所謂“跨界”,顧名思義,就是企業(yè)開展的新業(yè)務跨越了企業(yè)所處的行業(yè)邊界,進入新的領域。目前手機業(yè)“撕扯不斷”,羅永浩華麗轉(zhuǎn)身從英語老師轉(zhuǎn)行做錘子手機;奇虎360斥資4.09億美元投資酷派旗下互聯(lián)網(wǎng)手機品牌“大神”;連格力也開始打起了“好手機,格力造”的廣告語……
當然,不僅是手機業(yè),跨界也廣泛存在于多種行業(yè),不同的企業(yè)在不同的生態(tài)系統(tǒng)中尋找彼此的交集,進而形成合力,重塑行業(yè)。例如恒大集團原先是地產(chǎn)商,后來投資足球,形成頗具活力的品牌形象后,開始投資礦泉水、有機食品等領域。一般而言,跨界有兩種形態(tài),一種是單邊跨界,目的是構(gòu)建多元的生態(tài)鏈;另一種是跨界合作,構(gòu)建雙贏模式。在中國,以BAT為首的巨頭已經(jīng)開始了一系列跨界并購,傳統(tǒng)三大運營商也已經(jīng)開始進行小范圍的試點與布局,但步伐緩慢,大眾接受度還不高。
單邊跨界,構(gòu)建多價值生態(tài)鏈
布賴恩在1990年提出“門口的野蠻人”概念,用來形容不懷好意的收購者。這個時代,最勇猛的“野蠻人”正舉著互聯(lián)網(wǎng)的大旗站在行業(yè)門口。滴滴打車通過一個簡單的App,直接連接乘客和出租車手機,短短幾個月便以摧枯拉朽的方式將行業(yè)的規(guī)則打得支離破碎。如今,BAT三巨頭都在不遺余力地構(gòu)筑核心價值生態(tài)圈,同時通過并購的方式,打造跨行業(yè)無邊界生活圈。
如果說傳統(tǒng)的價值鏈是圍繞產(chǎn)品生產(chǎn)、資源整合、鏈條效率進行行業(yè)價值的整合與提升,那么新興的跨界產(chǎn)品則代表了一個逐漸成為主流的趨勢——圍繞客戶的生活方式,構(gòu)建起價值鏈的生態(tài)系統(tǒng)。單邊跨界往往存在于行業(yè)中規(guī)模較大的組織,想通過不斷的創(chuàng)新發(fā)展構(gòu)建多價值生態(tài)鏈,對主營業(yè)務進行更為有效的鞏固,加強用戶黏性。如萬達在前期形成商業(yè)地產(chǎn)、高級酒店、文化旅游和連鎖百貨四大核心產(chǎn)業(yè)的基礎上,通過不斷優(yōu)化資產(chǎn)配置,上線“萬達金融”平臺,采用供應鏈金融的模式,依托線下地產(chǎn)、院線、商場等業(yè)務線的融資需求,尋找固有生態(tài)體系之外的機會。
跨界合作,構(gòu)建雙贏模式
不同的企業(yè)利用各自不同的商業(yè)模式尋找共同的機會,目前也成為越來越多的企業(yè)所采用的跨界合作方式。如國金證券和騰訊合作,成立傭金寶,用戶通過個人手機終端或電腦便可足不出戶進行7×24小時的開戶,并享受萬分之二點五的交易傭金優(yōu)惠,同時通過微信公眾平臺可進行理財份額查詢、收益查詢、持倉信息查看等。今年6月份,湯臣倍健及中國平安整合雙方已有的醫(yī)療及健康管理、保險等方面的資源,在保險與健康行業(yè)跨界合作、線上與線下資源互享,目的是打造中國最專業(yè)的健康咨詢及醫(yī)患關系平臺,為各自主營業(yè)務的發(fā)展添磚加瓦。單邊跨界和跨界合作是當前的時代趨勢,核心本質(zhì)都是利用不同的模式尋找共同的價值,從而實現(xiàn)利益的最大化。
運營商跨界,雷聲大雨點小?
通過充分利用人口紅利,運營商保持了十年左右的高速發(fā)展,用戶規(guī)模從幾萬人迅速擴展到將近12億。三大運營商2014年凈利潤為1361億元,日均凈利3.7億元,與2013年相比,用戶增長、凈利增長幅度均出現(xiàn)下滑。隨著人口紅利接近瓶頸,運營商再難保持高增長,更令人擔憂的是,虛擬運營商的沖擊及以微信為代表的OTT的威脅,用戶的ARPU下降嚴重。有數(shù)據(jù)研究表明,用戶使用微信三個月后,與前期相比,人均短信下降16%~17%,MOU(平均每戶每月通話時間)下降5%。
當然,技術(shù)發(fā)展的趨勢運營商早已看到,同時也努力發(fā)展了一些新興業(yè)務,如電信與網(wǎng)易合作開發(fā)易信,中移動升級飛信變成飛聊,聯(lián)通開展沃友服務,但發(fā)展都不盡如人意。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品注重迭代性,但運營商的機制是計劃立項,項目分期,決策冗長,往往會使產(chǎn)品錯過市場最佳時期。運營商無論是合作還是自行開發(fā)項目,最后的市場份額往往會逐漸萎縮,更不要說創(chuàng)造營運收入了。
這樣的背景下,運營商如果還只是單純依靠傳統(tǒng)業(yè)務保持高增長,已無可能;同時,想要通過簡單的產(chǎn)品創(chuàng)新從正面戰(zhàn)場迎戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭,成功的幾率也很小。
運營商跨界動作比較大的另一個布局是金融理財產(chǎn)品的推出。2013年下半年各巨頭“寶寶”們的推出,獲得了市場的追捧及關注,同時也讓運營商開始了相關業(yè)務的運作。中電信攜手民生銀行,推出“添益寶”理財產(chǎn)品;隨后,聯(lián)通推出“沃百富”,合作對象是互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度。事實上,運營商已經(jīng)著手研究如何更好地鼓勵用戶將其話費轉(zhuǎn)為理財產(chǎn)品。通信運營商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或是基金的跨界合作,雙方的著眼點是不同的。作為運營商,想要通過這種方式贏得用戶入網(wǎng),迎合日益趨向互聯(lián)網(wǎng)理財?shù)男睦,同時贏得與互聯(lián)網(wǎng)巨頭共同合作的機會,深耕移動支付領域。作為基金方或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),想要通過這種方式撬動用戶移動支付以及理財需求,影響甚至掌握移動互聯(lián)網(wǎng)入口,獲取盡可能多的移動終端處的數(shù)據(jù),可謂多方共贏。但從目前結(jié)果看,運營商跨界的效果卻非常有限。
運營商跨界,如何走出困境?
從全球來看,很多運營商正在多元業(yè)務發(fā)展的道路上越走越遠,特別是媒體化傾向越來越明顯。國外運營商對信息價值的上游,如新聞、音樂、游戲、影音等內(nèi)容資源都在不斷地加強整合。如2014年美國第二大無線運營商AT&T斥資485億美元收購美國最大的衛(wèi)星電視服務商DirecTV,借此獲得覆蓋全美的電視服務;日本運營商NTT在2013年以5.25億美元現(xiàn)金收購美國的云網(wǎng)絡服務提供商VirtelaTechnologyServicesInc,并以3.5億美元收購總部位于加州Sacramento的數(shù)據(jù)中心服務提供商RagingWire Data Centers的80%股份,將NTT全球網(wǎng)絡服務覆蓋的國家和地區(qū)數(shù)量由原先的160個擴大至190多個;今年3月NTT又收購德國數(shù)據(jù)中心公司E-shelter,成為歐洲第三大數(shù)據(jù)中心運營商。此外,日本軟銀也在積極探索跨界新模式。今年6月,軟銀聯(lián)手鴻海及阿里巴巴,推出一款售價在1萬元人民幣左右的人形機器人Pepper,首批300臺在推出1分鐘內(nèi)就被搶購一空。Pepper具有識別表情和對話的能力,可用于導購和照顧老人病患,昭示著機器人正在從科幻、科研、生產(chǎn)逐步走入人們的生活。日本軟銀也因此成為在人工智能方面走在最前沿的運營商。很顯然,軟銀的目標并非是為了成為一家可以制造機器人的公司,而是要借此布局,通過“終端-寬帶-應用-產(chǎn)品”的完整生態(tài)鏈來打造整體布局。
再來看國內(nèi),從2013年以來,國有企業(yè)進入新一輪改革。從政策層面看,運營商的跨界行為是有法律保障的,完全可以利用現(xiàn)有的資源去尋找新的領域,挖掘新的機會。目前看來,運營商參與的跨界,簡單來說分為直接參與及入股投資兩種。就直接參與而言,目前運營商正小步伐前進著。部分地區(qū)運營商正嘗試效仿便利店的形式,為居民代繳水電費,簡單地利用自己的渠道優(yōu)勢開展淺層次的跨界合作。層次更高的,如中國聯(lián)通與特斯拉協(xié)同建基站,在全國120個城市共同建設400個目的地充電站,同時在20個城市建設超級充電站;而特斯拉引入中國的ModelS的電動轎車,即由中國聯(lián)通提供3G網(wǎng)絡服務,這有利于聯(lián)通品牌形象的建設,同時聯(lián)通在基站建設的時候,同樣涉及選址、強弱電、工程施工等,這些業(yè)務能力可以在特斯拉的超級充電樁的建設當中得到復用。
就直接參與而言,運營商需要把握一個核心點,即注意對原有優(yōu)勢能力的復用。如三大運營商均有所發(fā)力的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務,一是由于運營商已經(jīng)有了數(shù)以億計的用戶信息,具備開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的基礎,更重要的是三大運營商前期都發(fā)展了支付類業(yè)務,已經(jīng)擁有一定技術(shù)能力。就入股投資的能力看,這一塊應是運營商接下來需重點挖掘的。三大運營商累計凈利不可小覷,但在投資領域幾乎無可圈可點之處。
讓人期待的是,目前運營商已經(jīng)開始嘗試進行專業(yè)化的投資探索。今年5月,中移動與國投集團及基金管理公司共同出資25.5億元成立合資公司,主要對移動互聯(lián)領域和相關上下游產(chǎn)業(yè)中有潛力的公司進行投資,并尋求適當?shù)臋C會以適當?shù)姆绞酵顺,從而實現(xiàn)良好的投資回報。中電信也于2014年成立專門負責投資業(yè)務的資本運營部,未來將根據(jù)相關的開放合作戰(zhàn)略,展開一系列資本運營與創(chuàng)投工作。相信用不了多久,運營商將參與到越來越多的企業(yè)投資及并購環(huán)節(jié)中去。