變化的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟？
CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:保險(xiǎn)業(yè)變化的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。事實(shí)上，行業(yè)廣泛被破壞的情況已經(jīng)存在了一段時(shí)間，但尚未達(dá)到臨界點(diǎn)。這可能都將要改變。
拒絕改變的人將指出許多保險(xiǎn)公司擁有的相對(duì)較高的客戶(hù)保留率是客戶(hù)滿(mǎn)意的證據(jù)。正如我在英國(guó)航空公司（BA）職業(yè)生涯早期發(fā)現(xiàn)的那樣，保留并不是客戶(hù)滿(mǎn)意度的良好代表。
當(dāng)時(shí)BA在希思羅（Heathrow）機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)豐厚的北大西洋航線上擁有不成比例的商務(wù)艙乘客比例。在希思羅機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手航空公司相對(duì)疲軟，蓋特威克（Gatwick）機(jī)場(chǎng)是高端乘客的第二選擇，這也是BA在商務(wù)艙市場(chǎng)占有60％以上市場(chǎng)份額的原因。但是當(dāng)我們?cè)儐?wèn)乘客，如果有高質(zhì)量航空公司獲準(zhǔn)進(jìn)入希思羅機(jī)場(chǎng)他們是否還會(huì)繼續(xù)選擇BA時(shí)，我們才知道其中三分之二以上會(huì)出問(wèn)題。這是一個(gè)真正的棒喝。
我懷疑許多保險(xiǎn)公司的情況與BA的相同：混淆了客戶(hù)流失率低與忠誠(chéng)度。這些公司沒(méi)有提出正確的問(wèn)題，那些負(fù)責(zé)客戶(hù)洞察力研究的人應(yīng)該圍繞高級(jí)管理層發(fā)起一種不同類(lèi)型的對(duì)話。
改變的驅(qū)動(dòng)力
客戶(hù)并不滿(mǎn)意：證據(jù)表明保險(xiǎn)公司的所有客戶(hù)都不是很好。最近的報(bào)告指出了難以處理的索賠流程，與客戶(hù)的溝通混亂和緩慢以及服務(wù)水平低下。客戶(hù)服務(wù)協(xié)會(huì)（ICS）英國(guó)滿(mǎn)意度指數(shù)顯示保險(xiǎn)業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)呈下降趨勢(shì)。金融行為監(jiān)管局指出，與前一年同期相比，2018年上半年一般保險(xiǎn)投訴增加了19％，人壽和養(yǎng)老金投訴增加了40％。
監(jiān)管機(jī)構(gòu)也不滿(mǎn)意：正如我們看許多其他行業(yè)--航空公司，移動(dòng)通信，能源和水務(wù)公司--看到的那樣，監(jiān)管機(jī)構(gòu)正開(kāi)始發(fā)揮作用。FCA正在將重點(diǎn)從圍繞投入的合規(guī)性（不一定能為客戶(hù)創(chuàng)造更好的體驗(yàn)）轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)客戶(hù)結(jié)果。FCA于2019年4月發(fā)布的評(píng)論強(qiáng)調(diào)，過(guò)于復(fù)雜的分銷(xiāo)渠道以及行業(yè)內(nèi)常用方法的設(shè)計(jì)和交付，導(dǎo)致產(chǎn)品有時(shí)過(guò)于昂貴，而且往往不適合客戶(hù)。
在對(duì)違法者實(shí)施制裁時(shí)，F(xiàn)CA很有力度。由于索賠處理失敗，Liberty Mutual于2018年10月被罰款500萬(wàn)英鎊；與Express Gifts Limited簽訂的協(xié)議為售出保險(xiǎn)價(jià)值很小或沒(méi)有價(jià)值的客戶(hù)提供了1250萬(wàn)英鎊的補(bǔ)救；而在2019年3月，Carphone Warehouse因賣(mài)錯(cuò)手機(jī)保險(xiǎn)而被罰款超過(guò)2900萬(wàn)英鎊。
客戶(hù)正在發(fā)生變化：他們的需求和期望也在不斷變化。到2020年，千禧一代將占勞動(dòng)力的40％，他們有不同的觀點(diǎn)，不同的期望，他們的購(gòu)買(mǎi)方式與老年人不同。有大量證據(jù)表明，對(duì)于大多數(shù)客戶(hù)而言，價(jià)格并不是客戶(hù)選擇的唯一或甚至是主要驅(qū)動(dòng)因素。根據(jù)ICS的行業(yè)廣泛研究，令我感到驚訝的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，千禧一代支付高級(jí)服務(wù)的可能性明顯高于老客戶(hù)。
創(chuàng)新與技術(shù)：保險(xiǎn)公司創(chuàng)新緩慢。到目前為止，他們中有太多人是出于短期自身利益而專(zhuān)注于如何銷(xiāo)售更多產(chǎn)品。在文化方面，遵守流程和合規(guī)性勝過(guò)客戶(hù)利益。
那些繼續(xù)關(guān)注內(nèi)部過(guò)時(shí)商業(yè)模式的公司將會(huì)看到他們的增長(zhǎng)和盈利能力受到影響。在美國(guó)，可以看到品牌實(shí)力與客戶(hù)支持之間的相關(guān)性，如果英國(guó)行業(yè)發(fā)生變化，池塘這邊的客戶(hù)如果覺(jué)得他們沒(méi)有獲得價(jià)值，那轉(zhuǎn)變就只是時(shí)間問(wèn)題。客戶(hù)流失加劇會(huì)增加成本并對(duì)利潤(rùn)率造成壓力�？蛻�(hù)將忠誠(chéng)于那些贏得他們信任并真正致力于幫助他們克服生活中的障礙和挑戰(zhàn)的組織。
為了建立忠誠(chéng)的客戶(hù)群，保險(xiǎn)公司想要逆轉(zhuǎn)潮流并實(shí)現(xiàn)差異化，將會(huì)采取什么措施？以下是六個(gè)關(guān)鍵重點(diǎn)領(lǐng)域。
如何建立真正忠誠(chéng)的客戶(hù)群
- 制定客戶(hù)體驗(yàn)戰(zhàn)略。Forrester進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，公司未能達(dá)到他們所希望的結(jié)果的首要原因是缺乏連貫的CX戰(zhàn)略。缺乏協(xié)作和跨業(yè)務(wù)支持是大多數(shù)變革計(jì)劃的死亡之吻。職能部門(mén)和部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)者需要走出困境，采取客戶(hù)的世界觀，并考慮跨業(yè)務(wù)的影響。要取得成功，必須將CX戰(zhàn)略視為企業(yè)范圍，而不是獨(dú)立的“項(xiàng)目”。
- 可見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)力。希望通過(guò)其客戶(hù)體驗(yàn)質(zhì)量實(shí)現(xiàn)差異化的公司需要一種根本不同的方法。領(lǐng)導(dǎo)者在將他們的組織從“今天”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;明天”方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。成功的領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)造了員工以新的和不同的方式運(yùn)營(yíng)的信念，許可和能力。我們?cè)诳蛻?hù)工作中經(jīng)常聽(tīng)到的最大改變障礙是員工不清楚他們是否有權(quán)“除了日常工作外”關(guān)注客戶(hù)。
- 客戶(hù)洞察力。表現(xiàn)最佳的公司對(duì)當(dāng)前和未來(lái)目標(biāo)客戶(hù)的需求有著深刻的理解。他們知道哪些客戶(hù)是最有利可圖的，他們專(zhuān)注于對(duì)公司的增長(zhǎng)和盈利能力至關(guān)重要的細(xì)分市場(chǎng)。他們堅(jiān)持不懈地發(fā)現(xiàn)保留和口口宣傳的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素--功能性和情感�？杀氖�，我們看到的大多數(shù)客戶(hù)研究并未提供業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者為改善客戶(hù)體驗(yàn)而做出投資決策權(quán)衡所需的洞察力。
- 設(shè)計(jì)“品牌客戶(hù)體驗(yàn)”。要破壞一個(gè)共同的神話，客戶(hù)體驗(yàn)不僅僅是服務(wù)。它涵蓋了組織從營(yíng)銷(xiāo)和廣告中觸及客戶(hù)的所有方式，這些方式可能吸引了客戶(hù)的注意力，在線，電話和面對(duì)面體驗(yàn)，公司產(chǎn)品的運(yùn)作方式，客戶(hù)需要的支持流程和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。所有這些都構(gòu)成了客戶(hù)體驗(yàn)。在設(shè)計(jì)推動(dòng)客戶(hù)忠誠(chéng)度的體驗(yàn)時(shí)，保險(xiǎn)公司應(yīng)該注意一致性和差異化--以強(qiáng)化公司品牌的方式，因此稱(chēng)為品牌客戶(hù)體驗(yàn)。重要的是要修復(fù)具有推動(dòng)功能承諾的基礎(chǔ)知識(shí)（“輝煌的基礎(chǔ)知識(shí)”）。但是，功能性承諾并不能提高忠誠(chéng)度。有一系列不同的因素可以激發(fā)客戶(hù)的情感參與（“神奇時(shí)刻”）并真正忠于您的品牌。與客戶(hù)建立情感關(guān)系所需的創(chuàng)新需要組織從客戶(hù)的角度思考，并超出當(dāng)前功能和流程的限制。大多數(shù)保險(xiǎn)公司的注意力都集中在索賠流程和續(xù)訂上。由于大多數(shù)客戶(hù)沒(méi)有提出索賠，他們整整一年都沒(méi)有與保險(xiǎn)提供商聯(lián)系，直到明年的保費(fèi)細(xì)節(jié)丟失（曾經(jīng)在信箱里）。在那里沒(méi)有忠誠(chéng)度建設(shè)，實(shí)際上恰恰相反，當(dāng)客戶(hù)經(jīng)常得知他們的鄰居已經(jīng)利用特殊優(yōu)惠時(shí)，只有新客戶(hù)可以享受優(yōu)惠。“獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)度”不是一個(gè)功能或部門(mén)，所以沒(méi)有人會(huì)想到它。
- 注意員工的體驗(yàn)。與組織需要贏得客戶(hù)忠誠(chéng)度的方式相同，他們也必須贏得員工的忠誠(chéng)度。員工流失的成本很高--招聘和培訓(xùn)成本上升--但經(jīng)驗(yàn)不足的員工也會(huì)向客戶(hù)提供較差的服務(wù)。員工體驗(yàn)和客戶(hù)體驗(yàn)必須一致。正如First Direct的前商務(wù)總監(jiān)Peter Simpson所說(shuō)：“如果你的品牌風(fēng)格與你的人不同，你不可能假裝成為一種品牌風(fēng)格”。
- 關(guān)注行為。改變行為很困難；比許多高管認(rèn)為的困難得多。發(fā)送企業(yè)視頻，安排市政廳會(huì)議，向管理人員分發(fā)PowerPoint演示文稿以及組織一些通用的客戶(hù)服務(wù)培訓(xùn)不會(huì)削減它。我們?yōu)楦餍懈鳂I(yè)的組織制定了行為改變計(jì)劃，并發(fā)現(xiàn)有必要解決負(fù)責(zé)人（我們正在改變什么和為什么），心臟（為什么這對(duì)我和公司來(lái)說(shuō)很重要）和手（我需要成功的新技能和工具）。通過(guò)解決這三個(gè)問(wèn)題，組織可以建立充滿(mǎn)激情的承諾，并培養(yǎng)員工每天為客戶(hù)提供魔力所需的技能和動(dòng)力。
消費(fèi)者壓力，監(jiān)管干預(yù)，新競(jìng)爭(zhēng)者，新渠道和技術(shù)的結(jié)合為保險(xiǎn)公司提供了以前所未有的方式與客戶(hù)互動(dòng)并創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)會(huì)。那些勇于接受客戶(hù)體驗(yàn)作為主導(dǎo)戰(zhàn)略的公司將獲得行業(yè)領(lǐng)先的業(yè)績(jī)，因?yàn)樽兏镏L(fēng)席卷了保險(xiǎn)業(yè)。我希望你是其中之一。
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作者：約翰·艾夫斯（JohnAves）
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