移動夢網(wǎng)合作計劃出爐 調(diào)整與SP分成比例
李新苗 2008/12/01
11月21日上午，中國移動C級別以上的SP、CP代表們在北京參加會議，中國移動數(shù)據(jù)部在這次會議上發(fā)布了中國移動合作類增值業(yè)務(wù)整合營銷方案。該方案共分為4個部分：整合營銷思路與主題規(guī)劃、夢網(wǎng)門戶營銷整體規(guī)劃、夢網(wǎng)深化合作模式整體規(guī)劃、業(yè)務(wù)線上運營。
“此次會議所傳達的內(nèi)容主要包括兩大部分，整合營銷的思路和最近3個月的營銷常規(guī)計劃，在這兩者中前者顯得更為重要。整合營銷涉及中國移動所有C級別以上的SP，其中對于計費模式的細節(jié)描述暗示了中國移動年后會在比例分成方面有所動作，可以說，這是一項針對SP管理的新政策。”一名與會人士告訴記者。
11月26日，中國移動夢網(wǎng)數(shù)據(jù)部熊輝向記者表示：“我們的確針對今年春節(jié)前后的五大節(jié)日推出了一套節(jié)日營銷方案，方案將會在節(jié)日期間試行。此次方案的階段性目標是要在移動夢網(wǎng)平臺上進行運營合作的新嘗試，并希望與合作伙伴一起提高營銷效果�！�
節(jié)日活動細則浮出水面
這套節(jié)日營銷方案根據(jù)2008年12月～2009年2月的五大節(jié)日分別設(shè)置了活動主題，包括“狂歡圣誕節(jié)”、“新年全家樂”、“新春歡樂匯”、“歡喜鬧元宵”和“約會情人節(jié)”，同時每個節(jié)日主題下還設(shè)有多個子欄目，目前所有欄目均已向合作伙伴進行業(yè)務(wù)征集。
此次征集的業(yè)務(wù)包括圖片、鈴聲、音樂、壁紙、視頻等，通過WAP、短信、彩信平臺等途徑來實現(xiàn)。
這套節(jié)日營銷方案將采取招標征集方式，每個節(jié)日設(shè)七個主題子欄目，并根據(jù)五個節(jié)日的主題形成欄目套餐，符合資格的合作伙伴可根據(jù)自有資源情況對欄目套餐進行申報，中國移動將對合作伙伴的欄目設(shè)計內(nèi)容進行綜合評估，最終確定的七組欄目套餐內(nèi)容將分別被通過業(yè)務(wù)評估的七家合作伙伴獨立承包運營。另外在欄目內(nèi)容設(shè)計上，參與申報業(yè)務(wù)的合作伙伴應(yīng)圍繞節(jié)日主題及其子欄目主題提供相應(yīng)的業(yè)務(wù)內(nèi)容，并根據(jù)整體方案的規(guī)劃與申報欄目的主題進行定期的業(yè)務(wù)調(diào)整，及時提交運營數(shù)據(jù)匯報。
當然，中國移動也會把SP業(yè)績納入現(xiàn)有的分層分級體系考核，待該階段活動結(jié)束后，中國移動將參考預(yù)計業(yè)績目標對所有參與活動的SP進行考核，其考核成績將對SP參與中國移動未來新模式的合作造成影響。
據(jù)記者了解，目前針對“新春歡樂匯”的活動方案框架，中國移動將采用移動夢網(wǎng)與外部渠道相結(jié)合的方式，同時已向SP征集優(yōu)秀創(chuàng)新的業(yè)務(wù)。
啟動兩種營銷模式
“此次推出的新方案，是中國移動與合作伙伴進行新的合作方式的一種嘗試�！鄙鲜雠c會人員表示。在此次活動方案中，中國移動與SP將展開深化合作，具體操作分為夢網(wǎng)門戶集中開展和外部渠道分散開展兩種思路，其不同之處將具體表現(xiàn)在品牌規(guī)劃、業(yè)務(wù)框架、實施模式及推廣方式這四個部分。
實施以夢網(wǎng)門戶為渠道的業(yè)務(wù)開展思路，將采取中國移動自有業(yè)務(wù)品牌與伙伴合作品牌相結(jié)合的規(guī)劃，以優(yōu)秀合作伙伴的特色業(yè)務(wù)、夢網(wǎng)自有品牌的免費業(yè)務(wù)相結(jié)合作為框架，通過夢網(wǎng)或SP原有通道，在夢網(wǎng)首頁的集團營銷位增加入口進行業(yè)務(wù)的集中推廣。
實施外部渠道展開業(yè)務(wù)的思路則與前者有所不同，它采取外部渠道合作伙伴的業(yè)務(wù)品牌規(guī)劃，重點推廣各業(yè)務(wù)線上優(yōu)秀合作伙伴的特色業(yè)務(wù)，通過與夢網(wǎng)深化合作，實現(xiàn)對產(chǎn)品內(nèi)容的托管，并全部由外部渠道來推廣業(yè)務(wù)。值得一提的是，外部渠道利用了其平臺的靈活性，對產(chǎn)品業(yè)務(wù)進行個性化打包，例如可針對電視媒體推出特色的產(chǎn)品營銷包等。
按照中國移動的說明，凡是同時參與兩個欄目的SP業(yè)務(wù)，如能通過審核即為入選業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)將在夢網(wǎng)門戶和外部渠道兩部分同時上線，在兩種渠道中分別獲得的業(yè)績會以加和形式體現(xiàn)在夢網(wǎng)的排位上。
方案牽扯利潤分成
熊輝表示，此次嘗試，中國移動不僅僅提供了一個業(yè)務(wù)推廣平臺，還將以往85%的比例細分為業(yè)務(wù)渠道和產(chǎn)品兩部分。
此次進行的深化合作，其分成比例制度較以往相比有明顯不同。之前，中國移動對于具備實力和市場推廣能力的SP，只收取15%業(yè)務(wù)代計費，而在此次方案中，分成比例繼續(xù)細化，形成了中國移動占25%，業(yè)務(wù)渠道占45%，產(chǎn)品占30%的局面，這種分成比例的細化導致中國移動拿到的提成比以往提高了10個百分點。
“中國移動的這種比例分成方式，將對明年的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生影響。營銷方案不僅僅是對合作方式的改變，其中合作分成比例的調(diào)整將會對SP造成一定影響。同時，運營商對SP收取業(yè)務(wù)代計費的行為，首先將促使卓望完成一個新的業(yè)務(wù)管理架構(gòu)，比如ICP的整合，對CP渠道的整合；其次會再次形成中國移動對優(yōu)秀SP的新一輪篩選�！睒I(yè)界人士鄭順分析認為，“非夢網(wǎng)渠道將由此建立一個新平臺”。
于此同時，另一位業(yè)界人士魯軍則對中國移動這次營銷方案中采用的征集方式表示贊賞。他認為，該方式采用了反向思維，對中國移動來說做法難得，此舉有助于增值業(yè)務(wù)在市場中的推進和發(fā)展。
通信世界網(wǎng)(www.cww.net.cn)
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