CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:本文是關于客戶體驗（CX）過去和未來的三部分系列文章中的第三部分，重點討論技術在客戶體驗中的作用。該系列由密歇根州立大學客座教授和CuriosityCX創(chuàng)始人戴夫o菲什（Dave Fish）與密歇根州立大學市場研究項目理學碩士（master of science）候選人布萊恩·基納（Brian Keehner）合作推出。

　　“客戶體驗”（CX）一詞的含義比以往廣泛得多。起初，CX被降級為購后契約，并被視為一種經營成本，現在CX被經常解釋為包含了整個消費者旅程。它已經從客戶支持的幕后走向了前臺�？蛻趔w驗的世界已經從一個由不同部門和公司不同的不相關學科組成的集合，發(fā)展成為一個資源和權威的協(xié)調工作。

　　我們不是一夜之間到達這里的，甚至在過去幾十年里也沒有。CX的來源與呼叫中心技術和市場分析完全不同。很明顯，未來CX將繼續(xù)適應、成長和改變。但是它的起源可以幫助我們理解它的去向。

　　20世紀20年代，市場調查作為一種測試和改進廣告的方式出現。丹·塞特（Dan Starch）和喬治o蓋洛普（George Gallup）等心理學家通過應用科學原理，推動了市場研究這一新興領域的發(fā)展。二戰(zhàn)后的消費主義熱潮之后，市場研究開始真正成為自己的領域�；�于廣告和市場營銷，到20世紀70年代，市場研究的需求幾乎擴展到每個領域。

　　全面質量管理（TQM）和其他以客戶為中心的舉措在上世紀80年代中期開始嶄露頭角，客戶滿意度的概念隨之起飛。由于客戶滿意度看起來像傳統(tǒng)市場調研中常見的“框架-測量-報告-行動框架”，許多機構都開始追求客戶滿意度。

　　羅杰斯研究公司（Rogers Research）是早期的采用者之一，該公司于70年代中期被Maritz收購。Maritz是一家以激勵員工提高績效為宗旨的公司，它將客戶滿意度作為績效指標，標志著分數與績效之間漫長而混亂的聯姻開始了。該公司很快開始在底特律進行大規(guī)模的客戶滿意度研究，至今仍以Maritz CX的身份進行。與此同時，正如傳說的那樣，JD“Dave”Power敲開了豐田汽車工業(yè)設備的大門，并很快開始了后來成為優(yōu)質聯合企業(yè)的JD Power and Associates。雖然JDPower最初關注的是產品質量，但它在上世紀80年代進入了服務領域。

　　在上世紀90年代中期，流程再造和質量改進措施不斷增加，在大量學術爭論的推動下，傳統(tǒng)市場研究公司開展以客戶滿意度為中心的工作，創(chuàng)造了一個通常被譽為“黃金時代”的時代�！犊蛻魞r值管理》（Managing Customer Value）一書的作者布拉德利·蓋爾（Bradley Gale）等人正在將討論從客戶滿意度轉移到客戶價值。他們的理論是，僅僅確�？蛻魸M意是不夠的，更重要的是價值必須得到更好的體現�？蛻魞r值管理（CVM）將世界范圍從僅僅檢查購后方面擴展到觀察質量、價格、溝通和其他方面的體驗，這些體驗驅動著客戶價值。

　　Maritz和JD Power成為客戶體驗領域的關鍵人物，蓋洛普（Gallup）、Burke、iSky和Walker Research等公司也加入其中。與此同時，思緯（Synovate）（后來被益普索（Ipsos）收購）、TNS和捷孚凱（GfK）等市場研究巨頭開始在世界各地收購規(guī)模較小的公司。

　　在早期，客戶體驗研究主要是通過電話或直接郵件進行的。紙上報告最初被用來陳述發(fā)現。隨著20世紀90年代中期互聯網的出現，研究公司開始向外發(fā)送電子郵件過渡，并建立了量身定制的報告門戶。這些門戶在很大程度上是為個人客戶需求定制的，并將紙質報告移動到表格式的、基于Web的報告，這被證明是一種更簡單、更經濟的數據傳播方式。

　　客戶很快對定制自己的Web報告站點產生了興趣，習慣于適應特別請求的研究公司也欣然采用了。這種做法導致每個客戶基本上都有自己的高度定制的個人報告網站；但這些網站的建設成本很高，最初存在質量問題，隨著新技術和安全問題的出現，這些網站需要長期關注和開發(fā)。它還有效地將那些無法承受與這些大型定制企業(yè)系統(tǒng)相關的高昂價格的小型客戶組織拒之門外。

　　大約在20世紀90年代末，新的競爭對手開始出現在其他廣告公司，并采用了一種新的方法來捕捉客戶的聲音。行業(yè)領袖們最初對這些新貴不屑一顧，在面臨變革的行業(yè)中，這是再常見不過的了。他們幾乎不知道這次的出現將如何預示著混亂。

　　2001年，時任Gartner分析師的埃斯特班·科爾斯基（Esteban Kolsky）開始撰寫有關客戶反饋系統(tǒng)的文章，該系統(tǒng)很快被稱為企業(yè)反饋管理（enterprise feedback management，EFM）。2000年代中期，幾家科技初創(chuàng)企業(yè)開始出現在硅谷、鹽湖城、溫哥華、多倫多和歐洲部分地區(qū)。

　　早期的參與者包括服務管理集團（1991）、Confirmit（1996）、Mindshare（1997）、Empathica（2001）（現在是InMoment的一部分）、Medallia（2001）、Qualtrics（2002）和loyalty（2005）。雖然它們的方法略有不同，但共同的價值主張是：我們可以在接近實時的情況下交付所需功能的80%，而所需的成本只是定制解決方案的一小部分，而且我們能夠集成多個數據集。

　　大多數公司都能夠實現客戶反饋收集和傳播的快速、基本方法的承諾，但定制化的繁榮是有代價的。早期的參與者通過創(chuàng)建對特定程序的需求來設置階段。企業(yè)發(fā)現，與重新利用可能產生類似最終結果的現有項目相比，構建定制平臺的高昂成本在財政上不夠謹慎。

　　一段時間以來，大型傳統(tǒng)研究公司一直在銷售針對大型企業(yè)客戶的高端定制解決方案。相比之下，新興的EFM公司則是向中小型企業(yè)出售標準的開箱即用解決方案。這些不同的方法使它們各自占據各自的位置。

　　每個玩家似乎都遵循著選擇自己的專業(yè)領域的慣例，大部分時間都專注于追求各自垂直領域的統(tǒng)治地位。除了傳統(tǒng)行業(yè)，如旅游，酒店和商業(yè)服務，EFM系統(tǒng)已經應用于人力資源（例如，Workday和ADP），醫(yī)療保�。ɡ�如，Access和Perigen）和非營利部門（例如，Vovici和Ruffalo Noel Levitz）。

　　這種情況在2000年代中期開始發(fā)生巨大變化。EFM公司現在成為了根深蒂固的研究公司的致命威脅。但不僅僅是EFM的玩家們嗅到了機會，而且想要分一杯羹。

　　呼叫中心是客戶滿意度反饋系統(tǒng)扎根和蓬勃發(fā)展的邏輯場所。由于大量的事務性交易，尤其是年輕和/或缺乏經驗的座席，以及對績效指標和指導的高度重視，呼叫中心渴望客戶能夠提供有洞察力的聲音。ResponseTek等公司也意識到了這一需求，他們提供了一個平臺，可以處理復雜的系統(tǒng)，有很多座席和組織層級，幾乎每天都在變化。呼叫中心軟件公司設計自己的EFM平臺只是時間問題。

　　感覺到了機會，呼叫中心軟件供應商增加了他們現有技術的價值。Verint是一個非常大的呼叫中心、客戶參與和監(jiān)控技術提供商。隨著2017年銷售額超過10億美元，它還創(chuàng)建了客戶反饋軟件系統(tǒng)，許多客戶除了使用自己的EFM軟件應用程序外，還使用這些軟件系統(tǒng)。

　　NICE系統(tǒng)于1986年誕生于以色列，目前收入也超過10億美元。NICE在安全、監(jiān)控和呼叫中心軟件方面有豐富的經驗，最初為呼叫中心后滿意度開發(fā)了自己的EFM軟件。NICE最近收購了Satmetrix，以進一步在CX技術領域立足。另一個值得注意的玩家是Convergys，他也在EFM領域運營，擁有呼叫中心技術傳統(tǒng)。

　　FredReichheld，Bain和Satmetrix的開創(chuàng)性研究發(fā)表于2003年的《哈佛商業(yè)評論》。這就是當時CX領域的兩個主要問題：復雜性和RoI。

　　首先，當時的許多客戶意見系統(tǒng)都有復雜的加權系統(tǒng)和指數，用戶難以理解。相比之下，NPS對高管和一線員工來說都是可以理解的。這是一個簡單的11分制量表，將品牌“詆毀者”從品牌“推廣者”中剔除。就像許多流行的想法一樣，這個想法的簡單性使其具有吸引力，并有助于采納。

　　其次，客戶公司在CX上投入了數百萬美元，卻往往看不到任何回報。雖然其他人已經證明了客戶體驗和業(yè)務結果之間的聯系，但沒有一個人能像NPS那樣雄辯地證明這一點。

　　雖然關于NPS的概念仍然有很多爭議，但是沒有人能夠討論它對行業(yè)的影響。當被問及這是否有助于或損害行業(yè)時，Customerthink編輯Bob Thompson說：“我必須積極主動地'幫助'……NPS是人們對CX感興趣的一個關鍵原因，也是它成為董事會問題的原因。”

　　不久之后，2011年，Bruce Temkin和Jeanne Bliss創(chuàng)辦了客戶體驗專業(yè)協(xié)會（CXPA），CX學科進一步發(fā)展。這為來自不同學科的人們創(chuàng)造了一個智力家園，并加強了CX領域的合法性。

　　盡管多次有人聲稱EFM已經死亡，但這個術語和應用程序都非常健康，而且在不斷增長，盡管使用了CFM等替代縮寫。同樣，CXPA似乎也很健康，在LinkedIn上有近1.4萬名粉絲。

　　如今，客戶體驗的定義和范圍不斷擴大，許多人都在關注CX中的“C”，并懷疑它是否能捕捉到端到端的體驗。畢竟，上世紀90年代的CVM工作著眼于購后之外的體驗（在一定程度上），但從未真正在傳統(tǒng)的營銷領域--收購領域建立灘頭陣地。如今，CX終于開始打破購后體驗的束縛，從催化劑到處置的整個過程更加包容。

　　雖然在CX領域有許多不同類型的組織，但將技術注入到領域專業(yè)知識的EFM公司構成了該行業(yè)的基礎。它們在CX領域日益龐大的業(yè)務規(guī)模，使它們準備好繼續(xù)重新定義該行業(yè)。這些公司在業(yè)務規(guī)模和CX管理解決方案的范圍上有很大的差異，但它們具有廣泛的全球影響。這種全球性的存在得到了無數辦公地點的支持，主要分布在北美和歐洲，它們?yōu)槿��?0多個國家的客戶提供服務。誰將在5年、10年或20年后登頂，這是任何人的猜測，但以下是今天的關鍵玩家（按字母順序排列）。

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