單憑“商業(yè)模式”就能制勝的年代已經(jīng)一去不返了，客戶體驗的時代已經(jīng)悄然降臨
“沒有什么比優(yōu)質(zhì)的客戶體驗更能帶來收益。”
哈雷·曼寧是全球領(lǐng)先的市場研究機構(gòu)弗雷斯特客戶體驗研究中心的發(fā)起人，潛心于客戶體驗研究14年的他，對于客戶體驗的重要性有著深刻的感悟。
“你一定有過這樣的經(jīng)歷：在一家藥店的自選柜臺前仔細(xì)尋找一劑感冒藥；在候機廳，你可以聽到入口處的通知卻還是無法確定那就是你的航線；你在智能手機的應(yīng)用程序里，查詢關(guān)于你投資項目的最新資訊……”
這些經(jīng)歷幾乎每天都會出現(xiàn)在你的生活中，哈雷·曼寧相信，這些經(jīng)歷的體驗，將會使你產(chǎn)生一種持久的印象，影響著你是否會繼續(xù)同這些公司進行業(yè)務(wù)往來。
“大量數(shù)據(jù)表明，提升客戶體驗，將是企業(yè)以最低成本獲得最高收益的一條重要戰(zhàn)略途徑。”正是基于這一理念，哈雷·曼寧撰寫了他對于客戶體驗的思考之作——《體驗為王》。
在書中，哈雷·曼寧匯集了幾十家世界知名公司的客戶體驗案例，包括聯(lián)邦快遞、巴克萊資本、USAA銀行、維珍傳媒等等，這些案例涉及到服務(wù)、金融、傳媒、能源等多個行業(yè)，可以說，這本書是哈雷·曼寧以及他所供職的弗雷斯特客戶體驗研究中心14年研究及實踐的結(jié)晶。
哈雷·曼寧在書中提出了架構(gòu)客戶體驗機制的6大原則，并指出設(shè)立“首席客戶體驗官”（COO）的重要性，他想要在實踐上給那些重視客戶體驗的企業(yè)更多的指導(dǎo)。
哈雷·曼寧的這本書，可以說是一本理論與實踐相結(jié)合的作品。除上述內(nèi)容外，對于過往企業(yè)對客戶體驗的誤解、客戶體驗到底是什么、企業(yè)如何才能建立完善的客戶體驗系統(tǒng)等等，該書都有著詳盡的解釋。
他試圖告訴那些想要立足于未來市場的企業(yè)這樣一個道理：單憑“商業(yè)模式”就能制勝的年代已經(jīng)一去不返了，客戶體驗的時代已經(jīng)悄然來臨。
“當(dāng)你的競爭對手都在拼命關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的客戶體驗時，你卻對此無動于衷，那么等待你的可能是溫水煮青蛙式的失敗。”
被誤解的客戶體驗
對絕大多數(shù)企業(yè)而言，客戶體驗是客戶回頭率的單一決定因素，也是決勝競爭對手的決定因素。
那為什么大多數(shù)企業(yè)在明知道客戶體驗很重要的情形之下，依然無法做到令人滿意呢？哈雷·曼寧認(rèn)為，那是因為他們從一開始就對客戶體驗產(chǎn)生了錯誤的認(rèn)識。
“大多數(shù)高管雖然聽說過客戶體驗，但是他們認(rèn)為這只是客戶滿意的另一種說法罷了，而這種誤解最終釀成大禍。”
“因為如果你不明白客戶體驗究竟為何物，不明白為什么客戶體驗如此之重要，你就會面臨丟掉客戶的危機——想想蘋果、亞馬遜、美國西南航空還有USAA吧。”
在《體驗為王》一書中，哈雷·曼寧列舉出了幾種企業(yè)高管對客戶體驗常見的誤解，譬如把客戶體驗當(dāng)成溫柔和妥協(xié)、認(rèn)為客戶體驗即客戶服務(wù)以及認(rèn)為客戶體驗就是產(chǎn)品的便捷性等等。
按照哈雷·曼寧的說法，以上三者都不能代表客戶體驗，那么，客戶體驗到底是什么呢？
“客戶體驗就是在客戶試圖去了解你的產(chǎn)品并進行評估，考慮購買產(chǎn)品，嘗試使用以及遇到問題時所產(chǎn)生的思考。”
哈雷·曼寧總結(jié)，客戶體驗實際上就是消費者的觀點，而企業(yè)可以也需要依托對客戶體驗的了解，從而建立起與客戶之間的互動關(guān)系。
“一旦你了解了什么是客戶體驗，你就可以從外到內(nèi)管理你的業(yè)務(wù)，在你做每一個決定的時候，都能從客戶的角度考量。”
如何才能認(rèn)清楚客戶對產(chǎn)品及服務(wù)的體驗？哈雷·曼寧創(chuàng)立了一個金字塔模型，在這個模型里，客戶對企業(yè)的定位被分成三個層級：需求滿足、容易性以及愉悅程度。
需求滿足作為金字塔最底端的部分，被哈雷·曼寧看做是最基礎(chǔ)也是最重要的部分，在他看來，只有做到了滿足需求，才能夠再談其他兩個層級。
“如果聯(lián)邦快遞不能把包裹運抵目的地，那么整個游戲也就落幕了。”
哈雷·曼寧希望企業(yè)能認(rèn)真研究這個模型，“這一模型在客戶體驗方面的作用極大，我們認(rèn)為這值得人們花更多的時間去研究。”
哈雷·曼寧認(rèn)為，客戶體驗是所有商務(wù)成功的根基。“你不能忽略這個問題，因為你的客戶在每一次接觸你的產(chǎn)品、你的服務(wù)以及你提供的幫助的時候，都會留意到這個問題。”
監(jiān)控你的生態(tài)系統(tǒng)
對客戶體驗概念及層級的了解，只是企業(yè)在提升客戶體驗路上所邁出的第一步，而要想提高客戶體驗，企業(yè)的決策者們還需要真正地認(rèn)識企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)，要做到這一點并不容易。
在哈雷·曼寧看來，客戶體驗生態(tài)系統(tǒng)是一個復(fù)雜的東西，其中包括了從企業(yè)員工到消費者之間諸多的環(huán)節(jié)，就像大自然的生態(tài)系統(tǒng)一樣，只要有一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，整個生態(tài)系統(tǒng)的平衡也將會被打破。
“一個客戶體驗生態(tài)系統(tǒng)就是一個復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)，系統(tǒng)中包含了公司的員工、合作伙伴以及客戶，三者共同決定了客戶互動，只要其中某一個小環(huán)節(jié)出了問題，整個生態(tài)系統(tǒng)就會面臨危機。”
哈雷·曼寧認(rèn)為，在一個良好的客戶體驗生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中，每一部分的行為都會使系統(tǒng)的其他部分獲益，從而形成一種平衡的關(guān)系。
當(dāng)然，這種平衡并不是一成不變的，它隨時都面臨著被打破的危險。
“就如同自然生態(tài)系統(tǒng)一樣，企業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)的每一個構(gòu)成部分都有自己的利益訴求，這會給彼此之間帶來沖突。”
哈雷·曼寧在《體驗為王》中寫到，這種沖突并不是惡意的，員工和合作伙伴只是不知道自己的行為會對這個生態(tài)系統(tǒng)中的其他人造成影響，從而最終影響到客戶體驗。
正因為此，企業(yè)要做的就是讓生態(tài)系統(tǒng)處于一個常態(tài)的監(jiān)控之下，在這個生態(tài)系統(tǒng)被打破之后，重新進入一個穩(wěn)定的狀態(tài)。
那么，企業(yè)如何才能讓生態(tài)系統(tǒng)處于長期的監(jiān)控之下呢？哈雷·曼寧在《體驗為王》一書中提出了建立生態(tài)圖譜這一方法。
“生態(tài)系統(tǒng)圖譜系統(tǒng)地展現(xiàn)了那些客戶體驗生態(tài)系統(tǒng)中暗藏的動態(tài)變化，可以避免企業(yè)做無用功。”
按照哈雷·曼寧的解釋，生態(tài)圖譜應(yīng)該從最重要的單一客戶體驗開始，循序漸進，最終形成一張大網(wǎng)。
“首先，你可以選擇一名重要的目標(biāo)受眾，為他設(shè)計一次問題重重的消費經(jīng)歷；然后，你可以記錄他在這次消費過程中遇到的種種問題，以及他將會面臨到的企業(yè)部門及人員；最后，你再結(jié)合客戶的購物體驗，給這次消費過程中的所有環(huán)節(jié)打分。”
在經(jīng)歷了多次這樣的實驗之后，基本上就可以對企業(yè)本身的生態(tài)購物系統(tǒng)有一個較為清晰的認(rèn)識了，而企業(yè)隨后要做的，便是改變這個系統(tǒng)中不協(xié)調(diào)的部分。
哈雷·曼寧認(rèn)為，這個生態(tài)系統(tǒng)是依托企業(yè)本身的結(jié)構(gòu)而成的，是唯一的，也是最有效的用于判斷和修復(fù)客戶體驗問題的理論框架，讓那些惱人的問題隨著時間迎刃而解。
“認(rèn)識你的客戶生態(tài)系統(tǒng)，你才能在客戶體驗方面搶占一席之地，對于全世界的企業(yè)來說，認(rèn)識客戶體驗生態(tài)系統(tǒng)也是刻不容緩的。”
你的公司有COO嗎？
對于大部分企業(yè)來說，COO還是個新鮮的詞匯，而在哈雷·曼寧看來，企業(yè)想要真正提升客戶體驗，設(shè)立COO無疑是很好的、也是很有必要的一個手段。
“事實上，僅僅是任命本身，就向員工和股東發(fā)出了一個信號，代表你的公司宣布了它正努力將客戶體驗提升到同其他原則一樣重要的地位之上。”
COO，即首席客戶官，主要通過非單一的多渠道來負(fù)責(zé)客戶體驗，比如網(wǎng)站或者電話客服中心，并且他們管理的也不是一個單一部門，而是包括了諸如銷售、市場等多個部門。
“首席客戶官是一個負(fù)責(zé)統(tǒng)領(lǐng)客戶體驗行為的職務(wù)。一名合格的首席客戶官，必須是公司管理團隊中的一員。”
為什么要在企業(yè)設(shè)立首席客戶官？哈雷·曼寧在《體驗為王》一書中也給出了自己的解釋。
“首席客戶官是一劑催化劑，大多數(shù)的組織如果希望將客戶體驗提升到公司范圍的級別，那么它們都需要這樣的催化劑。沒有首席客戶官，多數(shù)公司將永遠不會看到客戶體驗戰(zhàn)略、管理和測量等重要的組成原則。”
哈雷·曼寧解釋，這其實就與公司指派首席市場總監(jiān)的原因差不多，“想像一下如果你砍掉了市場和分散各地的營銷部門領(lǐng)導(dǎo)，那么你的公司會進入一種不協(xié)調(diào)的工作模式中，它還是會進行營銷工作，但是絕對不會像從前一樣具有一致性。”
除了能提高整個團隊及公司員工在客戶體驗工作上的一致性之外，首席客戶官在整個公司的客戶生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)架中，還能發(fā)揮其巨大作用。
對此，哈雷·曼寧舉了USAA的首席客戶官維恩·皮考克的例子來說明。在擔(dān)任首席客戶官一職時，他立刻推出了多項全公司范圍的改革措施，比如他協(xié)調(diào)公司范圍內(nèi)不同的客戶認(rèn)知項目，讓所有的客戶洞察都可以進入一個中心儲存庫，從而用來分析及觀察；在零售辦事處增加安全的視頻回憶鏈接，以此同總部的專家面對面交流等等。
“維恩·皮考克的工作已經(jīng)取得了效果，USAA延續(xù)了他們出色的客戶保留率，成為所有行業(yè)里表現(xiàn)最出色的品牌。”
哈雷·曼寧非�？春檬紫蛻艄俚奈磥�，“就像今天你很難找到一家沒有市場營銷主管的公司一樣，在未來，你也很難找到一家沒有客戶體驗領(lǐng)導(dǎo)人的公司。”
當(dāng)然，哈雷·曼寧也希望，企業(yè)能夠接受他的理論，真正重視客戶體驗，并運用這種觀點來驅(qū)動對客戶而言、對公司而言的良性轉(zhuǎn)變。
“我們希望，我們的一些小建議，可以讓你辛苦賺來的錢花得值得——獲得一次優(yōu)秀的客戶體驗。”
客戶體驗的六大原則
