“暫時(shí)不會(huì)了。”璐姐聲音干脆，略微停頓了一下，“你問問他的喜好，店鋪里還有很多類似款黑色羽絨服可以推薦給他。”
璐姐是一位資深客服，在森馬工作了4年多。今年雙11，她除了向往常一些接單之外，還是十幾位兼職客服的導(dǎo)師。
為了緩解雙11客服壓力，森馬電商在70人的自有客服團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)上，招聘了1500多名兼職客服，小毛就是其中一個(gè)。
2016雙11，森馬電商銷售額達(dá)到6.5億，其中森馬品牌以成交3.2億成為天貓男裝類目第二名，巴拉巴拉品牌以成交2.3億穩(wěn)居童裝類目第一名。
有意思的是，近日，阿里平臺(tái)公布的2016雙11客服生態(tài)報(bào)告顯示，森馬官方旗艦店在雙11客服指數(shù)排行總榜中男裝排名第一，全網(wǎng)排名第二，客服指數(shù)達(dá)到95.2.巴拉巴拉官方旗艦店位于童裝玩具類客服指數(shù)第一名，客服指數(shù)為92.8.
這讓人不禁好奇，森馬電商的客服到底有何秘訣?
兩大秘密武器:1500名兼職客服+智能客服
每年雙11，臨時(shí)客服都是各大商家最急需的資源。在經(jīng)歷多年的嘗試后，森馬為兼職客服建立了一套培訓(xùn)考核體系，以保證兼職客服的服務(wù)品質(zhì)。
雙11前，森馬電商在長(zhǎng)沙、濟(jì)南、蘇州、杭州4個(gè)城市分別設(shè)立客服服務(wù)站，以外包的方式招聘了1500多名兼職客服，緩解客流壓力。自有的資深客服會(huì)分配到客服臨時(shí)點(diǎn)，對(duì)外地兼職客服進(jìn)行培訓(xùn)。
培訓(xùn)、考核是兼職客服們必須要過的一道坎。新客服分為5批，依次進(jìn)行了為期3天的培訓(xùn)。內(nèi)容會(huì)包括三個(gè)部分，一是對(duì)產(chǎn)品的介紹，包括不同款式衣服的尺碼、顏色、搭配、保養(yǎng)，二是客服解答過程中的用語(yǔ)規(guī)范，三是關(guān)于天貓雙11的規(guī)則和操作流程。
上完基礎(chǔ)課后，正式客服與兼職客服之間還有“對(duì)聊課程”。森馬電商客服經(jīng)理丹鳳解釋，所有客服按照1:10的比例劃分小組，即1個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的客服帶10個(gè)新客服，在培訓(xùn)中分別和新客服進(jìn)行一對(duì)一的考核。
這一兼職客服體系從9月份開始推行，積累了足夠經(jīng)驗(yàn)的兼職客服，在雙11期間可以帶領(lǐng)新客服，分擔(dān)自有客服的工作量。
“其實(shí)，客服是一個(gè)可以經(jīng)過培訓(xùn)快速上崗的崗位。”森馬電商客服經(jīng)理丹鳳擁有4年的線下門店管理經(jīng)驗(yàn)，在與消費(fèi)者面對(duì)面打交道的過程中，對(duì)于他們的購(gòu)物習(xí)慣，丹鳳了然于胸。“客服要懂衣服，也要懂消費(fèi)者。”
除了聘請(qǐng)兼職客服之外，森馬還有一個(gè)秘密武器——智能客服。
“我們剛建立了一個(gè)數(shù)據(jù)中心，智能客服是其中一個(gè)項(xiàng)目，效果還不錯(cuò)。”森馬電商總經(jīng)理邵飛春告訴我們，智能客服是森馬電商今年啟動(dòng)的一個(gè)新項(xiàng)目，能代替人工自動(dòng)回答顧客關(guān)于尺碼、款式、面料等問題。它的邏輯不在于智能軟件，而是基于森馬電商數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)庫(kù)。“數(shù)據(jù)庫(kù)聚集的問題越多越豐富，智能客服的回答就越精準(zhǔn)。”
根據(jù)森馬的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，因?yàn)橹悄芸头募尤�，森馬電商今年雙11的整體詢單流失量比去年下降了5%。意味著，因?yàn)榭头蛔悴荒芗皶r(shí)回復(fù)而流失顧客的現(xiàn)象，比去年減少了5%。
“智能客服接待量占了今年雙11總體的20%左右。”丹鳳向我們解釋，智能客服的響應(yīng)速度是人工的10倍左右，優(yōu)勢(shì)明顯。在人工客服工作量飽和的情況下，后臺(tái)會(huì)自動(dòng)切換智能客服回答問題。因此人工客服有更多的時(shí)間來提升回答質(zhì)量、提供更多個(gè)性化的服務(wù)。”
客服體系的四大考核維度
“我們要培養(yǎng)出一批客服專家。”整體流量增量有限的情況下，網(wǎng)紅、直播、跨界合作，商家們動(dòng)用各種辦法挖掘新的用戶。但在森馬電商總經(jīng)理邵飛春看來，提升業(yè)績(jī)的突破口在于挖掘客服價(jià)值、提升客戶體驗(yàn)。
今年的森馬客服，更關(guān)注精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。除了關(guān)注銷售額，在如何快速回答、有效解決問題、提供個(gè)性化服務(wù)上，做了很多考核和督查工作。
例如，在今年下半年，客服部門新增QC小組，每天抽查20%的客服聊天記錄。一旦發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)在群組指出糾正，定期總結(jié)發(fā)郵件告之。除此之外，森馬和巴拉巴拉兩個(gè)品牌的客服部門增加了一個(gè)督導(dǎo)主管，負(fù)責(zé)對(duì)整體服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)化率、響應(yīng)時(shí)間的考察。
對(duì)于客服而言，考核標(biāo)準(zhǔn)會(huì)直接關(guān)系到他們的業(yè)績(jī)，也是森馬電商的方向所在。在阿里官方出臺(tái)的雙11客服能力模型中，包括客服引導(dǎo)成交額占比、接待下單轉(zhuǎn)化率、響應(yīng)率、平均響應(yīng)時(shí)長(zhǎng)、接待后付款商品件數(shù)、答問比、服務(wù)態(tài)度、客服引導(dǎo)客單價(jià)、客戶量共9個(gè)指數(shù)。
綜合以上指數(shù)和日常評(píng)比，森馬電商客服的考核維度總結(jié)為四個(gè)方面：客服成交額、接待轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和服務(wù)態(tài)度。
首先，客服成交額，指客服在一定時(shí)間段內(nèi)實(shí)現(xiàn)的銷售額，即在與客服溝通后，消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買商品的金額。客服成交額是客服為公司帶來效益的最直觀評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。森馬會(huì)分時(shí)間段給成交額高的客服進(jìn)行紅包獎(jiǎng)勵(lì)，最終的成交冠軍也會(huì)有紅包和積分(新客服是小紅花)的雙重獎(jiǎng)勵(lì)。
其次，接待轉(zhuǎn)化率，客服完成訂單數(shù)和對(duì)話總?cè)藬?shù)的比。轉(zhuǎn)化率越高表明客服對(duì)顧客的服務(wù)效益越好。森馬電商客服部門會(huì)把每天的接待轉(zhuǎn)化率告訴客服，小組之間也會(huì)對(duì)轉(zhuǎn)化率進(jìn)行排名。
第三，客單價(jià)影響客服成交額。但作為考核維度之一，更多考量的是客服在服務(wù)過程中對(duì)于產(chǎn)品搭配、顧客個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。在顧客詢問的過程中，客服可以通過推薦搭配產(chǎn)品、普及保養(yǎng)知識(shí)等增加客單價(jià)。
最后，服務(wù)態(tài)度，涵蓋客服的對(duì)話內(nèi)容和響應(yīng)速度。服務(wù)態(tài)度上，部門制定了一套接待流程標(biāo)準(zhǔn)，QC小組會(huì)進(jìn)行檢查。響應(yīng)速度也有量化指標(biāo)，包括售前售后，都有最低標(biāo)準(zhǔn)。平常，為了提高對(duì)話速度和質(zhì)量，公司還會(huì)舉行打字比賽，客服對(duì)聊等活動(dòng)，鍛煉客服在服務(wù)態(tài)度和速度上的水平。
森馬電商把梯隊(duì)排名納入客服系統(tǒng)中，森馬電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)張宏亮告訴我們，“底部的客服隨時(shí)面臨淘汰的危險(xiǎn)。”
為了激勵(lì)客服，每個(gè)月都會(huì)為表現(xiàn)優(yōu)秀的客服頒發(fā)“客服之星”，累計(jì)星級(jí)越高者，能得到晉升專業(yè)崗位和管理崗位的機(jī)會(huì)。
在規(guī)范之外，客服們還有自己的趣味嘗試——直播。和網(wǎng)紅、明星相比，客服們的號(hào)召力遠(yuǎn)不能及，但森馬電商對(duì)此完全放權(quán)，一群年輕人自己鬧騰出來了草根直播。
“我也不知道直播的轉(zhuǎn)化率是多少。”客服小米說，直播中很少會(huì)加購(gòu)寶貝在頁(yè)面上，多數(shù)時(shí)候選題是做牛排、甜品，參觀寵物店這類以好玩、有趣、生活化為主。
除了一些興趣使然的直播主題，每個(gè)月會(huì)有幾次推薦森馬和巴拉巴拉新品直播，主要是圍繞服裝搭配、保養(yǎng)、穿衣場(chǎng)合等實(shí)用的服裝小知識(shí)。此外，客服們還會(huì)發(fā)放一些福利。例如在七夕節(jié)的直播中，除了約會(huì)必穿搭配和點(diǎn)牛排的小知識(shí)，客服們還發(fā)放了77張店鋪優(yōu)惠券。最終有8000多人觀看，優(yōu)惠券全部搶完。
客服滿意度的隱形指標(biāo)
客服就像直接與消費(fèi)者接觸的前臺(tái)招待，客服指數(shù)的好壞，客服是主力，但其背后還有產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、物流的支撐。這三個(gè)部門，是影響客服服務(wù)質(zhì)量的隱形指標(biāo)。
森馬人推崇的一句話：小河有水大河滿。共贏文化中，透露出森馬各部門的團(tuán)結(jié)和協(xié)調(diào)。
爆款產(chǎn)品的準(zhǔn)確測(cè)算，讓服務(wù)更加精細(xì)化。在雙11之前，森馬電商就測(cè)算出了熱銷款式，針對(duì)這些款式和搭配，給客服進(jìn)行了更加詳細(xì)的培訓(xùn)。
這些熱銷產(chǎn)品是如何測(cè)算出來的?爆款共經(jīng)歷了三輪測(cè)試。第一輪測(cè)試，在聚劃算、促銷活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)主力產(chǎn)品；第二輪測(cè)試，以主力產(chǎn)品為重點(diǎn)，繼續(xù)測(cè)試產(chǎn)品的款式、顏色，做出相應(yīng)的調(diào)整；第三輪測(cè)試，確地領(lǐng)頭羊產(chǎn)品，在價(jià)格上進(jìn)行微調(diào)，觀察預(yù)售情況和加購(gòu)(加入購(gòu)物車)數(shù)量。每一次測(cè)款都不是簡(jiǎn)單的加法，而是以上一次為基礎(chǔ)，對(duì)產(chǎn)品整體做升級(jí)改進(jìn)。
物流倉(cāng)儲(chǔ)的合理分配，讓服務(wù)更加效率化。公司引進(jìn)了更多人才，對(duì)物流配送進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃。
根據(jù)加購(gòu)的數(shù)量和款式，數(shù)據(jù)自動(dòng)分配一單多款重復(fù)率高的幾件衣服為一個(gè)倉(cāng)庫(kù)。比如，森馬男裝的一件羽絨服、牛仔褲和毛衣就放在了一個(gè)倉(cāng)庫(kù)里。這樣的話，可以為打包員節(jié)省體力，增加效率，在發(fā)貨上節(jié)省更多時(shí)間。
多部門數(shù)據(jù)整合，讓服務(wù)更加科學(xué)化。數(shù)據(jù)中心，運(yùn)營(yíng)部門、商品部門的協(xié)同，讓森馬在各種大促、活動(dòng)、節(jié)日中及時(shí)糾正一些決策，使得營(yíng)銷打法和產(chǎn)品內(nèi)容、方向變得更加明確。
張宏亮每天早上來公司的第一件事，就是召集數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)、商品部門的管理層開早會(huì)。各方把數(shù)據(jù)資料結(jié)合到一起，當(dāng)天調(diào)整，第二天繼續(xù)盤點(diǎn)，效率極高。同時(shí)，他也會(huì)把各個(gè)品牌的負(fù)責(zé)人召集到一起，了解他們每天都做了什么。
數(shù)據(jù)部分還會(huì)對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和整個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)，吸取優(yōu)勢(shì)不斷優(yōu)化調(diào)整。“就像優(yōu)衣庫(kù)的輕薄款羽絨服一樣，這么多年依然好賣。這背后有值得挖掘的產(chǎn)品價(jià)值。”張宏亮說。
