近日有消息稱，中國移動有意推出基于Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)的流量短信，并一改過去按條計(jì)費(fèi)的商業(yè)模式。運(yùn)營商推出流量短信，期望能夠通過融合平臺為客戶帶來統(tǒng)一的通信體驗(yàn)和更好的價(jià)格體驗(yàn)，將收入來源從傳統(tǒng)的點(diǎn)對點(diǎn)短信轉(zhuǎn)移到流量上，是RCS服務(wù)的延續(xù)，也是在OTT業(yè)務(wù)分流嚴(yán)重、客戶消費(fèi)行為發(fā)生變化的背景下做出的應(yīng)對舉動。我們可以從運(yùn)營商提供該服務(wù)的原動力、除流量短信外可能采取的替代手段等角度來對此行為進(jìn)行分析。

　　自行經(jīng)營=慢性自殺？

　　運(yùn)營商的特點(diǎn)是封閉、缺乏創(chuàng)新原動力、資源范圍廣而縱向?qū)�業(yè)性不足，但同時它也具備穩(wěn)定可靠、綜合資源整合能力強(qiáng)、具備端到端能力等優(yōu)勢。面對OTT的威脅，運(yùn)營商通過RCS服務(wù)尋找出路成為主流選擇。從實(shí)戰(zhàn)角度來看，運(yùn)營商期望走通這條路，但現(xiàn)實(shí)情況可能會坎坷不平，其中重要原因在于運(yùn)營商對該產(chǎn)品的客戶價(jià)值認(rèn)知與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的認(rèn)知存在差異。

　　從愿望上來看，運(yùn)營商期望出現(xiàn)這樣的結(jié)果：將“增值業(yè)務(wù)”或是“創(chuàng)新應(yīng)用”做到像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做得那樣好。運(yùn)營商的指導(dǎo)思想是：RCS平臺化的服務(wù)給客戶帶來的主要價(jià)值是將多種通信方式整合為一體，關(guān)注更好的通信統(tǒng)一體驗(yàn)和更優(yōu)惠的價(jià)格體驗(yàn)。例如，運(yùn)營商描繪了如下一些用戶場景：用戶可在通話過程中發(fā)起圖片、視頻多媒體內(nèi)容分享，在通話雙方的手機(jī)上播放相同的圖片、視頻等內(nèi)容。還可將手機(jī)通訊錄作為入口，創(chuàng)建社交群、公眾賬號等。

　　作為未來的發(fā)展方向，運(yùn)營商在此平臺上還可以拓展諸多商務(wù)、行業(yè)應(yīng)用等。這里體現(xiàn)出來的思考點(diǎn)是“客戶有信息發(fā)送或是分享的需求，可以方便地通過統(tǒng)一平臺實(shí)現(xiàn)”�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)將平臺的客戶價(jià)值定位為滿足客戶不同層次心理需求的人際網(wǎng)絡(luò)和信息維護(hù)平臺，點(diǎn)對點(diǎn)通信只是其中一個內(nèi)嵌手段，因此更多地將著眼點(diǎn)放在把握客戶心理體驗(yàn)方面。

　　不討論利弊而就結(jié)果而言，類似微信的平臺造就了越來越多的“信息成癮者”，就是對客戶信息需求極好把握的體現(xiàn)。這里體現(xiàn)出來的思考點(diǎn)是“只要和客戶有任何心理匹配的信息，都要通過平臺送達(dá)客戶，從而引導(dǎo)客戶在平臺上創(chuàng)建或是消費(fèi)更多的信息，讓平臺信息雪球滾起來”。如果這個狀況真實(shí)存在，運(yùn)營商推廣RCS服務(wù)可能出現(xiàn)一種場景：自身原有收入因?yàn)闃I(yè)務(wù)模式的變化大幅下降，但平臺卻無法如同預(yù)期的那樣通過價(jià)格和統(tǒng)一用戶體驗(yàn)來吸引用戶。

　　更有風(fēng)險(xiǎn)的是，這種狀況的出現(xiàn)幾乎是不可逆的——它將意味著信息通信市場一些產(chǎn)品的生命周期進(jìn)入完結(jié)。這種趨勢在2012年美國數(shù)個運(yùn)營商推出共享數(shù)據(jù)計(jì)劃時就已經(jīng)出現(xiàn)。當(dāng)時Verizon Wireless和AT&T推出的計(jì)劃允許客戶將自己的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流量分配給手機(jī)、iPad和其他移動設(shè)備，高價(jià)售賣數(shù)據(jù)流量，不限話音和短消息。這意味著對這些運(yùn)營商而言，單純的語音和短信售賣價(jià)值已經(jīng)低于作為流量的附加產(chǎn)品進(jìn)行售賣的價(jià)值。

　　合作經(jīng)營仍需機(jī)緣

　　如果說運(yùn)營商從自身角度出發(fā)對RCS平臺的提供存在一些難以逾越的障礙，那么嘗試著和OTT廠商合作是否也是一種可能？2013年MWC上，Viber總裁Talmon Marco提出了與無線運(yùn)營商分享收入的合作方式，向運(yùn)營商伸出了合作之手。當(dāng)時在Marco提出建議的現(xiàn)場，還坐著KT總裁Suk-Chae Lee，以及德國電信總裁Rene Obermann.marco當(dāng)著這兩位運(yùn)營商領(lǐng)導(dǎo)如此表述他的觀點(diǎn)：運(yùn)營商所提供的類似Joyn這樣的產(chǎn)品不夠“酷”，客戶體驗(yàn)不好，因此“沒有未來”。他提議運(yùn)營商與Viber合作，Viber給合作運(yùn)營商的客戶提供折扣，合作運(yùn)營商能夠吸引客戶選擇更高的數(shù)據(jù)套餐來提升客戶價(jià)值。

　　Viber是一個跨平臺支持iOS和Android手機(jī)免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)通話與發(fā)短信的產(chǎn)品。它有良好的通話質(zhì)量，并且支持推送通知機(jī)制。也就是說，用戶不必啟動軟件或后臺保持在線，其它用戶也能通過Viber撥通。手機(jī)會自動收到來電的推送通知并響鈴提示，在被叫方接聽之后才會啟動Viber，整個使用體驗(yàn)就像普通電話一樣.viber一個很重要的功能是整合了本機(jī)通訊錄，并自動將申請了Viber服務(wù)的客戶加到用戶列表中——可以直接免費(fèi)電話或是短信。它是一個非常典型的分流運(yùn)營商收入的OTT廠商。

　　面對OTT帶來的威脅，德國電信總裁Rene Obermann曾表示：“我們當(dāng)然不想成為啞管道供應(yīng)商，也許我們不能控制整個網(wǎng)絡(luò)，但我們有端到端的服務(wù)質(zhì)量。”他還說道：“以前我們從未真正地以用戶為中心，但近幾年來這一情況徹底改變，未來還有很長的路要走，我們要讓用戶感到任何事情都很簡便。”當(dāng)時他針對OTT尋找的突破口是端到端的服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)的改善。隨著德國電信計(jì)劃對Joyn業(yè)務(wù)的開通，他似乎又開始轉(zhuǎn)向和OTT打正面戰(zhàn)爭，直接爭奪客戶.marco的提議可以這樣來解讀：未來電信企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從產(chǎn)品到服務(wù)將高度融合�；ヂ�(lián)網(wǎng)企業(yè)一定能夠占有相當(dāng)大的市場份額，運(yùn)營商拿出一部分資源將話音承載到成本更低的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)上，同時借此與Viber共同深挖客戶價(jià)值，就能夠讓運(yùn)營商在較短時間內(nèi)以風(fēng)險(xiǎn)代價(jià)較小的方式切入該市場。

　　OTT和運(yùn)營商之間的關(guān)系通常有如下兩種：一種是競爭者的關(guān)系，OTT搶奪了運(yùn)營商的利潤，運(yùn)營商想盡辦法來保住利潤；第二種是提供服務(wù)的關(guān)系，運(yùn)營商通過提供差異化服務(wù)，向OTT收取更多利潤來補(bǔ)貼相應(yīng)的管道損失.viber的提議，至少到目前為止，我們沒有看到來自運(yùn)營商的積極響應(yīng)。

　　OTT和運(yùn)營商之間采取合作打造服務(wù)產(chǎn)品是一種可能，一種更大程度發(fā)揮雙方優(yōu)勢、形成更好客戶體驗(yàn)產(chǎn)品的可能，當(dāng)然這種可能要想成為現(xiàn)實(shí)還需要一種消除雙方認(rèn)知差異的機(jī)緣。