印度市場(chǎng)經(jīng)歷了國(guó)際品牌壟斷、本地品牌崛起和中國(guó)廠(chǎng)商進(jìn)入三分天下的三個(gè)階段，目前的市場(chǎng)格局大體是4000~8000盧比市場(chǎng)占70%，本地品牌是主力；8000~25000盧比占20%，中國(guó)品牌是主力；25000盧比以上為10%，國(guó)際品牌三星、蘋(píng)果是主力。
午后的齋普爾并沒(méi)有想象中那么悶熱，也許是第一次拜訪(fǎng)這個(gè)被譽(yù)為“粉色之都”的印度北部古城，凌晨五點(diǎn)就從首都新德里趕來(lái)的唐明（化名）甚至略顯興奮，絲毫看不出六個(gè)小時(shí)車(chē)程后應(yīng)有的疲態(tài)。
唐明是金立手機(jī)海外研發(fā)組的一名負(fù)責(zé)人，和唐明一塊趕來(lái)的還有四五個(gè)分管軟件、市場(chǎng)、操作系統(tǒng)等業(yè)務(wù)的同事，每隔一段時(shí)間，他們都會(huì)從深圳或者印度總部來(lái)到這個(gè)地方“考察”市場(chǎng)，從當(dāng)?shù)卮砩痰角郎淘俚搅闶坶T(mén)店，什么軟件好用，用戶(hù)有了什么樣的新習(xí)慣，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度，這些問(wèn)題都會(huì)在第一時(shí)間匯總后反饋回總部。在印度，他們往往一個(gè)月需要跑好幾個(gè)這樣的市場(chǎng)，駐地的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人甚至一年回家的時(shí)間加起來(lái)不到2個(gè)月。
今年開(kāi)始，愿意這樣“扎根”印度的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商越來(lái)越多。在《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》跟隨金立手機(jī)團(tuán)隊(duì)下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道走訪(fǎng)印度手機(jī)市場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)開(kāi)始有更多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌廠(chǎng)商下沉渠道，與三星、Micromax等印度本土品牌展開(kāi)“較量”，而在過(guò)去，這一市場(chǎng)多由印度本土品牌或者山寨機(jī)占據(jù)。
“2014年金立在印度市場(chǎng)出貨量超過(guò)400萬(wàn)部，2014年按照銷(xiāo)售額計(jì)算，印度市場(chǎng)前兩名手機(jī)品牌為三星和諾基亞，三四名為印度本土品牌，金立為第五位。”金立集團(tuán)CEO盧偉冰對(duì)記者表示，這一數(shù)字到了今年將會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。而有著同樣數(shù)字野心的還有華為、小米等廠(chǎng)商。
據(jù)IDC測(cè)算，中國(guó)目前有8億多智能手機(jī)用戶(hù)，表明市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，而印度今年智能手機(jī)銷(xiāo)量將在1.2億部，但相較12億多的人口總數(shù)，普及率僅為10%，增長(zhǎng)潛力巨大，中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商正在轉(zhuǎn)向印度，試圖爭(zhēng)奪這個(gè)有著145億美元潛力的市場(chǎng)。
“滲透”消費(fèi)市場(chǎng)
印度人喜歡用什么聊天軟件？這個(gè)問(wèn)題對(duì)于唐明來(lái)說(shuō)太容易回答了。
“我們?cè)谧稣{(diào)查的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)what’sup在印度用得很多，但其實(shí)這不是最后的調(diào)研答案。”唐明告訴記者，在多次調(diào)研中，一款叫作what’supPlus的軟件也許下載得更多。雖然唐明自己也不確定后者的開(kāi)發(fā)者是源于本地還是其他地方，但因?yàn)?ldquo;多了一個(gè)隱身的功能”，后者確實(shí)在聊天工具市場(chǎng)上開(kāi)始成為新的寵兒。
把握這樣的細(xì)節(jié)是唐明工作的需要。除了一二線(xiàn)、三四線(xiàn)城市的定期走訪(fǎng)，唐明以及不同業(yè)務(wù)線(xiàn)的同事還需要在一些重點(diǎn)區(qū)域做定期考察，問(wèn)題細(xì)化到——用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為是否發(fā)生變化、服務(wù)包的升級(jí)頻率，以及攝像頭的像素是不是變得越來(lái)越重要。用他們的話(huà)來(lái)說(shuō)，這樣結(jié)果才會(huì)“既有橫向的對(duì)比，又有縱向的延伸”。
除了軟件和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，用戶(hù)對(duì)手機(jī)價(jià)格的敏感度以及品牌也是調(diào)研的內(nèi)容之一，這影響著國(guó)產(chǎn)品牌廠(chǎng)商進(jìn)駐印度市場(chǎng)的打法。
華為印度終端業(yè)務(wù)部銷(xiāo)售總監(jiān)PSanjeev告訴記者，在印度，97%的市場(chǎng)在2000元人民幣以下，其中1000元以下的智能機(jī)更是占據(jù)了整體市場(chǎng)的80%。這對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌廠(chǎng)商并不是一個(gè)好消息，因?yàn)檫^(guò)往價(jià)格以及中國(guó)品牌形成的固有印象也許是市場(chǎng)最難攻克的地方。
事實(shí)上，中國(guó)廠(chǎng)商在印度的淘金史，最早可以追溯到2000年左右，以中興這樣的搭配系統(tǒng)賣(mài)的正規(guī)軍，和基伍國(guó)際這樣的“三五碼”廠(chǎng)商為代表，后者憑借印度市場(chǎng)銷(xiāo)量一度進(jìn)入全球十大廠(chǎng)商名次。后來(lái)由于粗放式經(jīng)營(yíng)，逐漸沒(méi)落。
基伍國(guó)際負(fù)責(zé)人張文學(xué)對(duì)記者表示，印度的價(jià)格戰(zhàn)太厲害，導(dǎo)致基伍已將目標(biāo)市場(chǎng)從印度轉(zhuǎn)移到了伊朗和巴基斯坦。但在記者的走訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，在今天印度市場(chǎng)上，千元機(jī)的銷(xiāo)售依然占據(jù)著市場(chǎng)的主要位置，其中一大塊超低端機(jī)器的銷(xiāo)量仍然來(lái)自于中國(guó)的山寨手機(jī)廠(chǎng)商。
手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王艷輝表示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入印度市場(chǎng)也并不如想象的簡(jiǎn)單，首先印度是聯(lián)邦制的國(guó)家，語(yǔ)言、文化、法律區(qū)域性很強(qiáng)，其次，印度有數(shù)十家運(yùn)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)商渠道實(shí)力弱，與運(yùn)營(yíng)商合作意義不大。于是，在現(xiàn)階段，很大一部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商進(jìn)入印度時(shí)，選擇的是公開(kāi)渠道的合作，并且找的是當(dāng)?shù)卮砩獭?/p>
“在渠道的選擇上，vivo采用了在國(guó)內(nèi)已經(jīng)非常成熟的代理制，把印度的每一個(gè)邦分到不同的一級(jí)代理去管理，不僅是印度，其他海外市場(chǎng)也是這樣。”vivo相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示。
金立則更為大膽地采用了更多的本地代理商團(tuán)隊(duì)，基本以印度本地人為主。“1個(gè)印度人可能有10個(gè)腦袋，他們的想法真的太多了。”金立印度相關(guān)負(fù)責(zé)人安迪對(duì)記者表示，也許只有印度本地人才能真正了解本地人的想法。
本地化探索
在齋普爾最繁華的地段坐落著一座大型購(gòu)物廣場(chǎng)WorldTradePark，在三樓的電梯旁是一家蘋(píng)果旗艦店，面向蘋(píng)果店，左邊是金立，右邊是三星。
一名坐在電梯旁休息椅上的印度消費(fèi)者告訴記者，中國(guó)的國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的軟件優(yōu)化做得很不錯(cuò)，而促銷(xiāo)員在銷(xiāo)售時(shí)也相當(dāng)專(zhuān)業(yè)。這名消費(fèi)者的弟弟正在用金立的S7，價(jià)位比三星和蘋(píng)果的旗艦機(jī)型低一些。
事實(shí)上，運(yùn)用更多的本地促銷(xiāo)員是印度公開(kāi)市場(chǎng)常用的銷(xiāo)售方法。通常，越大的手機(jī)品牌在當(dāng)?shù)氐拇黉N(xiāo)員就越多，而這些促銷(xiāo)員通常會(huì)經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，然后再被分配到各種渠道中，而廠(chǎng)商也可以直接從促銷(xiāo)員的反饋中了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。
金立相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前金立在印度當(dāng)?shù)氐拇黉N(xiāo)員有6000人，而今年擬增加到1萬(wàn)人左右。
“本地化是我們一直在做的工作，本地的團(tuán)隊(duì)基本上用的都是印度人，渠道的權(quán)利也都下放給了國(guó)包商。”上述金立負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，當(dāng)?shù)貙?shí)力較強(qiáng)的代理商通常都有著極為廣泛的人脈，對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，這些銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)在短時(shí)間不能自己建成，目前有的國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商把國(guó)內(nèi)的代理商帶到海外，以中國(guó)人的方式管理印度人，事實(shí)上比較容易出問(wèn)題。
除了渠道本地化外，更多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商在做生產(chǎn)的本地化。
10到12家生產(chǎn)工廠(chǎng)、200億美元的投資猜想以及對(duì)再生能源、電商等行業(yè)的介入，富士康近日給印度接連發(fā)了幾個(gè)“大紅包”。
事實(shí)上，除了富士康，華為、金立、vivo等手機(jī)廠(chǎng)商也已正式對(duì)外宣布在印度設(shè)廠(chǎng)。vivo相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，當(dāng)?shù)氐墓S(chǎng)建設(shè)已經(jīng)開(kāi)始，在印度的Noida的工廠(chǎng)預(yù)計(jì)不久就可以投入使用，這也將極大地加快vivo在印度市場(chǎng)的發(fā)展速度。
不過(guò)，在記者的走訪(fǎng)中發(fā)現(xiàn)，由于國(guó)內(nèi)生產(chǎn)線(xiàn)較為完善，以貿(mào)易形勢(shì)的進(jìn)口方式對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商進(jìn)入印度市場(chǎng)也許更為適合。一般快的話(huà)，從下單到印度倉(cāng)庫(kù)的入庫(kù)，訂單周轉(zhuǎn)周期在8天左右，從中國(guó)香港轉(zhuǎn)運(yùn)非常便捷。
對(duì)此，印度當(dāng)?shù)氐囊幻袊?guó)手機(jī)代理商對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，印度從去年開(kāi)始不斷調(diào)整進(jìn)口關(guān)稅，每個(gè)邦（國(guó)家）的稅收也有所調(diào)整，這直接影響了手機(jī)以及周邊如芯片的利潤(rùn)。有消息稱(chēng)，今年3月起，印度政府為鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的在地化，將移動(dòng)設(shè)備的進(jìn)口稅率由原本的6%大幅調(diào)高至12.5%，而記者從當(dāng)?shù)亓私獾臄?shù)據(jù)則是從2%升至14%。
“相比之下，選擇印度本土制造，或者和當(dāng)?shù)卮S(chǎng)合作，從稅收角度來(lái)看，幾乎可以忽略不計(jì)。”一國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商對(duì)記者說(shuō)。
長(zhǎng)期以來(lái)，印度一直希望其數(shù)量龐大的廉價(jià)勞工能使該國(guó)成為繼中國(guó)之后世界下一個(gè)制造業(yè)發(fā)動(dòng)機(jī)，從這個(gè)角度不難理解國(guó)產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)本土化的尷尬。
挑戰(zhàn)三星蘋(píng)果仍是持久戰(zhàn)
在齋普爾當(dāng)?shù)氐?ldquo;華強(qiáng)北”電子城，打著金立和vivo的廣告牌被放置在了商城入口處最顯眼的位置，當(dāng)然，擁有最多廣告牌的還有當(dāng)?shù)仄放芃icromax和國(guó)際友商三星。
不過(guò)，相比于本土品牌，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商更多的還是視三星為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
一方面是由于三星在印度的市場(chǎng)份額最大，而另一方面，印度本土品牌實(shí)際上多由中國(guó)廠(chǎng)商代工，品牌形象相對(duì)低端。
整體來(lái)看，印度市場(chǎng)經(jīng)歷了國(guó)際品牌壟斷、本地品牌崛起和中國(guó)廠(chǎng)商進(jìn)入三分天下的三個(gè)階段，目前的市場(chǎng)格局大體是4000~8000盧比市場(chǎng)占70%，本地品牌是主力；8000~25000盧比占20%，中國(guó)品牌是主力，25000+為10%，國(guó)際品牌三星、蘋(píng)果是主力。
而印度的本土品牌中，Micromax、Intex、Lava三家較有實(shí)力，但多以貼牌的模式，幾乎所有產(chǎn)品都來(lái)自于深圳代工廠(chǎng)。目前，Micromax是印度手機(jī)市場(chǎng)占有率最高的品牌，超過(guò)22%的份額，Intex、Lava分別是9.4%、5.4%，但從品牌角度來(lái)說(shuō)，三星和蘋(píng)果占據(jù)了印度市場(chǎng)中高端的絕大部分份額。
記者發(fā)現(xiàn)，在印度首都新德里的大部分購(gòu)物商場(chǎng)中，幾乎都能看到三星的旗艦店以及廣告牌。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，三星絲毫沒(méi)有因?yàn)闃I(yè)績(jī)情況而放松對(duì)市場(chǎng)的廣告投放和推廣。
“并且三星現(xiàn)在的打法也開(kāi)始變得激進(jìn)，推出的價(jià)位直接是和國(guó)產(chǎn)手機(jī)進(jìn)行對(duì)打。”金立手機(jī)內(nèi)部人士對(duì)記者表示，三星推出的A系列和E系列，在價(jià)位上都和國(guó)產(chǎn)手機(jī)相當(dāng)，上市時(shí)間也直接對(duì)標(biāo)國(guó)產(chǎn)手機(jī)。
但對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，三星在市場(chǎng)上的不穩(wěn)定已經(jīng)給了大家一個(gè)機(jī)會(huì)。
“去年三星在印度市場(chǎng)落下來(lái)很多，主要原因在于自己。”一名不愿意透露姓名的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，三星對(duì)渠道進(jìn)行了改革，為了促進(jìn)銷(xiāo)量，增加了一些地區(qū)的代理商，這樣的方式影響了原來(lái)代理商的利潤(rùn)，最后導(dǎo)致銷(xiāo)量下降，同時(shí)很多代理商也轉(zhuǎn)向了中國(guó)的國(guó)產(chǎn)品牌。
“圍剿三星是一場(chǎng)惡戰(zhàn)，但是印度市場(chǎng)智能機(jī)的增速很快，只要我們自己不犯錯(cuò)誤，一步一個(gè)腳印合力走就有希望突圍。”上述國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商負(fù)責(zé)人對(duì)記者如是說(shuō)。
