內(nèi)容并不斷掌握客戶的反應(yīng)與反饋。

呼叫中心大量采用的量化管理方式隨著客戶關(guān)系管理體系的完善也會在企業(yè)成為業(yè)務(wù)管理的主流方式之一.

4.知識型勞動者的有效管理成為企業(yè)的新課題,新挑戰(zhàn). 知識積累利用日趨重要

企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要培養(yǎng)大量有客戶互動直接經(jīng)驗的專業(yè)與管理人才。呼叫中心在知識型勞動者培養(yǎng)上的整套機(jī)制也會對企業(yè)有示范作用。在數(shù)據(jù)庫完善的基礎(chǔ)上開始知識庫與知識管理體系的培育開發(fā)對企業(yè)竟?fàn)幜Φ脑鰪?qiáng)有著十分重要的意義.

面對迅速發(fā)展的市場與競爭, 一些走在前列的企業(yè)除了在一般企業(yè)管理戰(zhàn)略上利用外部資源, 也開始在呼叫中心的運營管理上尋求”外腦”—管理咨詢服務(wù).我在此提出幾條服務(wù)提供商的選擇標(biāo)準(zhǔn):

1) 沒有特定的產(chǎn)品或系統(tǒng)作為前提條件. 對各種形式呼叫中心全面了解,有技術(shù)策劃與系統(tǒng)實施的能力

2)有全球性管理與業(yè)務(wù)領(lǐng)先企業(yè)咨詢的成功經(jīng)驗.有標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)咨詢流程管控體系

3) 有國內(nèi)企業(yè)管理本地化的經(jīng)驗. 不僅僅能授業(yè)開班，同時能手把手幫助客戶系統(tǒng)達(dá)到最佳的運營和管理效果。

4)自己有過第一手呼叫中心管理成功經(jīng)驗, 其中包括我們上面提到的呼叫通路建設(shè)的各個階段.

5) 具有良好的企業(yè)信譽與資歷