人們常說,4G是中國(guó)移動(dòng)的救命稻草。因?yàn)?G時(shí)代,中國(guó)移動(dòng)是當(dāng)之無愧的老大。3G時(shí)代,在高價(jià)值客戶上被聯(lián)通挖了墻角;在中低端客戶和政企客戶上,被中國(guó)電信通過融合捆綁營(yíng)銷進(jìn)攻,失分較多。4G上了,于是中國(guó)移動(dòng)拼盡力氣,意圖挽回面子,再下一城,于是4G客戶破億了,中國(guó)移動(dòng)對(duì)4G這根稻草似乎抓得更緊了。
市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)是要滿足客戶需求,在滿足客戶需求過程中獲取利潤(rùn)。我們?cè)?G營(yíng)銷中,也是經(jīng)歷了挫折和坎坷的。4G營(yíng)銷本質(zhì),是對(duì)存量客戶的再經(jīng)營(yíng)。
最開始,換卡是基礎(chǔ),批量換卡、大規(guī)模換卡、滿世界換卡、安全換卡等等手段,窮盡所有,就是為了將客戶的SIM卡換成4G網(wǎng)絡(luò)適配的4Gusim卡。
與此同時(shí),或緊接著,是大規(guī)模的資費(fèi)遷轉(zhuǎn)、流量套餐疊加,將客戶的資費(fèi)批量轉(zhuǎn)化為流量型資費(fèi)。
再來,4G終端運(yùn)營(yíng)是4G客戶發(fā)展的核心,資源、人員全面傾斜,主力進(jìn)攻,全面實(shí)現(xiàn)4G終端銷售上量。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上,乏善可陳。
以上,即是四位一體,或者加上網(wǎng)絡(luò)五位一體。4G功能上,換卡是門檻或者資費(fèi)是門檻,依據(jù)五位一體配置。于是,依據(jù)上述辦法,4G客戶發(fā)展月超千萬(wàn)。4G客戶,肯定不是網(wǎng)絡(luò)上謠傳的換卡或換資費(fèi)客戶,而是實(shí)際產(chǎn)生4G流量的客戶。
寫到這里,不經(jīng)要問:我們發(fā)展4G的目的是什么?難道真的只是救命!
我認(rèn)為中國(guó)移動(dòng)發(fā)展4G是為了順應(yīng)客戶流量需求,經(jīng)營(yíng)移動(dòng)未來,是真正意義上的第二次創(chuàng)業(yè);诖耍覀儗(duì)4G的認(rèn)知,應(yīng)該做一些調(diào)整。4G發(fā)展不能簡(jiǎn)單地亂拳打死老虎。
既然是順應(yīng)客戶流量需求、經(jīng)營(yíng)企業(yè)未來。我們應(yīng)該清楚通信運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)——網(wǎng)絡(luò),而且是因時(shí)而變的網(wǎng)絡(luò),大規(guī)模建站和優(yōu)化,廣度、深度、厚度都在不斷變化,網(wǎng)絡(luò)是決定客戶感知基礎(chǔ)要素。如果鐵塔公司介入,我們?cè)诮窈缶W(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)如何保持是值得深思的問題。
經(jīng)營(yíng)4G,我們還需要更迫切地認(rèn)知我們的存量客戶,4G是一項(xiàng)工具,一項(xiàng)客戶有需求,我們通過此工具可以將客戶進(jìn)行流量化改造的途徑。那一部分先,那一部分后;那一部分在那個(gè)時(shí)點(diǎn)、那個(gè)地點(diǎn),能夠快速變化為流量客戶;那一部分變化為流量客戶可以得到更好的客戶感知、更多地消費(fèi)同時(shí)具有良好的口碑。這是我們需要深入挖掘的問題。通信行業(yè),規(guī)模是第一位的。在既有客戶規(guī)模上進(jìn)行存量客戶流量化改造,無異于要大象跳舞,因?yàn)橐WC在一個(gè)經(jīng)營(yíng)周期內(nèi)企業(yè)能夠產(chǎn)生足夠多的收入和利潤(rùn),來保證經(jīng)營(yíng),同時(shí)又要想盡千方百計(jì)加大各方面的投入,滿足客戶需求。
首先,4G營(yíng)銷認(rèn)知應(yīng)該回答好究竟是那一部分客戶是最迫切的——客戶有需求、我們最迫切。
再者,客戶轉(zhuǎn)化的驅(qū)動(dòng)力是什么?從網(wǎng)絡(luò)的終端適配的角度,終端是4G能用的門檻,資費(fèi)是4G好用的門檻。而資費(fèi)直接決定主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和利潤(rùn)的標(biāo)準(zhǔn)。因此,客戶轉(zhuǎn)化,可以分兩個(gè)思路——終端驅(qū)動(dòng)型、資費(fèi)驅(qū)動(dòng)型。在弱勢(shì)掌控力市場(chǎng),通過大規(guī)模資源投入,建立終端運(yùn)營(yíng)體系,通過終端優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)客戶群換機(jī),在換機(jī)時(shí)完成四位一體,實(shí)現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化。在高競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和終端開放型市場(chǎng),通過資費(fèi)的流量促銷,通過資費(fèi)優(yōu)勢(shì)驅(qū)動(dòng)客戶群換機(jī),換資費(fèi)解決好用。在同一個(gè)市場(chǎng),二者互為AB角,可以起到意想不到的效果。4G風(fēng)生水起之時(shí),經(jīng)營(yíng)存量就是經(jīng)營(yíng)流量,經(jīng)營(yíng)4G就是經(jīng)營(yíng)口碑,通過4G和流量體現(xiàn),實(shí)現(xiàn)異網(wǎng)客戶倒流。
所謂的內(nèi)容,本不必刺激。自智能手機(jī)起,我們獨(dú)自盯手機(jī)的時(shí)間,已經(jīng)是一天中最多的時(shí)間,不同于2G時(shí)代溝通的那一頭需要有一個(gè)活生生的人。手機(jī)之下,千變?nèi)f化。
管理的維度,要建立相應(yīng)的管理體系才能經(jīng)營(yíng)未來。
首先是管理指標(biāo),每項(xiàng)細(xì)分是為了均衡,均衡和度才是和的精髓,因此需要依據(jù)細(xì)分,制定指標(biāo),實(shí)現(xiàn)搭配和速度、效率的監(jiān)控,實(shí)現(xiàn)效益的評(píng)估和過程的優(yōu)化。
再者是執(zhí)行的效率,每一項(xiàng)都有觸點(diǎn),每一次接觸都是機(jī)會(huì)。如何讓流程中的人反向驅(qū)動(dòng)流程高效運(yùn)轉(zhuǎn),順應(yīng)客戶的訴求是關(guān)鍵。而順應(yīng)的本身,需要精細(xì)化的計(jì)算和不斷的試錯(cuò)修改。
此外,現(xiàn)實(shí)與未來的接軌。一窩蜂、活動(dòng)式、突擊,是以往的常態(tài),現(xiàn)在是以往的未來,我們都不希望未來是現(xiàn)在這個(gè)樣子。因此,當(dāng)前當(dāng)下時(shí)間內(nèi),要做什么、做到什么度、還有那些事要布局,是需要思考的,現(xiàn)實(shí)與未來接軌,才不會(huì)讓未來手忙腳亂。