智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)目前還停留在終端下鄉(xiāng)的層面,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需求卻不到位,F(xiàn)在的所謂“下鄉(xiāng)潮”,更多是手機(jī)品牌商、渠道商,甚至黃牛們制造出來(lái)的需求。智能手機(jī)下鄉(xiāng)想要“神形兼?zhèn)?rdquo;走下去,前面的路還很長(zhǎng)。
最近,上市整整兩年的iPhone4突然變成了市場(chǎng)的香餑餑,持續(xù)處于斷貨狀態(tài)?v觀各種渠道,北京、上海的蘋(píng)果店斷貨,京東商城斷貨,蘋(píng)果官方網(wǎng)店“預(yù)計(jì)3-4周發(fā)貨”……對(duì)于這種現(xiàn)象,業(yè)內(nèi)普遍觀點(diǎn)是,“目前定價(jià)3000元左右的iPhone4性?xún)r(jià)比突出,消費(fèi)人群擴(kuò)大,于是黃牛們開(kāi)始囤貨并銷(xiāo)往二三線(xiàn)城市。”
筆者同意這種說(shuō)法,不過(guò)所謂的“二三線(xiàn)市場(chǎng)iPhone消費(fèi)需求擴(kuò)大”只是一方面。另一方面也有主觀因素———iPhone5行貨遲遲未能上市,采購(gòu)香港水貨步驟復(fù)雜且成本不低,同時(shí),黃牛們又需要在這段空當(dāng)時(shí)間把手里的錢(qián)“轉(zhuǎn)起來(lái)”。于是,此時(shí),市場(chǎng)上最好的狙擊目標(biāo)便是iPhone4。把貨囤下來(lái),再把市場(chǎng)需求的缺口人為撐開(kāi)。
以小見(jiàn)大,iPhone4的脫銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上反映出我國(guó)智能手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)的又一個(gè)新節(jié)點(diǎn):隨著價(jià)格的不斷下降,智能手機(jī)加速替代傳統(tǒng)功能手機(jī)。據(jù)IDC統(tǒng)計(jì),目前國(guó)內(nèi)智能機(jī)的出貨量已然超過(guò)了功能機(jī)。在這種發(fā)展勢(shì)頭下,智能手機(jī)無(wú)法只沉淀在一二線(xiàn)市場(chǎng),它們只有進(jìn)一步“下鄉(xiāng)”才有出路。
然而,這種速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的內(nèi)在需求,也就是各類(lèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的需求———他們希望用上更好的手機(jī),但基本沒(méi)有手機(jī)收發(fā)郵件的需求,也不太會(huì)用各類(lèi)軟件應(yīng)用商店,小城市的公共WIFI設(shè)施也不如一線(xiàn)城市密集,智能手機(jī)的很多功能基本是擺設(shè)。
于是,手機(jī)品牌商、渠道商、甚至黃牛們,開(kāi)始琢磨鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的需求到底是什么。更有甚者,開(kāi)始為這類(lèi)消費(fèi)者制造一些需求。
深圳智能手機(jī)商卓普品牌運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理袁小楓便與筆者分享過(guò)一個(gè)有意思的案例。今年9月,卓普在深圳龍崗布吉開(kāi)設(shè)了一家品牌旗艦店。在其周?chē),大多?shù)商鋪透露出典型的鄉(xiāng)鎮(zhèn)色彩,周?chē)用褚捕嘤赏鈦?lái)務(wù)工人員構(gòu)成,以至于看上去“很蘋(píng)果”的卓普旗艦店和周遭環(huán)境格格不入。“我們的手機(jī)定價(jià)在他們(指外來(lái)務(wù)工人員)可消費(fèi)的范圍內(nèi),同時(shí)提供精致的店面裝修和豪華的購(gòu)物體驗(yàn)。”按其說(shuō)法,旗艦店本身也是廣告牌和品牌背書(shū),如果有人在這里買(mǎi)了手機(jī),便能很容易地向身邊的工友和朋友們炫耀,“看,我這手機(jī)就是在那家專(zhuān)賣(mài)店里買(mǎi)的。”優(yōu)越感油然而生。
這種方式獲得了不俗的效果,但不難發(fā)現(xiàn),實(shí)際與手機(jī)是否“智能”,沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系。
一位參與此次iPhone4囤貨行動(dòng)的黃牛也向筆者系統(tǒng)闡述了其觀點(diǎn)———在西南一些小城市,人們收入不高,但很舍得花錢(qián)。只是五六千元買(mǎi)一臺(tái)iPhone對(duì)他們來(lái)說(shuō)已不是舍不舍得的問(wèn)題,而是根本買(mǎi)不起,F(xiàn)在的iPhone4報(bào)價(jià)3088元,即便加價(jià)200也在他們的承受范圍內(nèi)。這類(lèi)小城市沒(méi)有蘋(píng)果店,會(huì)用電商渠道的人也不及大城市多,消費(fèi)者更多看中的是iPhone的外觀。而黃牛們做的事,只是把適當(dāng)價(jià)格的熱銷(xiāo)產(chǎn)品送到有需要的市場(chǎng)中去。這點(diǎn)與手機(jī)是否智能,也沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系。
更有甚者,一家深圳小型手機(jī)品牌創(chuàng)始人曾與筆者討論過(guò)另一種“智能手機(jī)下鄉(xiāng)營(yíng)銷(xiāo)”的可能性。由于目前Android市場(chǎng)各類(lèi)預(yù)裝應(yīng)用競(jìng)爭(zhēng)激烈,諸如騰訊、UC等企業(yè)往往會(huì)通過(guò)預(yù)裝付費(fèi)的形式推廣產(chǎn)品,即在銷(xiāo)售的手機(jī)中搭載他們的應(yīng)用,手機(jī)商便可獲得每臺(tái)數(shù)元不等的“預(yù)裝費(fèi)”。上述創(chuàng)始人稱(chēng),他準(zhǔn)備在鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市開(kāi)設(shè)手機(jī)店,并開(kāi)通“現(xiàn)場(chǎng)預(yù)裝現(xiàn)場(chǎng)返現(xiàn)”服務(wù),裝得多返得多……雖然這看上去需要用到智能手機(jī)安裝應(yīng)用的功能,但從消費(fèi)者需求角度,還是和智能沒(méi)半毛錢(qián)關(guān)系。
值得肯定的是,上述林林總總天馬行空的營(yíng)銷(xiāo)手法,著實(shí)令人嘆為觀止。只是智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)目前還停留在終端下鄉(xiāng)的層面,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需求不到位。想要“神形兼?zhèn)?rdquo;走下去,前面的路還很長(zhǎng)。