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從零的心態(tài)開始建構(gòu)CRM

2012-09-18 09:51:08   作者:   來源:CTI論壇   評論:0  點(diǎn)擊:


   通常大家會認(rèn)為,顧客關(guān)系管理必需累積大量的數(shù)據(jù),透過數(shù)據(jù)的分析與歸納才能開始做好顧客關(guān)系的管理的基本功作。因此大家會透過大半年的時(shí)間,把信息收集完整,卻不知已經(jīng)身陷在推動顧客關(guān)系管理的迷思與陷阱中。

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  回到推動顧客關(guān)系管理的目的,在于公司在面對客戶與作業(yè)流程上,碰到了一些瓶頸,所以必需建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫,卻認(rèn)為把數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)搜集完備后,會歸納出很精準(zhǔn)的分析。很多中小企業(yè)的企業(yè)主,其實(shí)不用顧客關(guān)系管理的系統(tǒng),信手捻來就知道目前公司的VIP的客戶是誰、年交易額大約在什么水位、有哪一些Keyman需要爭取,那一些客戶在關(guān)系上持續(xù)開發(fā)或相對保守。
 
  因此不論在成本面或是時(shí)效面,推動顧客關(guān)系管理的系統(tǒng),既然都不如老板或是業(yè)務(wù)主管腦筋中的靈光一閃,因此搜集大半年的資料,只是為了要知道誰是VIP,誰可能會有潛在需求,可能都未必是CRM在推動時(shí)的目標(biāo)。我們應(yīng)該要反過頭回來檢視企業(yè)需要什么要的數(shù)據(jù),組織的思考模式為何?,可以帶客戶或組織什么樣的愿景,如果連問題都不知道,無論在推動CRM的觀念上或是成效上都會得到很大的挫敗感。
 
  以保險(xiǎn)的營銷為例,誰知道大半年后營銷活動的重點(diǎn)是什么?所以我們在搜集保險(xiǎn)人幾歲、曾經(jīng)保了什么險(xiǎn)、要推廣什么產(chǎn)品給客戶?客戶的婚姻、學(xué)歷狀況、家庭的成員…諸如此類等。如此你如何能夠一口氣把客戶的數(shù)據(jù)整理完畢呢?但天曉得半年后說不定市場需要的是『竉物失能險(xiǎn)』! 新產(chǎn)品不斷的推陳出新,你永遠(yuǎn)掌握不夠最新的資料。
 
  因此建立客戶關(guān)系管理所需的數(shù)據(jù)不可能一次搜集完整,需整合日常的互動與作業(yè)日積月累而來的,而且這些互動與生活上的訊息,通常是一直在變動更新中的。反之,更多的人認(rèn)為顧客關(guān)系管理是一個(gè)大工程,其所投入時(shí)間與成效無法衡量。真正不能衡量的原因,在于無法產(chǎn)生績效,而非導(dǎo)入顧客關(guān)系管理是無效的。老企業(yè)重點(diǎn)在守住舊客戶,新企業(yè)重點(diǎn)在于搶攻新客戶;老企業(yè)有信息傳承的問題,新企業(yè)有作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化的問題。
 
  從零的心態(tài)開始建構(gòu)CRM,可能是最好的成功方式。過去可能為了達(dá)成顧客關(guān)系管理口號而完成了一套顧客關(guān)系管理的系統(tǒng),不了解定訂CRM的目標(biāo),進(jìn)而讓CRM弱化,成為數(shù)據(jù)搜集的工具、查看歷史互動記錄的工作,那么就注定走向成效不彰的失敗之路。
 
  首先找企業(yè)遭遇的瓶徑與挑戰(zhàn),讓每一個(gè)部門與層級的使命與愿景,集中在滿足與克服這些挑戰(zhàn)上,定出優(yōu)先級、羅列清楚的方向,讓企業(yè)整合的力量導(dǎo)向客戶身上。企業(yè)由基層、中階、高階的不同層次,建立屬于自己層級的工作管理列表,量化工作的數(shù)據(jù),解決面對客戶的每一個(gè)問題。
 
  在管理或會計(jì)學(xué)上,有一個(gè)ABC(Activity based cost)的成本作業(yè)歸納的方法,目標(biāo)是將企業(yè)的活動與作業(yè),都可以建構(gòu)在對應(yīng)的成本上面。在CRM的領(lǐng)域里面,或是我們把Cost改成Customer會比較好。因?yàn)轭櫩?Customer)才是企業(yè)管理的目標(biāo)金礦,而任何一個(gè)管理方法,指是讓開采金礦的方法而已。因此,導(dǎo)入顧客關(guān)系管理的概念,無非是讓企業(yè)如何能夠更順利的開采礦源。
 
  因此,企業(yè)該怎么做呢?首先先要找出企業(yè)所遭遇的挑戰(zhàn)是什么?然后把每個(gè)部門、每個(gè)層級的問題及愿景整合,最后形成大家的共識,可能最后會列出三至五項(xiàng)目標(biāo),再列出優(yōu)先級。這個(gè)時(shí)候才能產(chǎn)出一個(gè)清楚的方向,知道顧客關(guān)系管理要達(dá)到什么程度。接下來要把這些目標(biāo)量化,也就是列出如果做好,會有什么結(jié)果,沒做好,又會產(chǎn)出什么結(jié)果。最后才是戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃。戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃就是為了達(dá)成目標(biāo),中間所需采取的行動的方案,每個(gè)方案解決一個(gè)問題。
 
  當(dāng)我們重日積月累的工作中,逐漸掌握了客戶的輪廓,就知道每一次如何更精進(jìn)企業(yè)投入對的資源,透過對的方法。在同樣的預(yù)算下,執(zhí)行電話的外撥、執(zhí)行廣告的促銷,卻會因?yàn)榱私饽男┎攀怯行У墓艿溃男┎攀钦_的方法而變得不一樣。而企業(yè)內(nèi)部,也會因?yàn)樗械牟块T同樣跟著AB”C”方法,全力縮短對客戶服務(wù)的繁復(fù)流程、響應(yīng)的時(shí)間、支持的時(shí)間等,代表企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入顧客關(guān)系管理的收割階段了。
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