這篇是以前寫的老文，昨天話題討論時候翻出來的，年初讀一讀覺得去年想的問題還需要今年去解決，當然這屬于專業(yè)內部人士探討，行外人請繞行。

　　近年來，中國三大運營商收入增長率總體呈現(xiàn)下降態(tài)勢，均進入個位數增長時代。中國移動（微博）、中國電信（微博）、中國聯(lián)通（微博）收入增長率很難超過兩位數。

　　有人將這些全部歸咎于外部不利的市場環(huán)境，如電信資費逐步降低、以微信、微博為代表的OTT業(yè)務迅猛發(fā)展造成對傳統(tǒng)基礎業(yè)務的替代明顯加劇、基礎電信業(yè)務市場日趨飽和、面臨全方位的市場競爭以及運營商缺乏互聯(lián)網基因，等等。其實， 電信運營商由長期相對壟斷時代進入移動互聯(lián)網充分競爭時代的不適應性，才是導致企業(yè)發(fā)展遇到困難的最為重要的原因，比如最關鍵的渠道補貼（傭金）的使用轉型問題并沒有取得真正的突破，離成功轉型尚有較大的差距。

　　電信運營商都希望能實現(xiàn)“U”型反轉，但如果將企業(yè)收入增長下滑完全歸責于不利的外部環(huán)境，而不反思自身的問題，反轉的理想是站不住腳的，只能是夢想。

　　這個時候，為什么必須要考慮渠道補貼問題呢？因為，2016年運營商和手機市場將面臨更為嚴峻的形勢，手機賣場和運營商都面臨各自不同的兩難問題。

　　先看看手機賣場：國內主流消費群體智能機滲透率趨向飽和，智能機人口紅利消失，換機需求放緩，智能機購機需求主體呈現(xiàn)結構性變化，老智能機用戶換機成為主驅動力，用戶換機驅動力和換機意愿下降，換機周期延長。賣場將面臨兩難境地，一是2.25億習慣于網購的泛90后逐步成為消費主體；二是整體手機市場增長的停滯。營改增和運營商終端營銷資源的持續(xù)縮減，促使營銷模式轉型，銷售模式轉變，產品回歸市場化的運作，公開市場銷售回歸主流。

　　再看看運營商：在4G+、互聯(lián)網、營改增、實名制等諸多因素影響下，運營商也同樣面臨兩難。一是互聯(lián)網企業(yè)快速吞噬語音、短信等傳統(tǒng)利潤型業(yè)務，加速管道化；二是換卡、換機市場的增長停滯，以及營銷費用壓降后產業(yè)話語權的旁落，資源杠桿效應快速下降！運營商也不得不優(yōu)化渠道補貼，降低運營成本，提升渠道運營效益。

　　有點太正經和晦澀了，換下風格。說到運營商的難，民間流傳著更生動的說法：三家通信運營商的真正名字是：中國移動地攤公司，中國電信小販公司，中國聯(lián)合擺攤公司。簡稱：中國地攤、中國小販、中國擺攤！由此可見，運營商日子也不好過，那么，渠道也就沒那么舒服了。

　　好了，轉回來說正經的，其實渠道補貼就是連接運營商和賣場的橋梁，這也是雙方有可能抱團取暖的唯一出路，所以，不妨談談渠道補貼那點事兒。

　　第一， 簡單解釋下什么叫渠道補貼。

　　本文所指的渠道補貼包含渠道傭金+渠道補貼，一并稱為渠道補貼。

　　渠道補貼分為成本型渠道補貼和分成型渠道補貼兩種。從字面意思很容易理解，成本渠道補貼（定額補貼）是根據銷售的成本，通過固定成本額度發(fā)放的補貼，包括一次性固定補貼與分期補貼。成本補貼體系主要特點是用額定成本換取額定用戶量，高額成本就能換大量用戶，低額成本換取少量用戶，用戶的新增與投入成本成正比。

　　分成補貼一般為非定額補貼，根據銷售的具體收入來劃分補貼，按收入類別劃分，包括話費分成收入、充值分成收入，分時間長短劃分，包括月度收入分成、季度收入分成、年度收入分成，分成補貼的發(fā)放依據主要根據銷售的收入多少來發(fā)放。

　　第二，兩種渠道補貼模式是平衡量、質關系的天秤。

　　成本主補貼模式能有效刺激渠道放號積極性，通俗點說就是簡單、粗暴，有效！劣勢是部分渠道在利益驅使下套取代辦費，放號存活率低，渠道難以管理。

　　以分成為主補貼模式由渠道來承擔用戶的離網風險，有利于運營商降低放號補貼成本。劣勢是渠道放號積極性和對運營商的忠誠度會降低；運營商對新增用戶的瓜分力度變小。

　　成本補貼能保證渠道銷售的積極性，但難以保證發(fā)展用戶的質量；分成補貼能保證發(fā)展用戶的質量，但難以保證渠道的積極性和忠誠度。由于市場日趨飽和，新增用戶減少，運營商關注重心偏向存量市場，同時低成本的互聯(lián)網渠道的興起，運營商逐漸減少對傳統(tǒng)渠道的依賴，運營商給予傳統(tǒng)渠道高額補貼來換取用戶的粗放發(fā)展方式難以持續(xù)發(fā)展。運營商要想以高效的方式發(fā)展用戶，只能改變現(xiàn)有補貼模式，由以成本補貼為主的模式向以收入分成為主的模式轉變，才能保證用戶發(fā)展的效益。至于什么比例是合適的，后面會談到。

　　而實際狀況是高成本的渠道補貼與渠道效益一般成反比。一般補貼比例高于80%的投入產出比只有0.4, 補貼比例50%的投入產出比有1.5，補貼比例低于20%的投入產出比可達3.5。

　　講個笑話：關羽沖進帳來：“被包圍了，大哥快走！”劉備：“云長，幫我斷后！”關羽手起刀落把劉禪砍成兩截。劉備：“尼瑪，我說的不是這個！”關羽又砍死劉封。劉備：“Kao！也不是！”關羽刀光一閃，劉備兩腿間一片血紅……啟示：簡單、粗暴的成本性渠道補貼，讓不理解公司戰(zhàn)略的渠道去執(zhí)行，只會是個悲��！

　　要量和要質是運營商永恒的話題，而這兩種補貼模式就是平衡量、質關系的天秤。

　　第三，從追求收入規(guī)模向利潤轉移就需要轉化價值導向，壓減成本補貼導入收入分成模式，調整合理產出比。

　　發(fā)展用戶的價值越高，補貼的使用效益越高。價值導向核心是發(fā)揮單個成本的最大價值，將更多的資源向高價值的產品、高價值的用戶遷移，將固定的成本性補貼發(fā)揮最大的價值。價值導向補貼體系，主要是圍繞用戶的價值構建補貼體系。補貼力度與用戶的套餐月費掛鉤，補貼資源向高價值套餐傾斜，降低低價值套餐獎勵；考核標準與用戶質量掛鉤，高質量用戶高回扣低懲罰，低質量用戶低回扣高懲罰；支付周期與總補貼掛鉤，總補貼高，一次性支付，總補貼低，分次支付。

　　以收入分成為主的補貼模式，根據階梯收入來決定分成的比例，獲得的增量收入越多，分成比例越高，渠道所能獲取的收入越高。為了保證渠道的積極性以及忠誠度，可以保留少量的成本補貼，并建立長效的補貼機制。長效的補貼機制，考核時間間隔一般為一年，主要考核渠道的年度收入、發(fā)展同比、規(guī)模任務、商圈門店、用戶質量等，通過長效補貼方式有效提高渠道退出門檻，鎖定渠道忠誠度。

　　第四，渠道補貼向左轉還是向右轉，從追求收入規(guī)模向追求效益，這個彎早晚得轉。

　　優(yōu)化現(xiàn)有渠道結構，由高成本的渠道向低成本的渠道遷移，由低效率的渠道向高效率的渠道遷移，實現(xiàn)渠道補貼的總成本下降，提升渠道的整體效益。傳統(tǒng)渠道逐漸面臨臃腫、運營成本攀升的問題，而互聯(lián)網渠道擁有運營成本低，效率高等優(yōu)勢，互聯(lián)網渠道將逐漸替代傳統(tǒng)渠道或者改變傳統(tǒng)渠道。

　　總之，要規(guī)模還是要效益也是運營商逃不開的命題。向左轉，成本性補貼越大，帶來規(guī)模越大；往右轉，分成型補貼越大，短期內規(guī)模會減緩，這個道理很簡單。如果，僅僅是向左轉，還是向右轉的選擇題，表面看非常簡單，但，背后卻隱藏著復雜的因素。

　　有人說，還可以通過非補貼方式進行投放呀！比如產品激勵（包括買N送一、送話費、送流量等，以贈送產品的方式代替實際的補貼發(fā)放）、服務支撐激勵（包括派駐人員、提供資源、提供物料等，以提供服務性支撐來代替實際的補貼發(fā)放）。這是另辟蹊徑，也可以說是遇到問題繞著走，雖然，看起來短期內也不失為一個辦法。也有人說，還可以通過以效益為導向的渠道評價體系，引導渠道高效發(fā)展呀。進行效益管控，監(jiān)控渠道補貼的有效使用，監(jiān)測渠道發(fā)展效益，把控成本價值鏈，保證成本有效的精確的投放，這是認為渠道要么是惡魔，要么是天使的幼稚思想說出來的純粹忽悠人的官話。

　　其實，渠道補貼的秘密就在這里：度。成本補貼過頭就成為虛偽；分成補貼過頭就引發(fā)傲慢；分成補貼過頭就成為僵化；成本補貼過頭就引發(fā)放縱；追收入過頭就是擺架；追效益過頭就造就懦弱；追效益過頭就成為盲從；追收入過頭就引爆張狂。

　　當然，這些遇到不靠譜的KPI就一切歸零，因為運營商的根本是KPI主導一切，而不是以上所說的一大堆廢話。