移動視頻，指可以在移動設(shè)備（智能手機(jī)、平板電腦、其它手持移動設(shè)備）上播放的視頻內(nèi)容，包括電視劇、電影、綜藝節(jié)目、新聞資訊、微視頻等。智能手機(jī)和平板電腦日益普及，移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境逐漸成熟，都在促使觀看視頻的人們從PC端遷移到移動端。用戶規(guī)模已成，則使2013年被寄予"移動視頻商業(yè)元年"的厚望。

　　"休閑化"提升移動視頻廣告前景

　　在線視頻轉(zhuǎn)向移動設(shè)備成為發(fā)展趨勢，以前在家里的客廳看電視，現(xiàn)在可能是在臥室、車上，如果網(wǎng)絡(luò)效果好的話，還會在更多的地方看視頻。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2013年6月底，我國在手機(jī)上在線收看或下載視頻的網(wǎng)民數(shù)為1.60億，與2012年底相比增長了2536萬，手機(jī)視頻在手機(jī)網(wǎng)民中的使用率為34.4%。

　　另據(jù)締元信與愛奇藝的調(diào)查顯示，在用戶最常使用的視頻觀看設(shè)備中，移動設(shè)備（智能手機(jī)和平板電腦）占比合計(jì)為47.8%，已非常接近PC的使用量。而用戶觀看經(jīng)常使用的設(shè)備中，智能手機(jī)占比為77.5%，更已超過PC成為第一。移動設(shè)備超過PC電腦，逐漸成為視頻用戶的主流觀看設(shè)備，顯示出移動互聯(lián)網(wǎng)對視頻領(lǐng)域的滲透日漸成熟。移動視頻重度用戶也漸成主流，在移動視頻用戶中，有22.5%的用戶每天觀看的時(shí)間在5小時(shí)以上，2－3小時(shí)和3－4小時(shí)的占比分別為21.4%和16.7%。

　　從電視到PC，觀看視頻一直是一項(xiàng)休閑活動，移動用戶觀看視頻的習(xí)慣也呈現(xiàn)家居休閑的特點(diǎn)。移動視頻用戶更喜歡在周末/節(jié)假日的空閑時(shí)間、入睡前和工作日休息時(shí)間等休閑時(shí)候觀看視頻。最常在周末/節(jié)假日的空閑時(shí)間使用移動設(shè)備觀看視頻的占比達(dá)68.3%，其次是入睡前和工作日休息時(shí)間，占比為50%左右。用戶最常在家中使用移動設(shè)備觀看視頻的占比達(dá)91.5%。另一項(xiàng)促使移動視頻"居家"化的因素在于網(wǎng)絡(luò)條件。移動視頻用戶最常使用的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是WiFi，占比為93.9%。同時(shí)，76.5%的用戶喜愛使用在線方式移動觀看視頻，而在線觀看視頻通常使用的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是WiFi，占比達(dá)96.5%。

　　觀看內(nèi)容雖然因人群不同有所差異，但放松、休閑都是主要目的。移動用戶們更喜歡觀看熱播電視劇、都市情感劇、喜劇電影和晚會、演出類直播，而且更喜歡觀看30分鐘以上的長視頻（以影視劇為主）。他們最常觀看的電視劇類型為都市情感類，最常觀看的電影類型為喜劇片，用戶最常觀看的直播內(nèi)容為文娛活動。時(shí)尚青年們相對喜愛都市情感、古裝和穿越類電視劇、韓日劇，以及文娛活動類直播等相對感性、時(shí)尚化的視頻內(nèi)容；高端人士相對喜愛諜戰(zhàn)、科幻、刑偵、罪案、懸疑類、美劇，以及財(cái)經(jīng)、軍事/政治類直播等相對理性、高智商化的視頻內(nèi)容。女性喜愛觀看的移動視頻內(nèi)容相對感性，都市情感、古裝和穿越類電視劇受到女性的追捧；男性喜愛觀看的移動視頻內(nèi)容則相對火爆，觀看動作、科幻和諜戰(zhàn)類電視劇的比例較高。

　　用戶基數(shù)進(jìn)入快速增長期成為移動視頻廣告大發(fā)展的前提，而用戶的深卷入度使移動視頻廣告更具有變現(xiàn)的基礎(chǔ)。移動視頻用戶往往處于時(shí)間寬裕的休閑狀態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)狀況允許的情況下，這對廣告到達(dá)非常有利。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻PC端用戶增長變得遲緩，移動端成為一片藍(lán)海。在移動視頻用戶仍具有快速增長潛力的情況下，未來一段時(shí)間，搶占移動端用戶將是視頻行業(yè)的主戰(zhàn)役。

　　商業(yè)進(jìn)程仍存難題

　　視頻作為廣告主習(xí)慣投放的廣告形式，廣告效果早已得到認(rèn)可。但如何將視頻廣告成功移至移動終端，在2013年仍是實(shí)驗(yàn)階段。

　　移動視頻除了突破了時(shí)間和地域的限制，更具有完全以個人為對象的受眾、互動性強(qiáng)、多點(diǎn)觸控、LBS和移動性靈活等優(yōu)勢。同時(shí)，由于用戶在移動端觀看視頻一般不會多任務(wù)同時(shí)進(jìn)行，因此移動視頻實(shí)現(xiàn)了空間獨(dú)占，其廣告點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率也比傳統(tǒng)PC更具優(yōu)勢。視頻廣告服務(wù)提供商TubeMogul針對美國用戶的研究發(fā)現(xiàn)：移動設(shè)備上視頻前貼片廣告的點(diǎn)擊率高達(dá)4.9%，而在PC上只有0.6%。TubeMogul認(rèn)為移動視頻廣告點(diǎn)擊率高是因?yàn)橛脩舸藭r(shí)處于更加休閑的狀態(tài)，在平板電腦上更是如此。周末休閑狀態(tài)下用戶也更愿意接受廣告，廣告播放完成率周末最高，平均為52.2%，工作日為44.4%。

　　但是，面對美好前景，對有志于投身移動視頻廣告的每個環(huán)節(jié)、企業(yè)來說，問題與挑戰(zhàn)仍更具現(xiàn)實(shí)性：

　　首先，有限的移動設(shè)備網(wǎng)絡(luò)接入帶寬--這一問題將較易解決，隨著運(yùn)營商3G甚至4G網(wǎng)絡(luò)的推進(jìn)，這一阻礙因素將迎刃而解。

　　相對而言，移動終端的小屏幕更在考驗(yàn)廣告主的接受度。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，越大的屏幕意味著視頻廣告內(nèi)容更多也就更有效的展現(xiàn)。而移動終端特別是手機(jī)終端的小屏，是否能將廣告內(nèi)容有效的展示出來，廣告主對此仍存在普遍疑問。這也解釋了為何屏幕更大的平板電腦能夠率先在移動視頻市場上起跑。但對于廣告主來說，移動終端，特別是24小時(shí)隨身的手機(jī)為他們提供了一個比PC能更好連接用戶的機(jī)會，尤其是在用戶的休閑時(shí)光。需要改變的是原來適用于在電視、PC播放而不一定適用于移動端的廣告內(nèi)容。目前，手機(jī)視頻的貼片形式與PC端基本相近，但受制于終端多元化的差異（大小、比例、系統(tǒng)、型號等各有不同），廣告展現(xiàn)并不理想。移動端的特殊性，使其不可能簡單復(fù)制PC端廣告，而需要做更細(xì)分的設(shè)置。

　　移動視頻廣告形式如何進(jìn)一步創(chuàng)新，更是廣告主、視頻媒體都急于尋找的突破口。PC端可以有橫幅廣告、彈出廣告、浮窗廣告等多種形式，但這些并不適于移動端。而如果充分利用移動終端設(shè)備性能，通過觸摸、重力感應(yīng)、語音、等移動特性加強(qiáng)交互或基于地點(diǎn)場景，定向推送廣告內(nèi)容，廣告效果會更好。但如何在移動終端上承載新的適用的特效形式、更佳的互動功能、更多基于位置的服務(wù)，目前來看仍是屬于探索性的新競技。

　　移動端視頻廣告的有效性衡量，則是橫亙在廣告主與視頻媒體之間的鴻溝。目前的跨屏?xí)r代，移動視頻廣告價(jià)值卻難以得到橫向比對，其引以為傲的精準(zhǔn)投放也得不到具說服力的展現(xiàn)。這對廣告主而言，也就缺少了必須進(jìn)場的理由。

　　移動視頻在空間上打破了PC端在線視頻必須固定在某一位置的限制，這給廣告的實(shí)效傳播帶來了極大的想象空間。但羽翼漸豐的移動視頻急待商業(yè)化出口，也是不爭的事實(shí)。如何將移動視頻廣告的礦藏開采出來，仍需要移動視頻產(chǎn)業(yè)將技術(shù)、意識、商業(yè)模式等方面的問題逐項(xiàng)破解。

　　精準(zhǔn)投放為破局關(guān)鍵

　　目前網(wǎng)絡(luò)視頻的盈利模式，美國是基于訂閱的服務(wù)模式，而中國的網(wǎng)絡(luò)視頻延續(xù)門戶網(wǎng)站之路已經(jīng)并將繼續(xù)以廣告作為主要收入來源。廣告能否突圍成功，事關(guān)移動視頻盈利大計(jì)。

　　作為依托于移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷新模式，移動視頻廣告必須以創(chuàng)新的、更聰明的方式留住用戶。締元信與愛奇藝的調(diào)查顯示，用戶最欣賞視頻網(wǎng)站所提供的"跳過片頭、片尾"功能，占比最高，為72.6%。而Google的實(shí)踐顯示，讓手機(jī)用戶可以選擇跳過YouTube的視頻廣告事實(shí)上會增加用戶觀看和點(diǎn)擊視頻廣告的可能。YouTube的視頻廣告有可以跳過廣告的選項(xiàng)，這一已擴(kuò)展到移動終端的名為TrueView的視頻廣告賦予用戶選擇權(quán)，并只對被用戶觀看或點(diǎn)擊的廣告收費(fèi)。Google披露的數(shù)據(jù)稱TureView廣告的互動程度是非TrueView廣告的三倍。目前YouTube86%的廣告都是TrueView這種廣告。未來，前插播廣告在移動領(lǐng)域的影響力將會下降，而讓消費(fèi)者選擇的廣告將會得到更多的尊重，迎來發(fā)展的良機(jī)。

　　更為重要的是，作為比PC更能定人、定位的移動設(shè)備，移動視頻廣告更大的潛力還在于結(jié)合大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。通過數(shù)據(jù)分析來確定廣告的投入和效果，是網(wǎng)絡(luò)廣告相對電視等傳統(tǒng)媒體最大的優(yōu)勢。應(yīng)用大數(shù)據(jù)，對移動用戶行為完全可以實(shí)現(xiàn)更加精細(xì)的分析和挖掘，針對年齡、性別、興趣、行為提供有效的內(nèi)容及廣告推薦，并去預(yù)判用戶可能對什么樣的廣告感興趣、投放用戶愿意看的廣告、讓用戶自我選擇愿意觀看的廣告……從而為廣告主帶來更精準(zhǔn)的投放和更高的用戶轉(zhuǎn)化率，使其具有高于傳統(tǒng)廣告的獨(dú)特價(jià)值。當(dāng)然，大數(shù)據(jù)在視頻網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域的挖掘、應(yīng)用將是不斷細(xì)化、深化的過程，對于剛剛起步的移動視頻產(chǎn)業(yè)來說實(shí)現(xiàn)理想的精準(zhǔn)投放還需要時(shí)間。

　　但正因剛起步，以其終端一對一的基因，如果能夠從頭而起實(shí)現(xiàn)全環(huán)節(jié)搜集、挖掘營銷數(shù)據(jù)，移動視頻反而更有可能后來居上超過PC端的網(wǎng)絡(luò)視頻。