在中國(guó)，“以舊換新”多用于國(guó)家扶持家電下鄉(xiāng)，或者引導(dǎo)行業(yè)尋找新的市場(chǎng)，而在國(guó)外，其被賦予更豐富的內(nèi)涵，三星就給出了最新的注釋。
近期，三星公司在美國(guó)通過在Facebook官方注冊(cè)的平臺(tái)，宣布推出一項(xiàng)促銷措施，消費(fèi)者可以按照三星“以舊換新”的原則，享受到由公司提供的優(yōu)惠方式，而該方式針對(duì)的對(duì)象，包括與自己互為原被告的蘋果公司，以及HTC和摩托羅拉等公司——購(gòu)買三星Galaxy SIII、Galaxy SII或Galaxy Note的用戶，在經(jīng)過注冊(cè)，并且填寫過相關(guān)個(gè)人信息之后，可以將自己手中持有的舊iPhone 4S(64G)、HTC One X、黑莓Bold9930，以及iPhone 4(8G版)手機(jī)，分別以300美元、175美元、145美元的價(jià)格，享受購(gòu)買三星相應(yīng)產(chǎn)品的優(yōu)惠。
美國(guó)的法律非常嚴(yán)密，留給企業(yè)鉆空子的機(jī)會(huì)不多。因此，雖然三星這一手段在外界看來過于直接且辛辣，但并沒有遭遇來自美國(guó)司法部門的阻力。“如果三星這樣的市場(chǎng)手段最終被市場(chǎng)接納，很可能引起眾多企業(yè)的效法。”艾媒咨詢CEO張毅說。
營(yíng)銷手段玩創(chuàng)新
此次，三星公司的創(chuàng)新從純粹的硬件升級(jí)，走向了市場(chǎng)手段。
從該戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)方式來看，三星用最直接的方式，搶走了原本被蘋果占據(jù)的領(lǐng)土，不過從法律角度來看，市場(chǎng)中并沒有針對(duì)該類行為的制止條令。清華大學(xué)法學(xué)院教授李小武表示，國(guó)外的市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)程度非常高，給企業(yè)提供的發(fā)揮空間也非常之大。在這樣的現(xiàn)實(shí)條件，以及從目前新聞中可以找到的信息來看，這樣的行為在英美等地不會(huì)必然構(gòu)成違法。“只要這就不涉及降低產(chǎn)品的成本，這種市場(chǎng)行為不會(huì)存在違反法律規(guī)定的可能性。”李小武說。
如果不違法，這很可能成為一條創(chuàng)新的新渠道，并且可能迅速被同行效仿。賽迪顧問移動(dòng)終端事業(yè)部總經(jīng)理耿巖認(rèn)為，三星在手機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的新手段非常有針對(duì)性。當(dāng)前，移動(dòng)終端領(lǐng)域內(nèi)這兩家企業(yè)，用完全不同的方式分割市場(chǎng)利潤(rùn)——蘋果圍繞iPhone一款產(chǎn)品做文章，不斷更新?lián)Q代，不過萬變不離其宗;三星以全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)為依托，用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，保證市場(chǎng)中不存在用戶盲點(diǎn)�；楦�(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，雙方必定會(huì)展開一系列的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)，甚至不惜對(duì)簿公堂。
對(duì)于擁有全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，并開辟高中低不同檔次產(chǎn)品線的三星而言，只有充分利用自身“兵多將廣”的優(yōu)勢(shì)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。何況對(duì)手是蘋果，必須將優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮，才能在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。終端領(lǐng)域這樣的營(yíng)銷手段并不多見，不過如果該方式能夠帶領(lǐng)三星實(shí)現(xiàn)正向發(fā)展，也就意味著市場(chǎng)中減少了一個(gè)蘋果用戶的同時(shí)，會(huì)增加一個(gè)三星的用戶。“對(duì)于三星而言，該市場(chǎng)戰(zhàn)略是為三星整體機(jī)海布局策略量身定制的，這樣的營(yíng)銷方式不失是一次大膽的嘗試。”耿巖說。
2007年6月29日iPhone 2G在美國(guó)正式上市至今已有五年多的時(shí)間，蘋果公司iPhone系列也只有五個(gè)成員。相同的時(shí)間，三星發(fā)布了數(shù)十倍甚至上百倍數(shù)量級(jí)的新款產(chǎn)品。不難看出，三星正是意圖通過車輪戰(zhàn)應(yīng)對(duì)蘋果。張毅表示，車輪戰(zhàn)的好處是下一代產(chǎn)品可以迅速規(guī)避掉之前產(chǎn)品面對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)出的缺點(diǎn)，也就是說將會(huì)有海量產(chǎn)品非常適應(yīng)市場(chǎng)需求。“三星就是希望讓iPhone淹沒在大海中。”張毅說。
對(duì)此，張毅也有相同的看法。從數(shù)據(jù)上來看，Galaxy SII在韓國(guó)上市一個(gè)月內(nèi)，銷量就突破100萬部，成為韓國(guó)銷售速度最快的智能手機(jī);據(jù)三星信息技術(shù)與移動(dòng)通信部門總裁申宗均表示，公司隨后推出的Galaxy S3，全球銷量已經(jīng)突破1000萬部。從產(chǎn)品的市場(chǎng)定位和軟硬件配置來看，這兩款手機(jī)都屬于相應(yīng)檔期的明星旗艦機(jī)型，利潤(rùn)空間更非�？捎^，足以保證三星有足夠的底氣，保證該戰(zhàn)略不會(huì)曇花一現(xiàn)。“龐大的銷售量，將會(huì)成為支撐三星維持該戰(zhàn)略的源動(dòng)力。”張毅說。
后發(fā)制“蘋果”
毫無疑問，三星這一套新的手段，針對(duì)的正是蘋果。
雖然HTC、黑莓和摩托羅拉也各有一款產(chǎn)品“躺著中槍”，但相比實(shí)力和能力，蘋果才是三星最想推倒的一面墻。喬布斯時(shí)代，三星推出旗艦產(chǎn)品的腳步就一直追隨著蘋果。當(dāng)三星真正具備了與蘋果一較高下的實(shí)力，該跡象愈發(fā)明顯，這從目前三星“以舊換新”的角色即可看出。
2011年5月和2011年9月，三星先后推出Galaxy SII和Galaxy Note，這一時(shí)間點(diǎn)，介于蘋果推出iPhone 4S前夕(2011年10月5日)，iPhone 4推出約一年之后;2012年5月，三星像蘋果一樣，按照一年一部新品的節(jié)奏，推出了旗下新款明星機(jī)Galaxy SIII，這一時(shí)間點(diǎn)，很可能介于蘋果推出iPhone 5前夕，iPhone 4S推出約一年之后。“雖然三星每年會(huì)推出很多機(jī)型，但是與蘋果產(chǎn)品形成對(duì)壘局面的產(chǎn)品并不多，三星的指向性非常強(qiáng)。”耿巖補(bǔ)充道，“就蘋果這個(gè)對(duì)手，三星處于后發(fā)制人的角色。”
雖然蘋果的用戶已非常之多，但是無論從硬件配置還是銷售價(jià)格來看，在中國(guó)，該系列產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的一直是中高端用戶群。三星此次允許用戶選擇的三款產(chǎn)品中，Galaxy SII是最早上市的產(chǎn)品，不過從4.27英寸的主屏，480×800像素的主屏分辨率，1228MHz的CPU頻率，以及雙核的配置來看，這都是一款非常高端的產(chǎn)品，因此三星這三款產(chǎn)品定位的人群，再次與蘋果“不約而同”。
此次，三星后發(fā)制“蘋果”，針對(duì)的就是iPhone 5。當(dāng)前，業(yè)界針對(duì)蘋果公司iPhone 5的上市時(shí)間有各種推斷，不過與期待相伴而生的還有對(duì)蘋果產(chǎn)品轉(zhuǎn)冷的情緒。根據(jù)eBay近期發(fā)布的二手智能手機(jī)市場(chǎng)行情來看，眾多蘋果用戶正在拋售自己手中的iPhone。在eBay的Instant Sale服務(wù)中，8月第一周二手智能手機(jī)銷售量10萬部增長(zhǎng)70%，前三甲分別為16GB版iPhone 4S、8GB版iPhone 4以及32GB版iPhone 4S。
當(dāng)然，我們可以將此數(shù)據(jù)解讀為果粉們正在“積蓄力量”，迎接iPhone 5的面世，不過此刻，三星通過該項(xiàng)“極具誘惑力”的市場(chǎng)手段半路截殺，將會(huì)在一定層面上削弱掉部分果粉更換手機(jī)的欲望。“蘋果創(chuàng)造了很多奇跡，不過蒂姆·庫(kù)克沒有辦法將用戶群中萌生的倦怠情緒全部擦掉。”耿巖表示。
此外，根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查結(jié)果顯示，蘋果推出新品的周期一般為一年。通過與蘋果公司工作人員，以及眾多專家的交流，相關(guān)人員發(fā)現(xiàn)蘋果產(chǎn)品更新?lián)Q代的頻率之所以如此之低，其目的在于讓用戶擁有足夠的時(shí)間和空間，充分消化掉公司帶來的創(chuàng)新成果。一般情況，這大概需要兩年的時(shí)間。也就是說，蘋果推出新品，主力軍都是蘋果隔代產(chǎn)品的使用者。也就是說，目前真正想換手機(jī)的蘋果用戶，手中正持有iPhone 4。
然而不能否認(rèn)，無論從外形還是功能上，iPhone 4與iPhone 4S并沒有太大差別。蘋果產(chǎn)品的用戶用兩年時(shí)間的等待，是否能夠換取一個(gè)“驚天地，泣鬼神”的新作，目前任何一方都沒有把握。一旦iPhone 5不能得到用戶的肯定，三星又適時(shí)采用夾攻之勢(shì)斷掉蘋果的后路，這兩方面的壓力將使蘋果腹背受敵。
“一方面蘋果推出的iPhone 4S與前代產(chǎn)品差異不大，這將直接影響隔代用戶對(duì)iPhone 5的幻想，另一方面iPhone 4S用戶本身未到更換手機(jī)的時(shí)候，很可能預(yù)示著蘋果當(dāng)前面對(duì)局面的惡劣情況前所未有。”張毅說。
