移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一個好產(chǎn)品的重要性愈加凸顯，互聯(lián)網(wǎng)在某種程度上顛覆了原有的商業(yè)價值與參照物�？梢钥吹�，某些成熟的公司與產(chǎn)品，總有被原屬于自身細分功能中某一塊顛覆的趨勢。
比如YY在語音這個細分領(lǐng)域顛覆了QQ，而完全從零開始獲取用戶的唱吧在2013年10月就宣布手機用戶數(shù)過億，月活躍用戶3000萬，在無線端顛覆了YY在PC端的優(yōu)勢。雷軍的小米手機強力突襲互聯(lián)網(wǎng)渠道，2013年全年銷量1870萬臺，顛覆了傳統(tǒng)手機業(yè)的形態(tài)。微信從電商、支付、打車到理財四處出擊，使得電商巨頭阿里也籠罩著無形的危機感。
但另一方面，原來在PC端具備優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)大佬，在移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮拍打下，有力不從心之感。筆者總結(jié)發(fā)現(xiàn)，其實他們本質(zhì)上還是“生意人”，而不是產(chǎn)品人。而哪些互聯(lián)網(wǎng)大佬需要完成這層蛻變？
人人網(wǎng)CEO陳一舟：繼續(xù)玩轉(zhuǎn)資本 還是做一款好產(chǎn)品？
最近有消息指出人人網(wǎng)情況糟糕到惟一的好消息就是——“還有大量現(xiàn)金”。2014年4月1日，人人網(wǎng)的股價只有3.28美元，8倍的市盈率，股價跌破發(fā)行價77%。人人網(wǎng)的衰落可以找到很多客觀原因，近來來，新浪微博、QQ空間走勢持續(xù)強勁，微信朋友圈更是吸納了大量學生與白領(lǐng)用戶，豆瓣、知乎興趣社交網(wǎng)站也在侵蝕人人網(wǎng)的版圖，人人網(wǎng)進一步被邊緣化。
人人網(wǎng)發(fā)展至今，頹勢明顯，要總結(jié)的原因太多，比如抄襲、刷榜、無創(chuàng)新意識、盲目跟隨市場做多元化嘗試、創(chuàng)新力薄弱等。人人網(wǎng)CEO陳一舟對抄襲沒有太多忌諱，在2006年拿到投資時，一口氣把Myspace、Facebook、youtube等都模仿了個遍，人人讓陳一舟引以為傲的，還是 facebook（人人網(wǎng)） 加Groupon（糯米）加Zynga（人人游戲）加Linkedin（經(jīng)緯）的故事。
業(yè)界指出，人人網(wǎng)的衰落在于錯失移動端的機會。但事實上人人網(wǎng)衰落的有一個重要原因就是：人人網(wǎng)作為一款產(chǎn)品本身，它算不上是一款好產(chǎn)品。產(chǎn)品思維的本質(zhì)要求是以用戶為中心，注重用戶體驗和價值，進而挖掘需求，超出用戶期望。人人網(wǎng)本身的產(chǎn)品設(shè)計存在諸多漏洞以及沒有為用戶創(chuàng)造價值是用戶流失的一大原因。有用戶這樣吐槽：人人是個很好的尋人工具，只可惜找到的人偏偏需要添加好友才可以訪問相冊。好久沒聯(lián)系的同學，朋友，以前暗戀的人也不好意思加為好友，所以人人的尋人工具基本就廢了，這就是我拋棄它的原因。
在目前來看，“沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，垃圾分享泛濫”在某種程度成為人人網(wǎng)的標簽之一。在這方面，人人的參照物應(yīng)該是豆瓣為代表的文藝范兒社交網(wǎng)站。豆瓣沒有依托于強大的平臺盲目鋪開攤子亂上項目，而是凸顯自身優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和精準的定位，讓豆瓣社區(qū)在競爭激烈的興趣社交市場中保有一席之地。
對于人人網(wǎng)開放平臺，有業(yè)界評論稱，它是一個匆匆開發(fā)在設(shè)計和流程上皆混亂的產(chǎn)物。同時也有開發(fā)者表示，在使用人人網(wǎng)開放平臺的過程中，從開發(fā)程序到提交審核，每一步都充滿了痛苦和不適。而人人網(wǎng)過于嚴格的審核制度，擠壓了用戶在人人網(wǎng)的產(chǎn)品營銷以及提升自我影響力的空間，因此也無法吸引大V與名人以及第三方開發(fā)者的加盟入駐，進而喪失了產(chǎn)生優(yōu)原創(chuàng)內(nèi)容的可能性。而反觀微博微信的發(fā)展，卻通過良好的用戶體驗和生態(tài)鏈的建設(shè)吸納了大量名人與草根自媒體來生產(chǎn)內(nèi)容進行盈利并提升影響力。不過在2013年11月，人人網(wǎng)推出開放平臺2.0多項重大改進志在吸引開發(fā)者回流，這在某種程度上可看成人人網(wǎng)開始有意識專注產(chǎn)品本身的問題。
但另一方面，陳一舟卻是一個玩轉(zhuǎn)資本的好手。比如2012年3月，陳一舟以7240萬美元將之前購買的藝龍股票全部賣給Expedia，陳一舟凈賺5100余萬美元。另外，人人網(wǎng)從2009年~2013年來持續(xù)虧損，從2009年~2012年，每年凈虧平均5000萬美元以上，2013年凈虧損卻大幅收窄。原因歸結(jié)起來卻是陳一舟炒美股獲利，并出售了部分此前低價買入的唯品會股票。
陳一舟對產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶體驗與技術(shù)研發(fā)不感冒，但偏向于投資賺快錢。據(jù)稱人人網(wǎng)的高管開會，經(jīng)常會提到的問題是“什么時候賺錢”。這種商人思維則極大影響了人人的發(fā)展趨向與戰(zhàn)略投資布局。
另外，在人人網(wǎng)圈住了用戶之后，大干快上，開發(fā)了人人桌面、人人小站，人人小組、人人游戲。投資了糯米團購、收購視頻網(wǎng)站56網(wǎng)，做頁面小游戲等，陳一舟的生意人投資思維，致使其對于熱門項目，一個沒落下，卻由于產(chǎn)品定位失敗與多條業(yè)務(wù)線游離于主業(yè)務(wù)社交體系之外，使得社交定位缺失，而產(chǎn)品也并不成功。同時在資源補給缺失的時候，產(chǎn)品體驗自然跟不上。比如人人無線團隊研發(fā)的經(jīng)緯網(wǎng)、“啵啵”和“美美”等一系列移動應(yīng)用，卻沒有一款能達到類似《找你妹》、《我叫MT》、《唱吧》、《啪啪》等應(yīng)用那樣的流行程度。
而目前可能只有創(chuàng)新才能延續(xù)人人網(wǎng)的生命并再次激活已經(jīng)有些疲勞的用戶。可是，陳一舟是怎么想的呢？如今，陳一舟表示人人要打“一場戰(zhàn)役三場戰(zhàn)斗”、移動端將成為人人未來發(fā)展重點。移動端是不是陳一舟最后的救命稻草還未可知，但如果陳一舟繼續(xù)延續(xù)生意人思維，玩轉(zhuǎn)資本而輕產(chǎn)品體驗和用戶留存，廣鋪攤子，沒有針對核心長線產(chǎn)品深耕做出其本身的用戶價值，那這根最后的救命稻草可能也會丟掉。
攜程梁建章：生意人需要向產(chǎn)品人轉(zhuǎn)變
接下來說的案例是攜程。作為國內(nèi)OTA的老大，攜程本質(zhì)上基本不是靠“在線”，根基還在線下旅游。攜程自稱是“鼠標加水泥”模式。但攜程的“水泥”味過重廣被詬病，攜程目前主要還是通過呼叫中心轉(zhuǎn)接用戶，此類用戶對互聯(lián)網(wǎng)的接觸少，但卻支撐了攜程的主流用戶群。盡管攜程一直以自己的呼叫中心為傲，并稱一直在進行后臺IT系統(tǒng)建設(shè)，但探尋攜程的本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)它只是披了一張互聯(lián)網(wǎng)的皮，而攜程的地推部隊甚至覆蓋了全國一線、二、三線城市�？梢钥闯鰯y程所做的，也是傳統(tǒng)的線下生意。
在中國互聯(lián)網(wǎng)進程沒有快速推進之前，攜程的發(fā)卡加呼叫中心模式奠定在線旅游核心優(yōu)勢，但是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，攜程的人口紅利逐漸消失。
攜程的市場份額從曾經(jīng)高達50%的OTA市場份額跌到了目前的23%。很大原因，還在于大而全的攜程業(yè)務(wù)在各個細分業(yè)務(wù)領(lǐng)域遭受到各個競爭對手的凌厲攻勢。比如藝龍與去哪兒等分別從細分領(lǐng)域蠶食了攜程的酒店和機票業(yè)務(wù)，與此同時，各種在線旅游APP層出不窮的冒了出來，分散資源、多線作戰(zhàn)的攜程感受到了危機。
去哪兒副總裁錢臻曾點評了攜程模式：
”攜程不是一個平臺化的模式，它是傳統(tǒng)的傭金模式，它的本質(zhì)是傳統(tǒng)線下旅行社。”
梁建章因此也感受到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代帶來的變化和危機。2013年4月，梁建章的口號也變成“大拇指加水泥”，宣稱要在兩年內(nèi)讓攜程無線預(yù)訂量占總預(yù)訂量比重提升至1/3。2013年年初，攜程裁撤地面推廣人員500人，革自己的命，由線下向線上轉(zhuǎn)移。
因此可以看到梁建章的優(yōu)秀品質(zhì)在于可以認識到問題并主動推動改變。他說，在未來，在線訂酒店和機票，最好是系統(tǒng)通過你的眼神，自動發(fā)現(xiàn)你要訂機票、酒店，然后給你自動推薦。讓由用戶做選擇，因此會有搜索、展示、預(yù)定的過程。生意本質(zhì)上還是像攜程這樣，只是預(yù)定、查詢支付的方式變了。
梁建章認為，5～10年以后，60%～70%的預(yù)訂都是在PC和無線端操作的，呼叫中心占1/5。而他的目標是在這60%～70%里面占到 20%~30%。雖然梁建章看到了移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢和對自身的沖擊，但模式轉(zhuǎn)變能否落地成難題。而目前，攜程在移動端眾多APP的產(chǎn)品體驗并無凸顯的亮點。而不久前攜程曝出泄密漏洞，也被稱源起無線研發(fā)過快所致。據(jù)理財周報記者披露，攜程的OpenStack團隊總共加起來不到二十人，其中核心技術(shù)人員只有六七名。而目前攜程呼叫中心員工仍有10000多人。呼叫中心模式和酒店、機票差價模式是它的根基，模式上的轉(zhuǎn)變非常艱難。
梁建章要適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，也要看能夠在多大程度對自己固有傳統(tǒng)生意人思維模式進行“革命”或“改良”。至少在目前來看，攜程的思維還是做傳統(tǒng)生意的思維，而不是做產(chǎn)品的思維，這種原有路徑依賴的慣性驅(qū)使攜程線下業(yè)務(wù)飽滿，但線上體驗卻被架空。攜程的無線戰(zhàn)略，在資源上傾斜好辦，在拇指上的優(yōu)良體驗與全新模式打到用戶痛點卻不容易，而好的產(chǎn)品往往會產(chǎn)生顛覆式的效應(yīng)，打破原有的格局，進而可以為做更好的開放平臺服務(wù)。攜程梁建章需要蛻變的也是撲在無線領(lǐng)域的參與感，從生意人變?yōu)楫a(chǎn)品人。
微信和小米的成功多源于創(chuàng)始人產(chǎn)品控的特質(zhì)
而上述2個案例只是筆者一斑窺豹的總結(jié)，事實上還有眾多互聯(lián)網(wǎng)大佬均需要完成這層蛻變。因為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，更多的講究用戶體驗與至簡操作，與人融為一體。包括對產(chǎn)品和用戶需求、產(chǎn)品設(shè)計的場景感的理解能力，以及產(chǎn)品對需求的體現(xiàn)程度和細節(jié)的打磨，在保證研發(fā)機制的前提下，確保產(chǎn)品功能快速響應(yīng)和實現(xiàn)。產(chǎn)品體驗、定位、細節(jié)、到規(guī)劃研發(fā)、快速迭代等系列產(chǎn)品能力都融合在里面。當然，互聯(lián)網(wǎng)公司的CEO可以緊盯戰(zhàn)略方向，做投資并購整合產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品可以交給產(chǎn)品經(jīng)理來把控。但反過來，大佬的基因會深刻的影響到公司本身的產(chǎn)品性格與方向。比如具備技術(shù)牛人基因的李彥宏鑄就了強調(diào)搜索技術(shù)的百度，有零售商基因的劉強東打造了具備供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢的京東，而產(chǎn)品經(jīng)理出身的馬化騰打造的騰訊，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代就明顯凸顯出了他的優(yōu)勢。
這里不得不說到微信，微信的成功本質(zhì)上還得源于張小龍的產(chǎn)品設(shè)計理念以及騰訊本身的基因和文化。在騰訊，它講究的是“快速迭代、小步快跑，產(chǎn)品閉環(huán)、用戶參與”，馬化騰常說的一句話就是“做最挑剔的用戶”。騰訊在即時通訊、游戲、郵箱等產(chǎn)品在用戶體驗與微創(chuàng)新本身也被用戶認可，我想原因也大多歸結(jié)于此。
而前面提到的手機K歌軟件“唱吧”的成功，產(chǎn)品體驗本身的優(yōu)良也是重要因素，比如上傳錄音時的系統(tǒng)自動評分，實現(xiàn)了用戶虛榮心理需求滿足；以及產(chǎn)品中進度條細節(jié)與圖片的處理等各方面，在用戶心理研究上都有一定體現(xiàn)。在陳華看來，“唱吧”的優(yōu)勢還是做產(chǎn)品，專心做好產(chǎn)品會帶來很多資源，然后可用這些資源實現(xiàn)嫁接取得盈利并向社區(qū)化演進，最后做開放平臺。
另外，我們看到小米的成功，更多是用互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理的方式去做產(chǎn)品，手機本身的設(shè)計上的驚艷表現(xiàn)配合好的營銷和互聯(lián)網(wǎng)渠道，拿下了自己的一塊地盤。關(guān)于雷軍和小米，人們說的更多的是粉絲經(jīng)濟和社交媒體營銷戰(zhàn)略，但小米作為一款相對較好的產(chǎn)品是它的本質(zhì)屬性。拋開小米的營銷不談，作為基于Android二次開發(fā)的手機操作系統(tǒng)MIUI在手機發(fā)燒友中卻有著較高的認知度，而MIUI雷打不動的每周五更新，用MIUI改進安卓原生不斷迭代升級，這也是其他同類產(chǎn)品所不能及，小米將相對高端先進、價格低廉的硬件產(chǎn)品推向市場，相對而言，性價比的誘惑力更大，在用戶體驗上，某種程度超越了客戶心理預(yù)期。
當然，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品的成功是創(chuàng)新能力、研發(fā)設(shè)計、營銷、良好的用戶體驗，資源渠道整合和品牌建設(shè)等綜合多方面因素的產(chǎn)出結(jié)果，甚至還要看你是不是那只風口上的豬，有沒有恰時抓住機會。移動互聯(lián)網(wǎng)還要講幾樣東西：好的產(chǎn)品、好的資源和好的入口和渠道。好的產(chǎn)品需要有好的入口和渠道去推廣和營銷，但好的產(chǎn)品是內(nèi)因。未來移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭，好的產(chǎn)品正越來越體現(xiàn)出它的顛覆性優(yōu)勢。
撲在移動端、做Engage people，創(chuàng)造更多更強大的應(yīng)用場景與需求，把用戶之根吸附的更深，這是張小龍（微信之父）、陳華（唱吧CEO）等人正在做的，而無論是陳一舟，還是梁建章，是到了考驗他們產(chǎn)品功底的時候了。
