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攜程左右開弓，開始謀劃新布局

2011/03/08

　　傳統(tǒng)的攜程，我們耳熟能詳，但機(jī)票、酒店預(yù)訂卻遭遇競爭對手的強(qiáng)烈進(jìn)攻。防守反攻還是另謀出路？攜程左右開弓，正在開始新的布局……　　

　　誰都知道攜程是航空公司與酒店業(yè)的中介服務(wù)商，依靠代理費與價差賺取利潤。不過龐大的出票量讓坊間議論紛紛，笑談航空公司是為攜程打工，依靠攜程才獲得如此高額銷售量，一時間還鬧得沸沸揚揚。2010年6月，國航一紙通知似乎要結(jié)束這種落差，率先將國際航線的代理費從5%下調(diào)到3%，推倒了多米諾骨牌的第一張。緊接著，南航、東航等迅速跟進(jìn)，就連國際航空公司也對國航的舉動積極響應(yīng)，紛紛將代理費下調(diào)至3%，更有甚者還取消了代理費。

　　屋漏偏逢連夜雨。酒店也開始執(zhí)行自建渠道直銷，攪混了又一攤水。各種各樣的網(wǎng)站，也是殺紅了眼：去哪兒網(wǎng)垂直搜索引擎直達(dá)用戶的心理價格底線，低價機(jī)票、低價酒店叫板整個在線旅游預(yù)訂市場；淘寶“淘旅游”頻道為用戶提供直接面對航空公司的平臺，讓人眼前一亮；網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站、各種各樣的團(tuán)購網(wǎng)站紛紛搶灘在線旅游預(yù)訂市場，自殺式網(wǎng)站也不在少數(shù)……

　　更甚的是，前段時間淘寶旅游平臺公布出票量第一的數(shù)據(jù)：2010年12月28日單日出票量超過2.6萬張，去哪兒網(wǎng)總裁莊辰超則表示其日交易額達(dá)到六七萬張，口水戰(zhàn)打得不可開交，不安情緒彌漫其中。霸主地位遭到挑戰(zhàn)，攜程正處在風(fēng)口浪尖。

　　不過，在2011年1月21日，攜程重慶分公司成立的新聞發(fā)布會上，CEO范敏依然意氣風(fēng)發(fā)，因為據(jù)近期發(fā)布的財報顯示，攜程2010年酒店預(yù)訂和機(jī)票預(yù)訂營收分別較2009年增長36%、39%，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢和競爭力還是非常明顯。

　　那么，當(dāng)競爭對手來勢洶洶的時候，攜程不可能不出招，他們會怎樣捍衛(wèi)自己的傳統(tǒng)領(lǐng)地呢？他們向旅游市場進(jìn)軍是否真能挖掘到另一個大金礦？又將如何布局，有多大的勝算？帶著這樣的疑問，我趕到了上海福泉路99號的攜程網(wǎng)絡(luò)科技大樓，向范敏一一求證。

　　穩(wěn)固防守主動出擊

　　作為中國最早的一批互聯(lián)網(wǎng)公司，攜程是最早登陸納斯達(dá)克的中國公司之一，12年來造就了無數(shù)的神話。季琦、沈南鵬、范敏和梁建章組成的攜程四君子完美團(tuán)隊，平衡計分卡、六西格瑪?shù)裙I(yè)化管理方法在企業(yè)的良好運用，以及機(jī)票與酒店代理模式對于整個行業(yè)的改變，都是攜程留給中國企業(yè)管理實踐寶貴的財富。

　　然而，過往的輝煌并不代表放慢腳步，社會消費結(jié)構(gòu)的變化和消費模式的進(jìn)化，遠(yuǎn)未達(dá)到一種平衡。今年已12歲的攜程，舊有業(yè)務(wù)尚未完全吃透，同質(zhì)化的“類攜程”網(wǎng)站已經(jīng)開始蠶食這個細(xì)分市場。航空公司將與更多平臺類公司合作，會進(jìn)一步加大攜程上游供應(yīng)商的直銷比例；碎片化是目前酒店市場的格局，做成7天式的直銷形式還需要時間，但過高的傭金已讓酒店怨聲載道。深耕了12年的機(jī)票與酒店代理市場，正經(jīng)受著猛烈沖擊。

　　危機(jī)，無處不在。而攜程，也在醞釀大動作。

　　占攜程全年營收80%以上的酒店、機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)只為作嫁衣？傾其全力斥資打造的新業(yè)務(wù)只是跑跑龍?zhí)�？全公司動員，成立新的產(chǎn)品研發(fā)部門，龐大的呼叫中心，在南通購地建立呼叫中心只為讓路？

　　究竟是怎樣的業(yè)務(wù)讓一向穩(wěn)健的攜程如此大膽？讓謙謙君子范敏也孤注一擲，多少有些讓人疑慮，攜程到底是怎么了？

　　如果把機(jī)票、酒店預(yù)訂比做金字塔底層的地基式業(yè)務(wù)，那頂端則是整合了即有產(chǎn)品線的綜合旅游打包式業(yè)務(wù)。豐富的機(jī)票、酒店資源，強(qiáng)大的呼叫中心和技術(shù)開發(fā)能力，以及專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的旅游服務(wù)等，都將成為攜程下一站的天然優(yōu)勢。在這個業(yè)務(wù)周圍，更是不斷衍生出產(chǎn)品：租車、驢評網(wǎng)、訂餐小秘書、各類聯(lián)盟。這一切只有一個目的：實現(xiàn)資產(chǎn)由輕向重的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)公司由中介模式向綜合性旅游服務(wù)轉(zhuǎn)變。

　　與傳統(tǒng)旅行社相比，攜程在旅游度假這方面優(yōu)勢并不明顯，其王牌就是利用線上資源和呼叫中心，但是旅游度假更多的是要以服務(wù)、產(chǎn)品來取勝。現(xiàn)在攜程的線上優(yōu)勢，日漸受到傳統(tǒng)旅行社的沖擊。由于互聯(lián)網(wǎng)門檻的降低，傳統(tǒng)旅行社可以開發(fā)自己的網(wǎng)站，或者可以通過收購一些網(wǎng)站，在旅游度假方面和攜程進(jìn)行差異化競爭，典型的比如港中旅集團(tuán)控股，這家傳統(tǒng)的旅行集團(tuán)，旗下就有芒果網(wǎng)與攜程展開競爭。

　　欲整合資源二次啟航

　　那旅游度假業(yè)務(wù)怎么做？是否就是把機(jī)票、酒店加在一起，穿插一些景點項目就行了？需要如此大動干戈，動員全體力量？會不會太小題大作了？攜程CEO范敏講了一個故事：任何一個人去旅行社實體店面訂購到九寨溝的旅行團(tuán)，旅行社能做的就是告訴你哪些地方好玩、哪些地方一定要去以及行程上有多少時間在車上等，但是你到攜程的旅游度假頁面來訂購九寨溝產(chǎn)品，你可以看到配套的驢評網(wǎng)的相關(guān)信息，上面甚至?xí)䦟懗鲈陲w行途中1小時15分鐘的時候，你望向窗外，正好可以看到下方是被冰雪覆蓋的崇山峻嶺，美不勝收。

　　或許有一些夸張，但攜程的旅游度假業(yè)務(wù)正是追求這樣的精益化服務(wù)，提供給用戶不一樣的感受，將旅游的每一個細(xì)節(jié)做到完美。而這正是攜程12年來沉淀下來的傳統(tǒng)。

　　那我們?nèi)ヂ糜味燃兕l道訂購，是否真能享受到這樣愉悅的服務(wù)？新上線的驢評網(wǎng)，作為純資訊的網(wǎng)站，就目前來說其信息量還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，沒有一定的時間、人力、信息積累，故事還只是故事，停在空中的樓閣。畢竟有時候用戶在選擇的時候，更多是感性在支配行動。只是攜程所提倡的這種精益化服務(wù)理念，將很大程度上改變舊有的旅游服務(wù)格局，線上線下的旅游機(jī)構(gòu)可能會或多或少調(diào)整那傲慢和催命的態(tài)度。

　　如果把驢評網(wǎng)等配套服務(wù)比作圍繞在旅游度假業(yè)務(wù)上的點綴之物，那酒店、機(jī)票則是其基石。

　　范敏表示，在2004年的時候，攜程就已經(jīng)嘗試去做旅游度假產(chǎn)品——自由行，只是那時產(chǎn)品單一，且面對的用戶相對高端。中國是一個旅游大國，一個人可以一年不出一次差，但是每年總想著出去看看，出去走走。旅游度假正是瞄準(zhǔn)這一市場，將原來的不可能轉(zhuǎn)化為可能。一手是掌握了12年的資源，一手是有需求的大眾，在牢牢的地基上，是新建立的配套“房間”，加上網(wǎng)絡(luò)全國旅游資源所建立的聯(lián)盟，這一長尾效應(yīng)擺動起來，將是一條巨龍。

　　旅游業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理魏裕還展示了今年即將推出的專屬團(tuán)。攜程提供80%的服務(wù)，剩余的20%，將由用戶來自行定制，這也使攜程邁出了從流水線化到菜單化再到個性化的一步。旅游不再是我提供你選擇，而是角色轉(zhuǎn)換，站在用戶角度思考問題。

　　如果說旅游度假是攜程的一個宏偉藍(lán)圖，那機(jī)票、酒店的積累則是描繪未來的顏料。

　　攜程市場營銷資深副總裁湯瀾說：“通過中航信息系統(tǒng)獲取的價格信息和近兩萬家的酒店集群，在保證供應(yīng)商合理收益的同時，還能為用戶提供物美價廉的服務(wù)，這也將是旅游度假業(yè)務(wù)的有力保證。”

　　自有品牌建立尚需時日

　　這是未來攜程旅游度假業(yè)務(wù)的雛形，當(dāng)然，也只是雛形。其中還有很多不完善的地方。長尾效應(yīng)也可能因為一步行差踏錯變成負(fù)面效應(yīng)，專屬團(tuán)剩余的20%定制起來也不是一個簡單的問題，“機(jī)票＋酒店”是否會因為上下游擠壓縮小生存空間？華爾街曾經(jīng)的寵兒一去不復(fù)返？所幸攜程一切都按部就班、循序漸進(jìn)。范敏表示：“從以往的大眾化、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)到現(xiàn)在的菜單化服務(wù)，旅游度假業(yè)務(wù)靈活性更大，目前我們是依托受眾的分類，來建立各種各樣的差異化服務(wù)，按需將線上線下的落地服務(wù)體系完善改進(jìn)�！�

　　在攜程“機(jī)票＋酒店”舊業(yè)務(wù)穩(wěn)步上升的同時，其實他們心里還裝著一個很大的夢，大家都準(zhǔn)備挽起袖子二次創(chuàng)業(yè)。

　　2011年2月14日情人節(jié)，我在范敏辦公室開玩笑地問他今天是不是訂房的特別多時，他一本正經(jīng)地說：“或許應(yīng)該提供一個鐘點房訂房的功能�！�

　　這天正是攜程公布2010年第四季度和2010年全年財報的日子，截至2010年12月31日，其全年旅游度假業(yè)務(wù)營業(yè)收入近4億元人民幣，相比2009年增長116%，占攜程全年營收的12%，2009年則占8%。酒店、機(jī)票的預(yù)訂依然具有上升空間。

　　其實每次商業(yè)的成熟與發(fā)展，都意味著巨大機(jī)遇。2010年9月，攜程在重慶成立分公司，至此攜程在各地的分公司總數(shù)已達(dá)到11個。攜程的收購大旗揮師旅游度假市場，迅速搶占線下資源，臺灣易游、香港永安、古鎮(zhèn)網(wǎng)盡收囊中，三亞、麗江等“莊稼地”拔地而起，數(shù)十家地方旅行分社組建，從而編織出一張鋪遍大中華區(qū)的攜程線下網(wǎng)。

　　這一切都是為轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備。呼叫中心已著手向南通轉(zhuǎn)移，屆時呼叫中心會達(dá)到上萬坐席，500人以上的旅游度假產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊、資源開發(fā)團(tuán)隊、各地分公司將是打造旅游度假業(yè)務(wù)的核心。12年前，攜程以中介起家，12年后，攜程著力打造自有品牌。范敏還說不久后，我們將看到印有攜程字樣的旅行社、旅游車上路。

　　有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心，“不管攜程定什么價格，出于競爭策略考慮，肯定有人愿意比它出更低一些的價格。從長遠(yuǎn)看，會挑起整個旅游業(yè)的價格戰(zhàn)，這最終傷害到的是整個行業(yè)，誰也沒好處，而旅游聯(lián)盟的成員服務(wù)質(zhì)量到底如何保證，不應(yīng)太樂觀，甚至可能砸了攜程苦心經(jīng)營的品牌�！睂τ跇I(yè)內(nèi)價格戰(zhàn)的說法，魏裕表示：“攜程的集團(tuán)采購價格低，相對正規(guī)旅行社來說有一定優(yōu)勢。但攜程不會參與惡性的價格競爭，以價格戰(zhàn)來拉攏用戶。反而希望更多網(wǎng)站參與進(jìn)來，大家一起來培育這個市場，一起來做大市場�！�

　　這一切，看上去很美。平臺的搭建需要強(qiáng)大的技術(shù)做支持，投入的人力物力則十分龐大，其難度可想而知，除此之外更需要眾多資源的整合和利用。旅游度假除了標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)之外，還需要靈活性，個性鮮明的定制自己需要的行程安排，“機(jī)票＋酒店”已建成系統(tǒng)、條理化的流水線服務(wù)，如同工廠車間的每一個零件，在這一環(huán)節(jié)需要多長時間，需要多少力度，早已有一套模板既定執(zhí)行。兩者的大相徑庭，會不會對攜程造成自身傷害？魏裕表示：“企業(yè)在發(fā)展的過程中，既有的模式不會是一成不變的，新業(yè)務(wù)的發(fā)展總會遇到一定的問題，各種推出的新服務(wù)也會對原來的體系造成一定的挑戰(zhàn)，但攜程一直通過創(chuàng)新來不斷修正這些，使體系實現(xiàn)自我的成長，這樣才能讓新業(yè)務(wù)有更好的發(fā)展機(jī)會。”

　　隨著攜程自有旅游品牌的推出，還會強(qiáng)化本身并不強(qiáng)勢的互聯(lián)網(wǎng)黏性。大多數(shù)人還是習(xí)慣于呼叫中心這種慣用的訂購方式，但是旅游度假業(yè)務(wù)推出后的2010年，來自互聯(lián)網(wǎng)的成交量達(dá)到了80%以上，其迅猛的增長成為攜程日后的重心。為進(jìn)一步保障自有品牌的建立，攜程還先后與貴州、成都等大量地方旅游集團(tuán)形成戰(zhàn)略合作，在全國各地快速成立分公司，紛紛招兵買馬，而旅游度假業(yè)務(wù)，只是攜程打造自己帝國的野心之一。

　　大朋友的大生意

　　“沒有幾個拳頭產(chǎn)品，是不敢爭著做第一的。如果將攜程商旅管理業(yè)務(wù)單獨剝離出來，那將是商旅管理市場第一的公司�！必�(fù)責(zé)商旅管理的副總裁莊宇翔自信地說道。

　　相比高調(diào)推出的旅游度假業(yè)務(wù)，商旅管理業(yè)務(wù)相對低調(diào)，但仍是攜程構(gòu)筑自己帝國夢，進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)不可缺少的一環(huán)。

　　商旅管理面向國內(nèi)外各大企業(yè)與集團(tuán)公司，依托遍及全國范圍的行業(yè)資源網(wǎng)絡(luò)，以及與酒店、航空公司、旅行社等各大供應(yīng)商建立的長期良好穩(wěn)定的合作關(guān)系，為公司客戶全力提供商旅資源的選擇、整合與優(yōu)化。目前攜程已與可口可樂、松下電器、平安保險、寶鋼、UT斯達(dá)康等幾百家國內(nèi)外知名企業(yè)簽訂了商旅管理協(xié)議。

　　由于面向企業(yè)客戶，眾人對商旅管理業(yè)務(wù)也是知之甚少，但這場背后的戰(zhàn)爭也是不可開交。提到商旅管理不得不提到此前風(fēng)光無限，一度被亞洲版《福布斯》捧上天，如今變得銷聲匿跡的暢翔網(wǎng)。一個近乎完美的模式，卻從未站穩(wěn)，更未對攜程形成真正的挑戰(zhàn)。

　　這里不去評價“暢翔模式”的好壞，但雙方還未交手，對手就敗下陣來，留給了攜程足夠多的時間與空間去調(diào)整。莊宇翔表示：“商旅管理門坎相對較高，技術(shù)含量也不低，目前中國市場上的商旅管理公司不超過十家，攜程的市場份額卻達(dá)到了30%�！鄙搪霉芾硪粋�雙贏的局面，通過為大中型企業(yè)客戶在線提供多種智能個性的商旅資源，優(yōu)化商旅流程，最終達(dá)到節(jié)約商旅成本的目的。企業(yè)降低了商旅成本，攜程獲得收益，根據(jù)攜程提供的數(shù)字，其商旅管理服務(wù)可為企業(yè)的商旅費用平均節(jié)約25%。

　　但任何市場都不存在絕對的藍(lán)海。包括美國運通、HRG、Expedia在內(nèi)的國際知名商旅企業(yè)都在覬覦中國的商旅市場，對此莊宇翔表示：“跨國企業(yè)多提供全球配套服務(wù)，其國際化的服務(wù)和國際化的價格不易讓國內(nèi)的用戶體會到成本的節(jié)約，而面對本土的業(yè)務(wù)，本土企業(yè)可以在價格和服務(wù)上更有優(yōu)勢，也更加擅長給予客戶合理的收費和增值的回報。目前中資企業(yè)在商旅管理方面投入并不大，攜程未來的目標(biāo)還是開拓中國企業(yè)，甚至是中小型企業(yè)�！�

　　莊宇翔也坦言，商旅管理業(yè)務(wù)占攜程網(wǎng)的總體業(yè)務(wù)份額目前還很低，商旅管理僅僅占到攜程全年營收的5%。其中一個重要原因是國內(nèi)還有大量企業(yè)缺乏商旅成本控制意識。

　　攜程商業(yè)模式暢想

　　看問題不能只看表面，去年傳出的“打工說”將攜程推到了主人的地位。其實雙方只是各取所需，談不上誰為誰打工，畢竟大家都有鉗制對方的招數(shù)。說攜程為酒店和航空公司“打工”，其實只是一種代理服務(wù)，但細(xì)想開來，這是因為攜程自身定位的準(zhǔn)確，好比它的六西格瑪一般，直切要害。能成為行業(yè)上下游信息的整合者，這也是攜程自己的商業(yè)模式。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個簡單的原理，就是信息流不對稱，會導(dǎo)致市場不能有效運轉(zhuǎn)，整個市場效率低下；而信息流暢通的市場，會最大限度發(fā)揮市場的潛力與經(jīng)濟(jì)能量。

　　踏踏實實好過好高騖遠(yuǎn)，模式新鮮者不在少數(shù)，但成為笑柄的也有一籮筐。把攜程比喻成一個人的話，那這個人的左手是全國各種酒店、航空公司、旅行社、地面服務(wù)站，當(dāng)中不乏攜程自己的產(chǎn)業(yè)；右手是各式各樣的消費者，或散客、或集團(tuán)用戶，甚至是潛在的消費者。剩下的，只是左右兩手的整合，如何把供應(yīng)商和消費者整合起來，實現(xiàn)供應(yīng)鏈由上至下貫穿的整合。這是攜程長達(dá)12年的積累，沒有速成法，也不能拔苗助長。

　　說回中介，字面上也許不太好聽，但一方面滿足用戶對于信息整合的需求，另一方面也滿足了酒店、機(jī)票預(yù)訂需要訂單的問題。就好比時下流行的“推送”服務(wù)一般，你需要的我即時提供。

　　有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測2013年，在線旅行預(yù)訂市場將突破150億元，那么2013年僅酒店、機(jī)票、旅游度假三塊預(yù)訂業(yè)務(wù)的營收，即可完全分享在線旅游市場的高增長性。攜程還走出了一步更具有想象力的棋。在2011年1月14日正式宣布戰(zhàn)略投資訂餐小秘書，并將在未來推動后者上市。不管未來是否美好，攜程的旅游度假業(yè)務(wù)是正確的，但是擋在前面的，是真正意義上的差異化與建立自己的商業(yè)模式，不是你把線下的旅行社路線搬到網(wǎng)上，便宜一點就完事大吉，而是完善服務(wù)，建立自有品牌，開發(fā)適合更多用戶使用的產(chǎn)品，進(jìn)一步提高用戶的黏性，將凌駕于酒店、機(jī)票之上的旅游業(yè)務(wù)發(fā)揮到極致。

　　一直以來，旅游服務(wù)行業(yè)在中國飽受詬病，被認(rèn)為服務(wù)品質(zhì)低下，服務(wù)人員素質(zhì)低下。要進(jìn)軍這個市場，范敏首先要解決的就是服務(wù)質(zhì)量問題，他要把傳統(tǒng)的服務(wù)和IT技術(shù)，跟新經(jīng)濟(jì)社會的管理方式有機(jī)結(jié)合起來，打造出一個“攜程式”的精益服務(wù)體系。

　　在線預(yù)訂離不開的一個話題是支付系統(tǒng)，曾經(jīng)“暢翔模式”留給我們很多的遐想空間，但最后山崩地塌，并不是模式不好，只是在中國，過于透明、公開的財政體系并不適用。有一種觀點天真地認(rèn)為，暢翔網(wǎng)的差旅外包系統(tǒng)，給反腐敗工作提供了新的技術(shù)支撐。假如政府系統(tǒng)也使用暢翔網(wǎng)的差旅外包服務(wù)，將差旅消費納入可監(jiān)控的范圍之內(nèi)，公務(wù)員出差產(chǎn)生的費用無疑將透明和公開，政府機(jī)關(guān)顯然可以節(jié)約差旅方面的財政開支。

　　結(jié)果，暢翔網(wǎng)雖擁有針對政府差旅的方案，但事實上一直沒有獲得太多的國企和政府支持。這是商業(yè)模式設(shè)計的問題，要知道任何模式逃不開國情的框架。

　　作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，攜程在打造旅游服務(wù)的同時，借助呼叫中心還不夠，強(qiáng)化注冊的黏性也很重要�；ヂ�(lián)網(wǎng)只是攜程的敲門磚，門打開以后，如何在平臺上進(jìn)行信息與服務(wù)的傳遞，如何結(jié)合線上線下，如何打開金融渠道，如何打造了一個經(jīng)久不衰的品牌，如何創(chuàng)造一個以旅游聚合上下游產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)帝國，如何進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)，形成行業(yè)壁壘，打造獨具一格又難以復(fù)制的模式。在諸多問題面前，攜程還有很長的路要走。

　　點評：

　　給創(chuàng)新一點時間和空間

　　█文/鐘日昕，i美股網(wǎng)分析師

　　攜程的二次創(chuàng)業(yè)提出了要形成“酒店預(yù)訂、機(jī)票預(yù)訂、旅游度假、商旅管理四足鼎立”的業(yè)務(wù)格局，2010年攜程四大業(yè)務(wù)占比分別為42%、39%、12%、4%，“機(jī)票+酒店”的營收占比為81%。此外，商旅管理的營收大多來自機(jī)票，旅游度假部分也由“機(jī)票+酒店”貢獻(xiàn)，從收入來源來看，攜程還是典型的中介服務(wù)商，收入尚未多元化，主要還是依靠酒店和機(jī)票兩條腿走路。

　　如果要做到四足鼎立，完成中介代理商向一站式旅游服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)型，攜程還需要加大對旅游度假業(yè)務(wù)的投入，提供更為豐富的旅游產(chǎn)品。近年來可以看到攜程正在進(jìn)一步布局旅游度假業(yè)務(wù)，2010年旅游度假業(yè)務(wù)增長了116%。但是，這中間很大一部分來自“外援”，收購來的永安旅游和易游網(wǎng)對這塊業(yè)務(wù)營收增長的貢獻(xiàn)高達(dá)67%，再扣除其中“機(jī)票+酒店”部分貢獻(xiàn)的營收增長，其他增值服務(wù)對營收做出的貢獻(xiàn)恐怕不多。而圍繞旅游度假的新業(yè)務(wù)，無論是租車、游輪還是訂餐服務(wù)等目前都尚在培育期，而與傳統(tǒng)旅行服務(wù)公司相比，就單個業(yè)務(wù)來看，攜程現(xiàn)階段并無太大的優(yōu)勢。

　　過去的12年，攜程之所以成長為中國在線旅游預(yù)訂的巨頭，靠的是顛覆行業(yè)規(guī)則的商業(yè)模式逐步建立起的渠道優(yōu)勢。酒店之間、航空公司之間的競爭日益激烈，而掌握了預(yù)訂渠道的攜程近年來卻一直保持著高速發(fā)展，美滋滋的日子令上游供應(yīng)商眼紅，即使2010年有航空公司、酒店直銷、去哪兒、淘寶等群起“圍剿”，攜程的2010年仍是豐收的一年，營收增長率高達(dá)45%，遠(yuǎn)高于行業(yè)增長率，市場份額也進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　穩(wěn)健是范敏的風(fēng)格，攜程現(xiàn)在提出做“一站式旅游服務(wù)提供商”，也就意味著此后攜程將自己去開發(fā)更多的旅游產(chǎn)品、旅游路線，在全國各地開設(shè)更多的分公司、建設(shè)地面旅游服務(wù)站點等。在旅游度假這個同質(zhì)化競爭異常激烈、消費者需求異常多元化和個性化的行業(yè)，要通過標(biāo)準(zhǔn)化和流程化的模式來建立渠道似乎已經(jīng)不太可能，雖然逐漸在嘗試推出一些特色的服務(wù)產(chǎn)品，但實際上只是放寬了過去的標(biāo)準(zhǔn)化，更粗放一些。

　　現(xiàn)在來判斷攜程的旅游度假業(yè)務(wù)做不做得好還言之尚早，就像當(dāng)年攜程精細(xì)化管理呼叫中心一樣，也受到很多人的質(zhì)疑，結(jié)果呢？呼叫中心成了攜程最為重要的一個環(huán)節(jié)，而且未來還會扮演重要的角色。

　　和其他旅游網(wǎng)站或者傳統(tǒng)旅行社相比，攜程走好下一階段的優(yōu)勢在于，此前酒店和機(jī)票預(yù)訂建立的網(wǎng)絡(luò)和渠道優(yōu)勢，能更好地服務(wù)于其開展的各種關(guān)聯(lián)的旅游服務(wù)，召集成立國內(nèi)首個旅游聯(lián)盟、開發(fā)國內(nèi)首個“一價全包”自由行、在上海成立國內(nèi)首個短途旅游集散中心、投資訂餐小秘書、成立旅游點評網(wǎng)驢評網(wǎng)……國內(nèi)幾乎沒有哪個旅游網(wǎng)站或者旅行社能同時做這么多事情，而攜程已經(jīng)開始嘗試去培育這些環(huán)節(jié)，并在相關(guān)環(huán)節(jié)尋求增值服務(wù)。因此，我們有必要給予支持和時間，不要動不動就質(zhì)疑。

　　追新投資者使攜程兩難

　　█文/劉

　　勇，特約評論員

　　無需懷疑，攜程作為國內(nèi)最大的機(jī)票酒店預(yù)訂網(wǎng)站，正面臨著來自各種旅游平臺和以去哪兒網(wǎng)為代表的垂直搜索引擎的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這些在線預(yù)訂平臺的發(fā)力，將在今后幾年愈演愈烈。而從案例來看，攜程也意識到了這種威脅，正在努力強(qiáng)化自己B2C的傳統(tǒng)優(yōu)勢，并尋找新的增長空間，如此或可繼續(xù)捍衛(wèi)自己的領(lǐng)先地位。

　　當(dāng)前，威脅攜程最大的是淘寶旅游平臺，它繼承了淘寶電子商務(wù)的幾大傳統(tǒng)優(yōu)勢。首先是其集市模式在產(chǎn)品價格和選擇范圍方面，具備了很大的優(yōu)勢；其次，淘寶完善的商家信用評價系統(tǒng)，可以讓消費者安心挑選價格相對低廉的機(jī)票酒店；第三，其高度整合的支付平臺，極大增加了消費者購票的便利。

　　不過，相較于淘寶的平臺模式，攜程依然有著自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢，12年來積累的服務(wù)與呼叫中心是在線預(yù)訂市場少見的王牌，這是淘寶所不具備的。而淘寶的集市模式也導(dǎo)致了服務(wù)的參差不齊，各大地面訂票機(jī)構(gòu)試水淘寶，其口碑也落差較大。未來，強(qiáng)化服務(wù)或可成為攜程防御反擊的一大殺手锏。

　　在大客戶領(lǐng)域，如企業(yè)市場，攜程模式仍將在很長一段時間內(nèi)占據(jù)優(yōu)勢。然而，資本市場看的是未來趨勢，而非當(dāng)下的局部市場份額。攜程所占市場份額很大，但相對于淘寶旅游平臺咄咄逼人的上升勢頭，攜程的防守反擊戰(zhàn)將成為在線預(yù)訂市場的又一看點。目前攜程的戰(zhàn)略布局中，以旅游度假、商旅管理為代表的對旅游市場的深耕是發(fā)展重點。而這兩塊業(yè)務(wù)盈利能力和擴(kuò)張速度的不確定性，迫使資本市場無法給出很高的市盈率。與攜程傳統(tǒng)預(yù)訂業(yè)務(wù)相比，其新興業(yè)務(wù)風(fēng)險目前仍較大。

　　而且，在被淘寶、騰訊、網(wǎng)易一干互聯(lián)網(wǎng)巨頭光環(huán)籠罩下，風(fēng)險資本對于在線預(yù)訂市場的興趣或許不會太大。不過，在這塊血腥的紅海當(dāng)中，卻依然隱藏著一片藍(lán)色海域，有心者正在這里悄悄啟航。

　　早在1998年，就有一個聰明人意識到，機(jī)票、酒店房間這些產(chǎn)品，依然符合經(jīng)濟(jì)學(xué)中時效性商品價格與價值相互關(guān)系的原理，即商品越接近失效期，它的使用價值就越小，理論上達(dá)到失效時點之時，其使用價值就會變?yōu)榱�，而價格也應(yīng)該隨之變化。這個人因此申請了一項名為“自我定價系統(tǒng)”的專利，并在美國創(chuàng)辦了一家應(yīng)用此專利的在線預(yù)訂網(wǎng)站，他就是Priceline的創(chuàng)始人杰·沃克。今天，Priceline的年營業(yè)額已經(jīng)超過23億美元，而凈利潤則與美國最大的在線預(yù)訂網(wǎng)站Expedia相差無幾。

　　Priceline的商業(yè)模式，與攜程B2C模式恰巧相反，不是商家向消費者兜售酒店機(jī)票，而是消費者指定一個很低的價格，通過Priceline后臺系統(tǒng)向符合條件的酒店與航空公司詢價并完成購買的一種方式。Priceline模式，被人準(zhǔn)確地概括為C2B。對于即將空置的酒店房間和航班座位這樣固定成本分?jǐn)傔h(yuǎn)大于變動成本的商品，所有者很愿意將其以非常低廉的價格銷售出去，而非任由其空置。Priceline成功扮演了橋梁角色，同時滿足了商家甩賣與消費者廉價購買的需求，而又巧妙地保護(hù)了酒店與航空公司的品牌形象。這樣的商業(yè)模式，無法不受資本市場的追捧。

　　出于美國法律保護(hù)商業(yè)方法的原因，Priceline在美國一家獨大。然而在國內(nèi)在線預(yù)訂市場，Priceline模式仍然是一片大有可為的藍(lán)海。盡管Priceline已經(jīng)設(shè)立了針對中國市場的在線酒店機(jī)票拍賣網(wǎng)站，但考慮到國外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在中國的發(fā)展史，其很難獲得真正意義上的市場成功。最近一年多時間里，國內(nèi)一些“類Priceline”網(wǎng)站已經(jīng)悄悄出現(xiàn)�？紤]到Priceline在美國市場獲得的巨大成功，這些在線預(yù)訂市場的新進(jìn)入者，很快會成為風(fēng)險資本的追逐對象。也許，叱咤資本市場未來十年的下一個攜程，將從此誕生。

　　攜程最重要的還是專注

　　█文/宮曉靜，靈狐科技副總經(jīng)理

　　一個商業(yè)模式做到極致便會形成行業(yè)壁壘，這對于企業(yè)來說，是一個無往不利的好事。

　　攜程定位于旅游產(chǎn)業(yè)，無論是之前的酒店、機(jī)票預(yù)訂還是現(xiàn)在的旅游度假，都是圍繞旅游來做文章，這里不去評價旅游度假的好壞，但形成金字塔式的三角形業(yè)務(wù)是公司未來必須要走的一條路。比如淘寶從集市模式到商城模式，也是在自有業(yè)務(wù)上的轉(zhuǎn)身，從一個點向一個圓的擴(kuò)散式發(fā)展。因此我們可以看到，Web1.0和Web2.0是各有優(yōu)點的，關(guān)鍵在于企業(yè)對自身模式的研究與深入。

　　形成獨特的商業(yè)模式，最重要的是企業(yè)要有自己的品牌與文化，這是長期戰(zhàn)略中唯一的競爭優(yōu)勢，因為其他的東西都是可以被復(fù)制加工的。

　　在攜程呼叫中心上馬時，受到了很多人的置疑，但中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，更多人是樂于用電話去交流溝通的，特別是攜程服務(wù)的中高端人群。作為顧客有自己的感知，一次有效地溝通勝過長篇的“1”、“0”組合，而積累后的結(jié)果，將提升顧客的生命價值。這是攜程的準(zhǔn)確定位，而這個定位也在一定程度上形成了習(xí)慣，造就了現(xiàn)在龐大的呼叫中心，這就是用顧客的體驗、口碑去建立品牌。這樣的公司，國內(nèi)國外并不在少數(shù)。

　　呼叫中心的強(qiáng)勢弱化了攜程的互聯(lián)網(wǎng)特性，使很多人看不到攜程作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)該具備的條件，而事實證明，牢記一個電話號碼永遠(yuǎn)比上網(wǎng)自助購物簡單得多。但在攜程龐大的注冊用戶群中有一部分卻是僅僅登錄過一兩次的用戶，如何更有效地對休眠客戶進(jìn)行“召回”，是攜程需繼續(xù)改進(jìn)的地方。

　　就攜程的商業(yè)模式而言，作為整合行業(yè)上下游資源的分享者，其帶動了行業(yè)更有效地運轉(zhuǎn)。不過分享者也容易被替代，也容易被行業(yè)“拋棄”。這時只有加強(qiáng)自己的行業(yè)地位，成為整個產(chǎn)業(yè)鏈中環(huán)環(huán)相扣的那一節(jié)。目前酒店、機(jī)票預(yù)訂份額占了攜程業(yè)務(wù)的很大一部分，但酒店、機(jī)票預(yù)訂的逐漸“清醒”，很可能在一定程度上改變目前攜程“打工皇帝”的地位。酒店行業(yè)從7天開始嘗試直銷，得到了市場的認(rèn)可，但酒店群的過于分散，還需要各酒店形成自身的產(chǎn)業(yè)集群；機(jī)票預(yù)訂代理費的下降，也使機(jī)票預(yù)訂市場前途未卜，但就國外的案例來說，機(jī)票直銷與代理兩種模式是并存的關(guān)系，可以判斷的是，這種模式仍將長期地發(fā)展下去。

　　在線預(yù)訂市場受到?jīng)_擊，這時回饋給消費者的將是更便利的產(chǎn)品，但競爭可能會導(dǎo)致行業(yè)混亂，如去哪兒網(wǎng)的垂直搜索引擎，檢索出的機(jī)票會很便宜，但當(dāng)中的可靠性不得而知；淘寶旅游頻道秉承的集市模式，信息流過于粗放，服務(wù)也無從保證；攜程曾一枝獨秀，但新業(yè)務(wù)加大投入也潛在許多不確定性，業(yè)務(wù)風(fēng)險并不小。

　　一個成熟發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，無不是以統(tǒng)一市場和現(xiàn)代化大企業(yè)的形成為特征的。攜程的核心競爭力在哪里？首先要肯定的是其優(yōu)秀的團(tuán)隊，“四君子”每個人各有側(cè)重，給攜程提供了寶貴的線下資源，加速擴(kuò)張；服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)化的形成，將一個看似低門坎的產(chǎn)業(yè)，通過一系列IT手段精確控制，使攜程能比較有序地擴(kuò)大規(guī)模；攜程專注于一個產(chǎn)業(yè)，正如前面所說，不管是新模式還是新業(yè)務(wù)，或是收購資源進(jìn)行整合，都是為了服務(wù)于自身已有業(yè)務(wù)，形成一定品牌知名度。這些核心競爭力也是其商業(yè)模式的特色，在這些核心競爭力下，更有精確控制和精益服務(wù)作支撐。

　　攜程未來的增長可以看作是這個行業(yè)自身的增長，而攜程當(dāng)下要做的是保持其一貫的“專注”，重復(fù)地將這項事業(yè)永遠(yuǎn)經(jīng)營下去。

《商界評論》雜志


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