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中國移動加大渠道開放收編獨立WAP

2008/12/01

　　中國移動這次采取了開放寬松的增值業(yè)務(wù)營銷和推廣政策，主要是為了應(yīng)對即將到來的新聯(lián)通和新電信競爭。

　　“雖然會議內(nèi)容與往年并沒有太大不同，但是在今年的會議上中國移動更加強調(diào)外部渠道的運用�！币晃粍倓倕⒓油曛袊苿印拔骞�(jié)整合營銷會議”的SP代表向《通信產(chǎn)業(yè)報》記者表示。

　　所謂五節(jié)整合營銷會議，是指中國移動每年專為圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、元宵節(jié)及情人節(jié)整合營銷所召集的合作伙伴會議。加強與包括獨立WAP在內(nèi)的外部伙伴的合作，成為了11月21日舉行的中移動2008五節(jié)整合營銷大會顯露的最大策略變革。

營銷風(fēng)暴背后

　　中國移動每到重大節(jié)日來臨的時候就會集中開展營銷活動，而相應(yīng)的SP則會準備相應(yīng)方案進行配合，中移動這種模式已經(jīng)存在多年。而今年的五節(jié)整合營銷因為3G的到來而變得格外不同。“在這項活動的實施過程中極有可能遇到3G發(fā)牌，因此這項活動可以說是第一項滲透中移動3G營銷思路的活動。”SP人士表示。

　　從2008年12月15日至2009年2月28日的此次中移動整合營銷活動的推廣相比于去年，外部合作伙伴在此次營銷活動中的分成比例得到更多傾斜。據(jù)了解，收入將按30(產(chǎn)品)：45(渠道)：25(移動)的比例，相比于去年，渠道方(包括獨立WAP)的分成比例得到提高。顯然，中移動期望利用各種新平臺的靈活性，進行產(chǎn)品的個性化打包推廣�！袄缰幸苿酉嚓P(guān)人士在此次會議中甚至提出可針對電視媒體推出特色的產(chǎn)品營銷包�！币晃粎耸客嘎�。

　　此前廣東移動已經(jīng)考慮過與獨立WAP的合作，鳳凰新媒體副總裁王誠就曾表示，廣東移動可能會對能夠給其流量帶來巨大拉動的獨立WAP給予營銷性的獎勵。

　　根據(jù)中國移動的規(guī)定，如果SP與獨立WAP在其規(guī)定內(nèi)達成合作，移動將為其建立正式、合規(guī)的收費平臺，從而使獨立WAP得到渴望的計費通道。

　　對于獨立WAP而言,更重要的在于在中移動的最新戰(zhàn)略里，其原有的尷尬地位開始上升。因為相比于以往，獨立WAP不僅僅能夠得到更多的分成，更能夠拋開中移動原有政策的限制，全面與SP進行營銷領(lǐng)域的合作。因為，對于眾多僅僅依靠微薄廣告收入的獨立WAP而言，與SP的合作意味著他們能夠分享豐厚的增值業(yè)務(wù)利潤。

中移動治下的開放

　　“實際上SP與獨立WAP之間的所謂合作，早就已經(jīng)存在，雖然這種行為是被中移動禁止的�！币晃籗P人士表示。在他看來，此次中移動的會議更像是為其合作伙伴召開的“收編會”。據(jù)記者了解到的信息，未來如果相關(guān)SP產(chǎn)品提供商或者說渠道提供商(包括獨立WAP)希望進行相關(guān)業(yè)務(wù)推廣，必須向中移動進行相關(guān)備案和申報�！爸幸苿酉Ｍ脗浒概c申報間接的監(jiān)管非移動夢網(wǎng)渠道推廣的業(yè)務(wù)，并提高自身的業(yè)務(wù)收入�！睋�(jù)相關(guān)人士向《通信產(chǎn)業(yè)報》記者透露，經(jīng)過這種模式的轉(zhuǎn)變，SP如果沒有向移動備案和申報，而直接利用獨立WAP渠道進行營銷業(yè)務(wù)推廣的行為將由以往的灰色地帶更加明顯的成為中移動規(guī)定的“違規(guī)行為”，“估計移動將會更加嚴厲對代收費行為進行打壓。”

　　顯然，中國移動在為獨立WAP打開一扇窗的同時，依然緊閉著大門。

　　現(xiàn)實的情況是隨著獨立WAP崛起，SP業(yè)務(wù)的推廣開始逐漸放棄移動夢網(wǎng)的單一渠道，轉(zhuǎn)而利用更加開放的獨立WAP進行業(yè)務(wù)推廣。對于中國移動而言，這種拋開移動夢網(wǎng)的合作不僅僅讓自己損失了大量收入，更使得移動夢網(wǎng)的地位日趨下降。

　　此次中移動推動獨立WAP與SP在自身平臺進行交易，雖然損失了部分移動夢網(wǎng)的地位，卻使整個產(chǎn)業(yè)鏈更加牢固地掌握在自己手中�！案鶕�(jù)規(guī)定，此次外部合作的計費通道將采用中移動總部的自有通道�！�

3G前夜的暗戰(zhàn)

　　“中國移動想要在3G上取得先機，就必須在業(yè)務(wù)推廣上拔得頭籌�！备皲J數(shù)碼相關(guān)人士表示。在他看來，中移動這次采取了較為寬松的增值業(yè)務(wù)營銷和推廣政策，主要是為了應(yīng)對即將到來的新競爭。

　　從大環(huán)境來看，電信重組，運營商之間的競爭開始加劇，在無線互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，中國電信等拿到3G牌照的運營商也開始動作頻頻，而且相對于中國移動，中國電信等運營商沒有歷史包袱，也沒有失去既得利益(夢網(wǎng))的擔憂，從而在競爭策略和手段上將更加靈活。

　　更重要的則在于市場地位的變化，“對于眾多獨立WAP而言，經(jīng)過了好幾輪洗牌，都已經(jīng)形成自己忠實地消費群體，而且在知名度和訪問量上都已經(jīng)超過了移動夢網(wǎng)。移動運營商單純使用傾斜的資費政策并不能避免自己淪為通道�！睒I(yè)界資深人士白楊向記者表示。

　　對于中國移動而言，讓獨立WAP和自己成為利益共同體，這體現(xiàn)了中國移動面對中國無線互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新思路，中移動和獨立WAP分成實際上是把自己提升到產(chǎn)業(yè)鏈更高的位置。

　　“兩者結(jié)合商業(yè)價值巨大�！�3G門戶CEO鄧裕強對記者表示。

中國移動：從霸主到盟主

　　從增值產(chǎn)業(yè)誕生的那一天起，中國移動就成為了增值產(chǎn)業(yè)的霸主。其表現(xiàn)不僅僅在與中國聯(lián)通的競爭中占據(jù)超過八成的市場份額，更表現(xiàn)在對產(chǎn)業(yè)鏈幾乎所有合作伙伴都具有的絕對優(yōu)勢。一個典型的例子就是廣大SP對于每季度評級的關(guān)注，因為對于他們而言，這種評級意味著他們能夠得到的中國移動的“照顧程度”，這種程度對于SP而言“性命攸關(guān)”。

　　3G的到來卻讓這種態(tài)勢開始轉(zhuǎn)變。

　　在此次中移動整合營銷方案中，一方面是通過“系統(tǒng)內(nèi)”獨立WAP傳播，另一方面則包括對“系統(tǒng)外”媒體的合作，既包括傳統(tǒng)的電視媒體，也包括落地的戶外傳媒。在這種不斷擴展的合作中，中移動所追求的地位也開始由“唯我獨尊”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙晕覟楹诵摹薄?br />
　　實際上，無論是手機電視中的央視，還是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域營銷中的新浪，中移動對待新的合作伙伴的態(tài)度已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變——從產(chǎn)業(yè)鏈中說一不二的霸主轉(zhuǎn)變?yōu)橹\求產(chǎn)業(yè)鏈共贏的盟主。

C114中國通信網(wǎng)


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