企業(yè)紛紛開始從服務(wù)端打造用戶觸點、進行更深度的客戶運營，從而推動售后服務(wù)成為企業(yè)新的利潤增長點。那么，家電企業(yè)“售后服務(wù)”應(yīng)該如何轉(zhuǎn)型“客戶運營”？增值服務(wù)應(yīng)該如何規(guī)劃和設(shè)計？
近日，瑞云服務(wù)云聯(lián)合現(xiàn)代家電網(wǎng)發(fā)起【服務(wù)進化論】欄目第五場直播，特別邀請到追覓科技售后服務(wù)總監(jiān)周寧、瑞云服務(wù)云CEO汪忠田，為大家?guī)碇黝}為家電企業(yè)“售后服務(wù)”轉(zhuǎn)型“客戶運營”的方法與實踐的線上分享。
以下為分享實錄：
Q1：請分享下貴司的服務(wù)理念及服務(wù)宗旨，為了落地服務(wù)宗旨在服務(wù)管理上做了哪些重要舉措？
追覓售后服務(wù)總監(jiān)周寧：從消費者整體的服務(wù)訴求來看，追覓從研發(fā)端開始到用戶使用端結(jié)束的整個全鏈條，設(shè)計了五大環(huán)節(jié)，通過這些環(huán)節(jié)去支撐消費者的使用體驗。
產(chǎn)品開發(fā)階段，追覓有客戶100計劃。在所有產(chǎn)品開發(fā)之前，我們會把產(chǎn)品帶到市場上檢測，去做產(chǎn)品的矯正；在產(chǎn)品設(shè)計階段，我們會把用戶訴求導(dǎo)入到產(chǎn)品設(shè)計理念里；當產(chǎn)品完成設(shè)計，我們就開始了產(chǎn)品護航計劃。對于產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)口碑、市場的數(shù)據(jù)反饋、用戶的體驗數(shù)據(jù)等信息做整個集團的共享，從而快速調(diào)整和解決市場中存在的用戶訴求問題；當產(chǎn)品進入市場后，我們會為消費者提供TOP100的上門服務(wù)指導(dǎo)。當上門指導(dǎo)的產(chǎn)品正常使用以后，基于產(chǎn)品的屬性，我們會建立消費者產(chǎn)品使用周期的管理，通過產(chǎn)品使用的提醒，增加我們與消費者之間的粘性；最終，我們會為消費者提供全屋的清潔解決方案，會建立消費者的訴求畫像，將消費者的使用的環(huán)境場景，使用過程中產(chǎn)生的一些痛點集中起來，為消費者提供一套完整的解決方案。
瑞云服務(wù)云CEO汪忠田：2017年-2018年，服務(wù)領(lǐng)域發(fā)生了很大變化。一方面，這跟產(chǎn)品的發(fā)展趨勢有關(guān)系，家電企業(yè)普遍面臨著增長壓力，如何把存量客戶保留下來成為企業(yè)關(guān)注的重點。眾多企業(yè)開始重新定位服務(wù)部門，服務(wù)成為留住客戶的重要手段。
另一方面，消費者對服務(wù)的要求越來越高，我們通過《家電行業(yè)售后服務(wù)數(shù)字化白皮書》調(diào)查發(fā)現(xiàn)有70%的用戶，會因為優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)向別人去推薦產(chǎn)品；有84%的客戶愿意去接受收費服務(wù)，這也代表著消費者對服務(wù)的認知也在發(fā)生變化。
這兩者都在驅(qū)動企業(yè)去做服務(wù)管理方面的探索，企業(yè)已經(jīng)不再把售后服務(wù)定位為被動服務(wù)。比如keep，他們做售后服務(wù)，不僅說要去處理服務(wù)，還要管理VOC，收集服務(wù)各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，從而去改善產(chǎn)品和服務(wù)。而AO史密斯在2017年左右，就已經(jīng)探索怎樣用服務(wù)帶動銷售，如何推動服務(wù)營銷，從而讓服務(wù)產(chǎn)生價值。
Q2：Z時代消費者對服務(wù)體驗提出了更高要求，企業(yè)如何通過創(chuàng)新的服務(wù)管理，滿足消費者？
追覓售后服務(wù)總監(jiān)周寧：隨著產(chǎn)品的升級以及市場的變化，消費者訴求也發(fā)生了變化。服務(wù)部門從最開始只滿足于消費者基礎(chǔ)的安裝、使用要求，變成要考慮整個服務(wù)的大鏈條。
聚焦到行業(yè)，傳統(tǒng)小家電是通過遠程電話、說明書，讓消費者了解產(chǎn)品的屬性，然后進行使用。但隨著清潔電器的智能化的提升，這種方式越來越不能夠滿足消費者的使用訴求，甚至有些功能，消費者在產(chǎn)品使用末期都沒有體驗到。因此，我們?yōu)橄M者提供了上門指導(dǎo)服務(wù)，讓消費者在使用的過程中，通過品牌產(chǎn)品端、企業(yè)的服務(wù)端，讓消費者能夠清晰簡單的使用產(chǎn)品、能夠在短期之內(nèi)感受到產(chǎn)品給他帶來的科技感。
瑞云服務(wù)云CEO汪忠田：客戶體驗很難衡量，一方面，家電服務(wù)觸點很多，從受理、派工到維修、回訪，如何保證每個節(jié)點的體驗，是很重要的一點。其次，主動服務(wù)的過程中，如何保證讓客戶感覺到被尊重不被騷擾，也很難衡量。在這個過程中，企業(yè)必須依賴于數(shù)字化工具，通過數(shù)字化工具管控服務(wù)節(jié)點，保證每個節(jié)點的體驗，讓客戶在各個渠道都能很好的接受服務(wù)，同時，通過數(shù)據(jù)分析洞察來驅(qū)動主動服務(wù)。只有這些點都做到了，NPS才能真正提上去。
當做好服務(wù)過程后，企業(yè)還需要考慮如何滿足不同服務(wù)群體的需要。比如年輕消費者會偏向于數(shù)字化的客戶體驗，傳統(tǒng)的老年群體更偏向于傳統(tǒng)服務(wù)渠道。數(shù)字化產(chǎn)品如何滿足不同群體的需要，同樣需要精心的設(shè)計。
Q3：服務(wù)部門不再是成本中心。通過對增值服務(wù)的設(shè)計，服務(wù)部門會是潛力巨大的利潤中心。企業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計和規(guī)劃增值服務(wù)？
追覓售后服務(wù)總監(jiān)周寧：我認為增值服務(wù)需要做到兩點。第一為品牌創(chuàng)造溢價能力。品牌的打造不會屬于某個部門，所以我們會為消費者提供更好的消費體驗，更人性化的服務(wù)，更極致的服務(wù)體驗，從而換來消費者對于品牌的認知，為品牌溢價做基礎(chǔ)。當品牌的溢價能力出現(xiàn)了，服務(wù)的價值也就產(chǎn)生了。
第二，在整個服務(wù)全鏈條過程中，企業(yè)要去發(fā)現(xiàn)消費者的訴求。當消費者的畫像足夠清晰的呈現(xiàn)在企業(yè)面前，就可以便于企業(yè)通過營銷手段，設(shè)計更好的產(chǎn)品，提供更好的服務(wù)，推薦給消費者。同時，消費者購買產(chǎn)品之后，也能夠基于產(chǎn)品的屬性和設(shè)計的功能，來解決自身存在的痛點。
瑞云服務(wù)云CEO汪忠田：增值的包含面很廣，我認為有三點。第一是在保證服務(wù)品質(zhì)的狀況下提升效率；第二是服務(wù)帶動產(chǎn)品銷售；第三是后市場的服務(wù)，比如賣配件、保養(yǎng)或者服務(wù)套餐。在這里面，有很多的增值環(huán)節(jié)。那服務(wù)部門如何能夠幫企業(yè)降低成本，又能夠創(chuàng)造新的價值呢？
以凈水行業(yè)為例，有的企業(yè)在服務(wù)過程中能夠售賣很多濾芯套餐，有的企業(yè)則無法做到。其中有兩點很重要，第一是捕捉客戶的購買需求，主動為客戶服務(wù)；第二是為客戶提供便利的購買渠道，放心的服務(wù)。比如濾芯套餐，消費者購買之后，到時間點，企業(yè)會主動上門更換，這就是一種有保障的服務(wù)。
Q4：隨著售后服務(wù)重要性愈加凸顯，不少企業(yè)紛紛叩響數(shù)字化改革的大門，開始布局售后服務(wù)數(shù)字化建設(shè)。請分享一下目前企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀和未來構(gòu)想？
追覓售后服務(wù)總監(jiān)周寧：現(xiàn)階段追覓的數(shù)字化，各個的職能部門之間還存在數(shù)字化孤島。因此，追覓會基于整個數(shù)字化運營，搭建一個大的架構(gòu)，回歸各個業(yè)務(wù)部門的本質(zhì)，把所有的數(shù)據(jù)孤島打通。
對于服務(wù)端來說，由于清潔電器的屬性，現(xiàn)在的數(shù)字化更多是基于客戶寄修、維修等業(yè)務(wù)的數(shù)字化管理。后期的話，我們在服務(wù)端的數(shù)字化規(guī)劃，一是通過信息化搭建，完成用戶信息管理。無論是從C端到平臺到企業(yè)，還是C端直接到品牌，都需要信息化支撐。其次是通過信息化的手段，不斷為消費者提供線性服務(wù)。在服務(wù)過程中，不斷給消費者做畫像處理，為后邊會員營銷、消費者服務(wù)支撐做準備。
瑞云服務(wù)云CEO汪忠田：我認為服務(wù)數(shù)字化，首先一定是戰(zhàn)略驅(qū)動，確定完服務(wù)部門的戰(zhàn)略定位后，才能確定服務(wù)部門的職能和流程設(shè)計。如果公司已經(jīng)確定說要做多品類，做好客戶經(jīng)營，那么就一定會設(shè)計相應(yīng)的用戶運營部門。基于此，整個服務(wù)系統(tǒng)平臺搭建的重點也會不一樣。
第二個是數(shù)字化平臺的建設(shè)。在這方面，首先要做到服務(wù)全流程打通。其次，要在服務(wù)的重要環(huán)節(jié)實現(xiàn)智能化，要提升效率，比如系統(tǒng)自動派工；再就是盡可能的去沉淀客戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)與客戶的連接。不管是微信、小程序等渠道，客戶都能便利的找到你。
最后企業(yè)在選平臺的時候，需要看清楚企業(yè)未來的增長方向，在此基礎(chǔ)之上，要考慮平臺能夠靈活擴展支撐未來業(yè)務(wù)。
隨著消費持續(xù)升級，市場形勢和邏輯都發(fā)生了變化，消費者為營銷噱頭買單的時代已過去了。不管是在當下，還是在未來，“領(lǐng)先產(chǎn)品力+品質(zhì)服務(wù)力”必然成為品牌決勝市場的關(guān)鍵。如何打好服務(wù)這張牌，既要有服務(wù)管理全局戰(zhàn)略，又要有數(shù)字化工具的支撐，二者缺一不可。
