10月21日，蘋果交出了一份漂亮的第四財季財報，營收和利潤都同比大幅增長。在給全體蘋果員工的信里，庫克還透露了自己本周接下來的行程：到中國去。

　　10月23日，庫克將開始他出任蘋果CEO以來的第五次中國之旅。從目前透露的安排來看，庫克將參加清華大學(xué)的研討會、在王府井蘋果官方零售店開動員會、拜會運(yùn)營商和政府部門，還有可能視察代工廠。如此密集的行程安排，是因為在庫克本人極度重視的中國市場有諸多問題等待他的出面解決——中國市場，是蘋果現(xiàn)階段的一個大麻煩。

　　根據(jù)剛剛發(fā)布的那份漂亮的財報呈現(xiàn)的信息：截至9月27日，蘋果第四財季營收為421.23億美元，同比增長12%；凈利潤為84.67億美元，同比增長13%。然而仔細(xì)閱讀財報你會發(fā)現(xiàn)：這些增長主要都是由歐美市場驅(qū)動，第四財季中蘋果在大中華區(qū)的營收為57.78億美元，環(huán)比下滑3%，同比僅增長1%。中國市場，已經(jīng)不再是2011年和2012年庫克在每次財報電話會議上頻頻提及的“增長速度排全球第二”的繁榮市場了——和眾多在華運(yùn)營的美國互聯(lián)網(wǎng)和科技公司一樣，蘋果遇到了麻煩。

　　麻煩首先來自中國的三大電信運(yùn)營商，來自運(yùn)營商的補(bǔ)貼在下降。

　　運(yùn)營商是蘋果最重要的渠道，全球約70%的iPhone是通過運(yùn)營商銷售出去的，其中多數(shù)捆綁了兩年甚至更長時間不等的合約，運(yùn)營商提供補(bǔ)貼讓購機(jī)價降至不足裸機(jī)價的三成。在中國從2009年開始一代代iPhone就是運(yùn)營商的寵兒，本季度中國移動、中國聯(lián)通和中國電信首次同時發(fā)售iPhone 6，但三大運(yùn)營商已經(jīng)不會像以前那么大幅補(bǔ)貼iPhone了。

　　2014年7月，三大運(yùn)營商的老板——國務(wù)院下屬的國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會要求，三家運(yùn)營商未來三年營銷費(fèi)用減少20%，其中影響受最大的一塊就是運(yùn)營商購機(jī)補(bǔ)貼。三星和蘋果這種在中國高度依賴運(yùn)營商渠道的品牌首當(dāng)其沖。中國聯(lián)通和中國電信提供的iPhone合約優(yōu)惠幅度并不高，中國移動甚至擬不再提供專門的iPhone 6合約——這對本來就在中國姍姍來遲的iPhone 6銷售本身就帶來了影響。中國本土的手機(jī)企業(yè)正在2000元檔提供更豐富的品類選擇，運(yùn)營商對iPhone的依賴癥已經(jīng)緩解。而小米、魅族、華為等擁有線上渠道的廠商對運(yùn)營商補(bǔ)貼的需求并沒有蘋果那么強(qiáng)烈。

　　也許你之前看到了iPhone 6在中國預(yù)約數(shù)超過2000萬的新聞，但這是非常粗略的統(tǒng)計，就是簡單把京東平臺上公開的近千萬預(yù)約數(shù)和傳說中的運(yùn)營商“千萬預(yù)約”粗暴加在一起得出的數(shù)字。經(jīng)過天貓錘子T1預(yù)約數(shù)乘三此類事件教育，即便不是電商行家也知道電商平臺自己公布的預(yù)約數(shù)字并不靠譜。

　　第二個麻煩是供貨不足和渠道擴(kuò)張緩慢的問題；要知道iPhone 6在中國的上市已經(jīng)“晚了”——需求最強(qiáng)烈的那部分用戶，已經(jīng)通過海外代購等方式解決了需求；而運(yùn)營商渠道的松動加上直營渠道拓展大大落后于預(yù)期，更是制約銷售和供貨的一大問題。

　　騰訊科技的報道稱，全國三大運(yùn)營商iPhone 6首日銷量不足10萬，其中最重要的原因就是備貨不足。毫無疑問，庫克此番訪華，督戰(zhàn)iPhone 6在中國上市銷售的意圖也很直接。而上市的核心問題是備貨，要知道歐美購物季也快要來到，如果iPhone持續(xù)供貨不足，等于拱手把市場機(jī)會讓給其它中國手機(jī)廠商。

　　同時庫克需要維護(hù)正在松動的運(yùn)營商渠道，說服三大運(yùn)營商下一步拿出更多的本錢和推廣資源助力iPhone 6銷售。除了運(yùn)營商渠道外，蘋果在中國還有官方零售店、官方在線商店這樣的直營渠道，京東、英龍華晨、國美、蘇寧這樣的直供渠道，天音、愛施德這樣向全國推廣的分銷渠道�？墒沁@些并不能有效緩解運(yùn)營商渠道松動給蘋果傳遞的壓力。

　　另一方面，庫克還得對在中國直營渠道建設(shè)的事做出姿態(tài)。蘋果官方零售店開店速度緩慢，去年(2013年)庫克接受媒體采訪時，聲稱要在中國開設(shè)25家官方零售店，可是直到今年8月，蘋果在中國的第12家才在無錫開張。庫克這一次訪華第一項安排到王府井官方零售店開員工動員會，顯然蘋果下一步必須加速官方零售店擴(kuò)張步伐，加強(qiáng)直營渠道建設(shè)。

　　此外，除了備貨與渠道之外，庫克還承擔(dān)著把更多蘋果服務(wù)——尤其是新近推出的Apple Pay帶到中國市場的任務(wù)。

　　蘋果最大的優(yōu)勢是軟硬件的整合，如果服務(wù)長期缺位，那蘋果的硬件功能也得不到充分發(fā)揮。而涉及到軟件和服務(wù)的部分，在中國政府和監(jiān)管機(jī)構(gòu)對來自境外(特別是美國)的互聯(lián)網(wǎng)公司的態(tài)度日漸警惕和緊縮的背景下，直接“打通”市場的難度就更大了。為了將Apple Pay引入中國，傳聞蘋果正在與具有政府和事業(yè)機(jī)構(gòu)背景的中國銀聯(lián)進(jìn)行“艱苦的”談判，庫克此行可能要參與推動談判。不過即使與銀聯(lián)達(dá)成協(xié)議，Apple Pay還要與中國本土的移動支付產(chǎn)品支付寶、微信支付等展開競爭——這些都是極為強(qiáng)勢的本土支付工具。