近期,中興宣布推出“微品會(huì)”,通過(guò)微信平臺(tái),讓用戶開(kāi)微店賣手機(jī)。手機(jī)微店模式按如下方式運(yùn)營(yíng):
廠商方面,中興提供系統(tǒng)、物流、產(chǎn)品支撐。用戶申請(qǐng)加盟后,向用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的微店。微店風(fēng)格簡(jiǎn)潔,展示幾款產(chǎn)品?稍谑謾C(jī)端直接購(gòu)買,支付寶支付,順豐送貨。微店先針對(duì)中興員工開(kāi)放,再擴(kuò)展到普通消費(fèi)者。
用戶方面,申請(qǐng)加盟后,選擇想要賣的產(chǎn)品,獲得微店鏈接,可在朋友圈或者其他平臺(tái)推薦,零成本。以自己的影響力平價(jià)賣手機(jī),賺取中興的返利。
看上去就是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推銷,不是什么全新的模式。但是它所蘊(yùn)含的理念,人即渠道,在當(dāng)前及未來(lái),有著明顯的優(yōu)勢(shì)。
優(yōu)勢(shì)之一:以B2C2C方式,抓住了手機(jī)銷售渠道長(zhǎng)尾,形成新的銷量突破點(diǎn)。
手機(jī)銷售渠道的“頭部市場(chǎng)”在哪里?
傳統(tǒng)手機(jī)廠商銷售模式以B2B2C為主。產(chǎn)品給到分銷商(如天音)、零售商(如線下迪信通、線上京東)、運(yùn)營(yíng)商(如移動(dòng)),再通過(guò)這些渠道銷售給用戶。這部分渠道帶來(lái)的銷量規(guī)模超過(guò)80%,從貢獻(xiàn)度來(lái)看,是“頭部市場(chǎng)”所在。
小米等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商的崛起,引領(lǐng)了B2C的銷售模式,節(jié)省了分銷渠道成本,更多讓利用戶,電商渠道是他們的“頭部市場(chǎng)”。
兩種模式中,都隱藏著一個(gè)“長(zhǎng)尾市場(chǎng)”。
這個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的核心是個(gè)人代理,如熟人幫帶貨、上門推銷產(chǎn)品,都是個(gè)人在其中發(fā)揮著作用。個(gè)人力量有多大,無(wú)人知曉,在傳統(tǒng)分銷模式下幾乎無(wú)人關(guān)注。即使關(guān)注,發(fā)展的成本也很大。
而現(xiàn)在的情形不同,兩個(gè)趨勢(shì)推動(dòng)了個(gè)人代理市場(chǎng)的成熟。一是個(gè)人力量突出,尤其是大V、自媒體的崛起,他們掌握了一定的話語(yǔ)權(quán),成為個(gè)人品牌;二是圈子文化顯性化化,尤其是基于微信的朋友圈、微信群,增進(jìn)彼此信任感。
于是,B2C2C模式運(yùn)行時(shí)機(jī)成熟,它融合了B2B2C和B2C兩者的精神,廠商面向個(gè)人代理,基于圈子銷售。每個(gè)人帶來(lái)的銷量不多,但是參與代理銷售的人數(shù)眾多,是典型的長(zhǎng)尾市場(chǎng),新的銷量突破點(diǎn)出現(xiàn)。
優(yōu)勢(shì)之二:融合情感與利益,重塑粉絲口碑營(yíng)銷,拓展品牌認(rèn)知度。
雷軍在談小米的成功要素時(shí),強(qiáng)調(diào)口碑營(yíng)銷?诒疇I(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于粉絲經(jīng)營(yíng),通過(guò)與粉絲互動(dòng),持續(xù)向粉絲輸出高性價(jià)比產(chǎn)品和共同的價(jià)值觀念。一傳十、十傳百,形成對(duì)品牌的廣泛認(rèn)知。
然而,這個(gè)過(guò)程有兩個(gè)薄弱之處。一是粉絲對(duì)于品牌的忠誠(chéng),主要體現(xiàn)在情感層面。隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)大,情感層面的營(yíng)銷并不能適用于所有的粉絲。二是經(jīng)粉絲傳播后的品牌認(rèn)知,在程度上是會(huì)減弱的,這種品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化為購(gòu)買動(dòng)力,還欠點(diǎn)火候。
微店模式向粉絲輸送實(shí)實(shí)在在的利益,可以對(duì)口碑營(yíng)銷進(jìn)行重塑。
對(duì)于認(rèn)同感強(qiáng)的粉絲,開(kāi)微店可能性最大,他愿意為品牌代言、背書,以實(shí)際行動(dòng),向自己的圈子傳達(dá)這種認(rèn)同感,基于實(shí)物的宣傳力度大于空喊口號(hào),或?qū)?dòng)圈子的整體認(rèn)知甚至產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)力。
對(duì)于認(rèn)同感不夠強(qiáng)的粉絲,部分會(huì)出于利益考慮,開(kāi)起微店。開(kāi)店的過(guò)程,就是品牌認(rèn)知強(qiáng)化與傳播的過(guò)程。
可以看出,微店模式向粉絲輸送的是情感和利益,并進(jìn)行了有效融合,滿足不同粉絲的訴求,能夠擴(kuò)大粉絲規(guī)模,加強(qiáng)品牌曝光度,產(chǎn)生更多認(rèn)知。
筆者預(yù)測(cè),在中興微店推出之后,產(chǎn)業(yè)內(nèi)將會(huì)有一系列的變化,在未來(lái)幾年內(nèi)陸續(xù)發(fā)生。這里僅簡(jiǎn)明列出觀點(diǎn)。如感興趣,歡迎討論。
1、眾手機(jī)廠商快速跟進(jìn),在移動(dòng)端形成了一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)。
微店幾乎沒(méi)有進(jìn)入門檻,有人打頭陣,就會(huì)有人跟著沖。各品牌廠商會(huì)陸續(xù)涌入這個(gè)市場(chǎng),銷售互聯(lián)網(wǎng)品牌產(chǎn)品或尾貨產(chǎn)品。尤其是小米等粉絲力量強(qiáng)大的品牌廠商加入,可能出現(xiàn)后來(lái)居上的局面。
2、部分代理商或?qū)⒓尤,有其形,無(wú)其實(shí)。
部分代理商(分銷商、零售商)將會(huì)開(kāi)微店,賣多個(gè)品牌產(chǎn)品。然而,并不是品牌多樣就有競(jìng)爭(zhēng)力。與廠商對(duì)比,代理商微店只是電子渠道的延伸,無(wú)法發(fā)揮粉絲效應(yīng)。而且要與廠商同價(jià)比拼,微薄的利潤(rùn),使得微店成為他們的雞肋。
3、基于微店的FD(直控分銷)模式出現(xiàn),制衡京東等大型網(wǎng)上商城的權(quán)力。
諾基亞在實(shí)體渠道曾創(chuàng)造出經(jīng)典的FD渠道模式,以地理區(qū)域(省、市)為單位,發(fā)展直控商,他們從諾基亞拿貨平價(jià)進(jìn)出,向下游銷售,賺取諾基亞返利,這一舉措是諾基亞渠道下沉,更是大大削弱了國(guó)包商的權(quán)力。在微店模式中同樣適用,初期的員工開(kāi)店就是FD,后期逐步在粉絲中發(fā)展。微店開(kāi)展規(guī)模的擴(kuò)大,將對(duì)京東在線上的市場(chǎng)份額造成一定影響。
4、C2B反向定制手機(jī)可行性加大。
新晉互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)青橙,主打的就是C2B反向定制,但由于面對(duì)的粉絲數(shù)量龐大,無(wú)法準(zhǔn)確的確定絕大部分用戶的需求,使得C2B成為一個(gè)噱頭。當(dāng)微店形成一定規(guī)模,微店主將成為手機(jī)用戶需求反饋的核心渠道,以圈內(nèi)代表的身份,向廠商提出訴求,甚至定制手機(jī)。
5、手機(jī)品牌觀念逐步淡化。
產(chǎn)品品牌與渠道品牌是兩個(gè)相生相克的主體,有時(shí)彼此加強(qiáng),有時(shí)此消彼長(zhǎng)。用戶購(gòu)買產(chǎn)品,相信大品牌,也希望是正規(guī)渠道。如果渠道力量過(guò)強(qiáng),則會(huì)讓產(chǎn)品品牌秘迷失,如與運(yùn)營(yíng)商合作。對(duì)于微店模式,用戶購(gòu)買行為更多出于微店主的個(gè)人品牌影響,產(chǎn)品品牌認(rèn)知廣而不深,未來(lái)將逐步淡化。借此時(shí)機(jī),部分原來(lái)缺少品牌的ODM、OEM廠商或?qū)⑨绕,如TCL、富士康。