CRM技術(shù)及應(yīng)用趨勢分析

　　根據(jù)目前國內(nèi)CRM的應(yīng)用狀況，Sage CRM借助國外20多年的CRM成功實踐，結(jié)合國內(nèi)10多年的CRM摸索，分析未來CRM的發(fā)展方向和趨勢是：

　　1.集成化

　　一個獨立的CRM系統(tǒng)已經(jīng)越來越難以滿足企業(yè)的需要，同時系統(tǒng)的多點登陸以及數(shù)據(jù)的重復(fù)錄入，導(dǎo)致了業(yè)務(wù)人員的工作量以及數(shù)據(jù)錯誤的加大，所以CRM與其它系統(tǒng)的集成要求已經(jīng)越來越高。

　　2.平臺化

　　一個好的CRM軟件，提供給客戶的不應(yīng)該僅僅是一個業(yè)務(wù)功能固化的軟件，而應(yīng)該是一整套可配置的CRM平臺。在這個平臺上，可以為每一個行業(yè)、每一個企業(yè)配置特定的功能模塊和特定的業(yè)務(wù)流程。從而實現(xiàn)，軟件適應(yīng)客戶，而不是客戶適應(yīng)軟件的應(yīng)用模式。

　　3.精細(xì)化

　　CRM一方面在向橫向擴展，與其它系統(tǒng)緊密集成，另一方面也在向縱向發(fā)展，不斷完善自己的功能，使軟件系統(tǒng)更加精細(xì)化。如某CRM廠商在其新產(chǎn)品中，增加了項目管理功能，實現(xiàn)在項目過程中與客戶的實時互動和掌控。

　　4.行業(yè)化

　　不同類型的企業(yè)用戶，由于經(jīng)營性質(zhì)、行業(yè)、經(jīng)營規(guī)模、發(fā)展階段等屬性的不同，會導(dǎo)致CRM需求特征差異較大，對CRM要求千差萬別。只有立足于一定的行業(yè)，才能為企業(yè)提供最貼合的解決方案。

　　5.企業(yè)2.0

　　企業(yè)2.0（Enterprise 2.0）是基于 Web 2.0 技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)軟件（如搜索、Wiki、Blog、社交網(wǎng)絡(luò)等）在企業(yè)和組織中的使用，用來支持內(nèi)部協(xié)作、知識管理等等。

　　對CRM廠商而言，企業(yè)2.0為其帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)�，F(xiàn)在，部分CRM廠商已經(jīng)將企業(yè)2.0的部分技術(shù)（目前主要是混搭技術(shù)與社交網(wǎng)絡(luò)）加入到原有的CRM系統(tǒng)中，并形成了新的CRM系統(tǒng)（CRM2.0）。

　　注：CRM2.0是以客戶為主的社群網(wǎng)絡(luò)為平臺，企業(yè)隱藏在后臺，CRM2.0前臺看不到業(yè)務(wù)專員經(jīng)營客戶，也沒有客服人員服務(wù)客戶，所有的關(guān)系都是客戶自行經(jīng)營出來的。關(guān)系的建立則是通過搜尋、標(biāo)簽（tag）、串聯(lián)、推薦（Diggit）、投票、評價、戳一下（Poke）等Web2.0的互動�？蛻敉ㄟ^社群網(wǎng)絡(luò)分享消費經(jīng)驗，交流產(chǎn)品使用心得。CRM2.0沒有企業(yè)的主導(dǎo)，一切回歸客戶主體，由客戶自行做主；也從企業(yè)與單一客戶間關(guān)系的維系，擴展為客戶彼此之間緊密的關(guān)系，以及客戶社群與企業(yè)之間的關(guān)系，儼然形成一個客戶生態(tài)圈。

　　6.移動CRM

　　移動CRM可以直接用手機或者PDA進(jìn)行訪問了，具有讓現(xiàn)場銷售人員和總部保持雙向同步，在團隊成員之間共享行事歷，并加快現(xiàn)場客戶服務(wù)人員故障處理時間等特性，通過移動CRM的應(yīng)用可以大大提高響應(yīng)速度。

　　行業(yè)應(yīng)用CRM需求分析

　　由于企業(yè)所處行業(yè)特點的不同，導(dǎo)致在市場、銷售和服務(wù)方面對CRM主要功能需求差別非常大。Sage CRM根據(jù)20多年的國內(nèi)外CRM成功實踐，在企業(yè)實際選型過程中，針對企業(yè)所處的行業(yè)應(yīng)用特點，給出如下不同行業(yè)對CRM的具體需求供參考。

　　1.制造業(yè)--傳統(tǒng)行業(yè)

　　傳統(tǒng)制造企業(yè)的客戶關(guān)系管理相對較復(fù)雜，從企業(yè)產(chǎn)品的售前到售后都需要到客戶關(guān)系管理，而且整個過程會涉及到多業(yè)務(wù)、多部門甚至是跨區(qū)域的協(xié)作。因此制造業(yè)CRM的關(guān)注重點是：

• 關(guān)注售前。從市場線索收集到客戶最終簽單，企業(yè)需要掌握每次市場活動的成本以及最終效果。
• 關(guān)注銷售過程。企業(yè)往往需要對項目銷售、渠道銷售、零售終端等進(jìn)行全面銷售管理。
• 關(guān)注售后服務(wù)。包括對服務(wù)申請、投訴響應(yīng)、服務(wù)成本、服務(wù)質(zhì)量、售后知識庫等方面的管理。
• 關(guān)注與ERP、SCM等其他系統(tǒng)的集成。CRM系統(tǒng)通常需要用到來自其他系統(tǒng)數(shù)據(jù)，諸如產(chǎn)品數(shù)據(jù)、生產(chǎn)訂單數(shù)據(jù)、物流數(shù)據(jù)等。

　　 圖表 1：制造業(yè)CRM需求要點（按行業(yè)分類）

行業(yè)	CRM重點需求
機械	銷售漏斗管理； 銷售過程管理，如重機行業(yè)需要重點關(guān)注技術(shù)支持； 關(guān)注準(zhǔn)確的銷售報價以及生產(chǎn)能力預(yù)測功能； 產(chǎn)品復(fù)雜，需要有完善的產(chǎn)品知識庫； 眾多代理商的管理； 重視售后服務(wù)以及投訴管理；
化工	產(chǎn)品多，客戶多，關(guān)聯(lián)多，需要構(gòu)建統(tǒng)一的客戶視圖； 銷售機構(gòu)林立，需要集中管理； 銷售過程中注重對“樣品”的管理； 需要強化產(chǎn)品召回功能； 需要特殊價格的請求流程管理；
鋼鐵	“以銷定產(chǎn)”，需要根據(jù)以往銷售業(yè)績、客戶信息、歷史預(yù)測等因素的統(tǒng)計和分析結(jié)果，來形成未來的生產(chǎn)預(yù)測； 需要準(zhǔn)確的生產(chǎn)能力預(yù)測； 需要對自營渠道、中間商和直銷3個渠道進(jìn)行有效的整合；
汽車 （整車）	對多接觸點的整合管理； 對經(jīng)銷商等渠道（如4S店）的管理； 與呼叫中心集成； 重視售后服務(wù)管理，包括維修、定時保養(yǎng)等；

　　 2.服務(wù)業(yè)--教育培訓(xùn)、管理咨詢、金融服務(wù)、留學(xué)服務(wù)及會員制營銷企業(yè)等

　　服務(wù)業(yè)通常無傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品，而是利用自身的專業(yè)知識、資源為社會提供專業(yè)服務(wù)。在服務(wù)業(yè)中，客戶就是企業(yè)的“衣食父母”。因此服務(wù)業(yè)CRM的關(guān)注重點是：

• 關(guān)注客戶信息的獲取。服務(wù)業(yè)需要最大限度的獲取客戶信息。
• 關(guān)注客戶服務(wù)管理。對客戶分級管理體系、客戶投訴快速響應(yīng)、錢包管理是服務(wù)業(yè)考慮的重點。
• 關(guān)注交叉銷售、轉(zhuǎn)介紹銷售。為增加客戶利用率和保留率，服務(wù)業(yè)通常用交叉銷售和轉(zhuǎn)介紹的銷售方式。
• 關(guān)注與CTI的集成。當(dāng)客戶打入電話時，系統(tǒng)需要自動彈屏，查詢所有歷史信息，并能實現(xiàn)直接下單，自動庫存扣除或生成缺貨單信息。

　　 圖表 2：服務(wù)業(yè)CRM需求要點（按行業(yè)）

行業(yè)	CRM重點需求
咨詢	統(tǒng)一客戶視圖，動態(tài)客戶管理，如避免聯(lián)系沖突等； 關(guān)注市場活動的管理； 重視銷售線索以及銷售過程管理； 需要建立咨詢知識庫； 對銷售過程中的各種文檔進(jìn)行管理；
消費 （如教育培訓(xùn)、各類VIP會員服務(wù)等）	需要會員分級管理； 積分管理，如消費積分、贈送積分、積分兌換等； 客戶關(guān)懷管理，如生日問候等； 銷售活動管理； 投訴管理； 內(nèi)、外門戶網(wǎng)站的建設(shè)； 與銀行等支付系統(tǒng)集成；
金融服務(wù)	需要構(gòu)建360。的客戶視圖，如客戶的家庭成員等； 客戶數(shù)量眾多，并且分散、變動性大，需要進(jìn)行分級管理，不同級別的客戶制定不同的營銷策略； 提供產(chǎn)品推薦管理，尤其是根據(jù)客戶個性推薦產(chǎn)品； 與呼叫中心集成； 追求客戶滿意率最大化； 側(cè)重于數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)分析功能；
留學(xué)服務(wù)	關(guān)注合同的執(zhí)行管理； 針對不同客戶的特點提供針對性的服務(wù)組合； 與呼叫中心集成； 資金管理復(fù)雜，如傭金計算、代收代支管理等，與財務(wù)系統(tǒng)集成； 與客戶自助查詢系統(tǒng)集成，如可讓客戶隨時查詢到合同的最新進(jìn)展等；

　　 3.分銷--零售商、批發(fā)商、經(jīng)銷商等渠道

　　分銷業(yè)銷售傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品，但本身不參與生產(chǎn)，為制造商提供專業(yè)的分銷服務(wù)。分銷業(yè)需要的是優(yōu)秀的渠道及終端管理能力，因此分銷業(yè)CRM的關(guān)注重點是：

• 關(guān)注渠道管理。管理好下游供應(yīng)商，是分銷業(yè)的重中之重。
• 關(guān)注終端管理。分銷業(yè)的終端客戶眾多，各終端費用不一，因此需要系統(tǒng)性和計劃性管理。
• 關(guān)注銷售過程管理。企業(yè)通常希望銷售管理的過程需要更加透明，進(jìn)而能提供更高質(zhì)量的客戶服務(wù)。

　　 圖表 3：分銷業(yè)CRM需求要點（分行業(yè)）

行業(yè)	CRM重點需求
零售	需要靈活的價格管理功能； 提供數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析功能，如找出最佳的產(chǎn)品搭配組合等； 折扣、積分、贈品管理； 對各種銷售渠道的統(tǒng)一管理； 與銀行等支付系統(tǒng)集成；
經(jīng)銷商	關(guān)注與經(jīng)銷商的協(xié)同作業(yè)； 需要控制經(jīng)銷商的庫存、銷量等； 對經(jīng)銷商的信用、能力等進(jìn)行綜合評判； 不同地區(qū)經(jīng)銷商的價格、產(chǎn)品管理； 提供經(jīng)銷商培訓(xùn)、會議等；

　　 4.其他--外貿(mào)及電子電器高科技等行業(yè)

　　外貿(mào)及電子電器行業(yè)的企業(yè)由于大多與國外及高科技客戶打交道，主要通過Email的方式與客戶及潛在客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)聯(lián)系，而Email系統(tǒng)的客戶端都是相對獨立的，業(yè)務(wù)郵件都分散在各業(yè)務(wù)員的Email系統(tǒng)中，不便于管理。所以這類企業(yè)CRM核心的問題就是客戶信息、日常郵件往來、外貿(mào)業(yè)務(wù)單據(jù)的跟蹤、審批、及統(tǒng)計分析等相關(guān)業(yè)務(wù)的快速處理、歸檔與報表統(tǒng)計與分析，這也是外貿(mào)行業(yè)CRM應(yīng)用的重點。以下按照行業(yè)分類列出這2類行業(yè)的CRM重點需求：

　　圖表 4：外貿(mào)及電子電器CRM需求要點（分行業(yè)）

行業(yè)	CRM重點需求
外貿(mào)	需要供應(yīng)商統(tǒng)一管理平臺，如對產(chǎn)品的詢價管理； 郵件管理及與outlook緊密集成； 尋找商機，并對商機進(jìn)行持續(xù)的跟蹤與挖掘； 樣品管理及對客戶資信進(jìn)行管理； 對業(yè)務(wù)交易進(jìn)行深入分析，為決策提供有效支持； 注重對歷史產(chǎn)品、歷史報價、交往記錄等文件的管理；
電子/電器高科技	客戶數(shù)量眾多，需要客戶的分級管理； 郵件信息交流及跟蹤管理； 需要隨時準(zhǔn)確的了解庫存產(chǎn)品數(shù)量； 需要對銷售產(chǎn)品進(jìn)行序列號管理； 樣品、備品、備件的管理是重點之一；

　　 5.設(shè)備、工程、機械類行業(yè)的CRM模塊應(yīng)用重點

　　設(shè)備、工程、機械類企業(yè)往往在市場、銷售、服務(wù)三個方面都有很強的需求。

CRM應(yīng)用的模塊	該模塊CRM重點需求
市場模塊	1. 財年市場活動計劃的審批，每個市場活動具體執(zhí)行的管控，包括費用控制、市場問卷的設(shè)計、市場調(diào)研等等，實現(xiàn)對多渠道、多任務(wù)的市場活動的執(zhí)行和監(jiān)督。 2. 市場活動的有效評估，主要是根據(jù)活動開展后對企業(yè)形象、企業(yè)品牌認(rèn)知度、區(qū)域銷售定單的漲幅情況、以及通過回訪客戶、銷售代表等來進(jìn)行評估。 3. 能了解銷售詳細(xì)情況，市場部提供的相關(guān)項目情況或招標(biāo)信息能傳遞至銷售項目主管，根據(jù)項目的進(jìn)展情況，如果產(chǎn)生設(shè)備采購需求，直接轉(zhuǎn)成（生成）銷售信息，最后成為銷售定單。
銷售模塊	4. 銷售模式一般會分為直銷和渠道的復(fù)合模式，銷售周期較長，甚至?xí)�有招�?biāo)項目的存在。 5. 與各地所有營銷人員及時傳達(dá)公司信息，加強與公司的溝通，信息交流等 6. 根據(jù)公司年度銷售目標(biāo)要求制定銷售計劃，根據(jù)市場供需情況及時調(diào)整銷售計劃，按年度銷售計劃分解到各部門及業(yè)務(wù)，同樣可根據(jù)市場情況及時調(diào)整。 7. 產(chǎn)品類型主要有: 工程機械產(chǎn)品、 建筑機械產(chǎn)品，由信息管理員統(tǒng)一報價，并有統(tǒng)一制作的報價單。
服務(wù)模塊	1. 企業(yè)的產(chǎn)品的服務(wù)往往由廠家來負(fù)責(zé)，渠道和代理商根據(jù)資質(zhì)也可由廠方授權(quán)進(jìn)行服務(wù)，大型機械類產(chǎn)品的服務(wù)類型主要有三種形式：安裝/保養(yǎng)/售后維修，一般與代理商之間簽訂協(xié)議，對售出的設(shè)備進(jìn)行規(guī)定次數(shù)的保養(yǎng)。另外售后服務(wù)及相關(guān)單據(jù)很多，主要有換件申請單/故障信息單/配件調(diào)撥單/發(fā)貨單等。 2. 代理商的服務(wù)請求需要及時和廠商聯(lián)系，服務(wù)人員每日的服務(wù)計劃和實際完成狀況和工作量的統(tǒng)計。 3. 客戶服務(wù)的處理效果如何？客戶滿意度如何？相關(guān)的服務(wù)報告一般滯后3-4周左右，影響客戶服務(wù)管理效率。 4. 企業(yè)需要一個規(guī)模在10-20個人左右的呼叫中心，主要集中客戶服務(wù)電話接聽,通過電話直接處理客戶服務(wù)請求或記錄請求,然后再進(jìn)行任務(wù)分派,由各辦事處上門服務(wù)等。

　　 6.電子/電器類行業(yè)的CRM模塊應(yīng)用重點

　　電子/電器行業(yè)主要分為工程類和家用類電子電器兩種，工程類電子設(shè)備往往以工程招標(biāo)為主，或給其他整機廠商做配套為主；而家用類電子產(chǎn)品則基本和普通的貿(mào)易類似。

CRM應(yīng)用的模塊	該模塊CRM重點需求
市場 模塊	1. 市場計劃及市場活動的管控等需求，同時需要進(jìn)行市場調(diào)研的管理，通過市場調(diào)研獲得產(chǎn)品的研發(fā)數(shù)據(jù)支持，對于新產(chǎn)品的開發(fā)有很大的幫助。 2. 市場活動的實施和評估，對于市場的實際反饋做出及時地判斷并調(diào)整銷售的策略，包括不同時段的銷售折扣政策（此項更適合家用電子電器產(chǎn)品）。
銷售 模塊	1. 對于工程類電子的企業(yè)客戶管理中除了直銷客戶和代理商以外還需要對于相關(guān)單位進(jìn)行管理，例如設(shè)計院和電力系統(tǒng)的客戶；對于民用和家用電子電器來講，除了企業(yè)客戶外還有個人客戶的存在。 2. 銷售管理中除了希望對于客戶的拜訪進(jìn)行管理外，訂單需要和ERP的可用庫存信息有所聯(lián)系，尤其對于工程類電子設(shè)備，批量的交貨使得銷售的訂單的簽署需要更多地信息作為支撐，更好的保證訂單可以按時交付。 3. 銷售中需要對樣品申請管理，希能夠?qū)�樣品申請過程描述一下，同時列出需要記錄管控的樣品管理相關(guān)字段內(nèi)容；另外對于銷售階段中丟單的原因可以羅列些常見原因，將來可以通過系統(tǒng)進(jìn)行下拉選擇，從而銷售失敗原因統(tǒng)計及便于將來銷售分析做出針對性策略為以后銷售參考。
服務(wù) 模塊	1. 記錄最終用戶的安裝/報修/投訴，對于安裝工單、保修工單的管理，對于無法正常維修解決問題的工單的升級管理，對于工單延期工單的管理。 2. 售后服務(wù)中人員派工和人員的產(chǎn)能的關(guān)聯(lián)，不同等級的服務(wù)人員派工的數(shù)量和問題難度的管理，此外對于服務(wù)過程中費用的管理。 3. 對于民用或家用電子電器設(shè)備的售后服務(wù)，會采用Call Center的工具進(jìn)行管理，CRM系統(tǒng)需要與Call Center系統(tǒng)做集成。

　　 7.醫(yī)藥/醫(yī)療器械行業(yè)的具體CRM需求

　　醫(yī)藥/醫(yī)療器械行業(yè)和其他行業(yè)CRM應(yīng)用略有不同，主要體現(xiàn)在市場和銷售方面，服務(wù)方面的維護主要以醫(yī)療器械行業(yè)為主。

CRM應(yīng)用的模塊	該模塊CRM重點需求
市場 模塊	1. 市場活動計劃和費用預(yù)算管理，市場活動主要是新產(chǎn)品推廣活動，活動推廣的參與者一般分為兩種方式：組織現(xiàn)有系統(tǒng)中的符合條件的相關(guān)等級的醫(yī)院及醫(yī)師進(jìn)行參加；通過醫(yī)療機構(gòu)或國家研究機構(gòu)合辦來推廣新藥。 2. 市場活動的任務(wù)分配和費用錄入（實際費用），該市場活動完成后，根據(jù)該產(chǎn)品的實際銷售情況（一般在3個月內(nèi)）與市場活動進(jìn)行關(guān)聯(lián)和評估。
銷售 模塊	1. 銷售計劃的制定和銷售費用的預(yù)算管理。 2. 市場拓展管理，針對醫(yī)藥代表管轄區(qū)域內(nèi)的醫(yī)院和醫(yī)師。對醫(yī)院的分級基本按照產(chǎn)品的銷量情況來定，而對醫(yī)師的分級有兩種方式：根據(jù)該醫(yī)師的處方銷量狀況（該數(shù)據(jù)可以通過代理商和醫(yī)院得到）；根據(jù)對該產(chǎn)品的認(rèn)知程度（對診療的疾病的了解，對該產(chǎn)品藥理的了解，相關(guān)其他產(chǎn)品的了解，相關(guān)其他同類產(chǎn)品的了解）。以上這些等級由商務(wù)部制定。一般市場拓展的醫(yī)療代表會與主任級的醫(yī)師接觸，因為只有主任級的醫(yī)師有推薦新藥給院方的權(quán)利。另外存在同一家醫(yī)院由不同醫(yī)藥代表共同管理的情況，因為不同的產(chǎn)品線負(fù)責(zé)的醫(yī)藥代表時不同的。醫(yī)藥代表一般不負(fù)責(zé)和院方商討價格事宜，醫(yī)院往往從醫(yī)藥公司進(jìn)貨而不直接與廠商發(fā)生交易。 3. 渠道的管理，渠道一般分為三種：醫(yī)藥公司（Distributor）、藥房（Drug Store）、診所（Clinic）。一般渠道由商務(wù)部進(jìn)行管理，商務(wù)部會與渠道商定價格和折扣。
服務(wù) 模塊	1. 針對渠道和院方的咨詢和在線服務(wù)。 2. 針對藥理副作用的記錄和更新（需要作嚴(yán)密的跟蹤） 3. 院方或病人的反饋記錄

　　 8.廣告/咨詢/IT服務(wù)行業(yè)的具體CRM需求

　　廣告/咨詢/IT服務(wù)行業(yè)都是純服務(wù)性行業(yè)，其產(chǎn)品和傳統(tǒng)制造業(yè)的產(chǎn)品有很大的不同了，因此在CRM管理方面也略有不同。

CRM應(yīng)用的模塊	該模塊CRM重點需求
市場 模塊	1. 咨詢/IT服務(wù)也往往以傳統(tǒng)的市場活動形式出現(xiàn)，例如研討會或?qū)�業(yè)推介會等等，因此需要市場活動的計劃和執(zhí)行，同時也需要市場活動的過程和費用的管控。 2. 廣告行業(yè)則往往以媒體廣告的形式為其宣傳品牌形象。
銷售 模塊	1. 廣告/咨詢/IT服務(wù)的銷售往往有一個過程，甚至需要制作產(chǎn)品的解決方案，例如廣告公司需要制作廣告創(chuàng)意設(shè)計，咨詢公司和IT服務(wù)商需要撰寫方案文檔，這些則需要和銷售機會緊密地結(jié)合起來。 2. 對于銷售訂單簽訂后，則需要一個較為嚴(yán)格執(zhí)行期，對于廣告公司而言就是廣告的執(zhí)行過程，對于咨詢和IT服務(wù)商則需要實施的過程管控。 3. 對于客戶不同階段的要求的設(shè)計方案需要有一個連續(xù)性和關(guān)聯(lián)設(shè)計，需要在產(chǎn)品方案中體現(xiàn)客戶的歷史記錄。
服務(wù) 模塊	1. 客戶的相關(guān)服務(wù)問題的收集與處理 2. 投訴的處理及跟進(jìn) 3. 客戶滿意度調(diào)查及客戶咨詢的解答