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分眾短信門招致巨虧 欲剝離手機短信

楊琳樺 2008/06/10

　　6月6日，分眾傳媒公布的2008年第一季度(截至2008年3月31日)未審計財務報告顯示，其總營收1.616億美元，同比增長214.7%;若不計非現(xiàn)金股權(quán)獎勵支出、收購產(chǎn)生的無形資產(chǎn)攤銷及同非持續(xù)性運營業(yè)務相關一次性支出，分眾傳媒今年第一季度調(diào)整后的凈利潤達4480萬美元，每股美國存托憑證收益0.34美元，超過分析師預期。

　　不過，分眾傳媒此次的業(yè)績計入了手機廣告業(yè)務重組產(chǎn)生的7930萬美元減損支出，導致其2008年第一季度虧損達5380萬美元，每股美國存托憑證虧損0.42美元。

　　“無線業(yè)務的重組，以及終止此前與特定手機廣告子公司簽署的基于盈利能力支付的收購協(xié)議產(chǎn)生的成本，導致了這部分虧損�！�6月6日，分眾傳媒副總裁嵇海榮在接受記者采訪時回應，目前，分眾傳媒已停止所有手機短信業(yè)務，同時旗下分眾無線的商業(yè)模式也正在調(diào)整之中。

　　受累“短信門”

　　“3·15短信門”風波發(fā)生前，分眾傳媒的無線業(yè)務可謂增長迅速。

　　2006年3月，分眾傳媒以3000萬美金收購國內(nèi)手機廣告運營商“凱威點告”，開始啟動無線戰(zhàn)略。2006年6月，分眾傳媒成立子公司分眾無線，主要從事手機WAP網(wǎng)站廣告、短信彩信廣告、無線IM及無線互動營銷業(yè)務。

　　根據(jù)相關財報數(shù)據(jù)，分眾傳媒2006年第二季度即獲得來自無線業(yè)務的收入310萬美金;而在一年后的2007年二季度，其無線營收已達8490萬元，同比增長253.8%;而在2007年全年，分眾無線的營收約為3.5億元，約占分眾2007年全年總營收的8%。

　　此前，分眾傳媒曾對本報表示，鑒于新媒體的高成長性，分眾傳媒不排除未來將相關業(yè)務分拆上市的可能，“手機媒體業(yè)務再IPO速度，可能快于網(wǎng)絡廣告業(yè)務”，原因是“手機媒體業(yè)務的高增長率，以及競爭者相對稀缺所導致的市場相對壟斷性更強等”。

　　根據(jù)相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2007年底，分眾無線的市場份額已占國內(nèi)無線廣告市場約50.6%，并與競爭對手有較大差距。

　　不過，在今年“3·15消費者權(quán)益日”，“垃圾短信”成為輿論關注的中心議題，分眾無線也由于有“發(fā)送未經(jīng)許可的短信”行為，其短信通道被運營商關閉。

　　“確實有這個情況。”嵇海榮表示，分眾無線的短信業(yè)務原本是以幫助企業(yè)向會員發(fā)送短信廣告(簡稱“會員通”)為主，但有個別業(yè)務部門及收購的一些下屬公司在2007年業(yè)務發(fā)展中也承接了商業(yè)廣告，投放給了未經(jīng)定制或許可的用戶，“這給消費者生活造成了打擾”。

　　有業(yè)內(nèi)人士認為，如果對比國外無線廣告業(yè)務的風生水起，國內(nèi)手機廣告標準格式遲遲不出、3G牌照遲遲不發(fā)以及相關政策的不明朗等，都影響了該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而“大多數(shù)SP由于不能取得手機廣告業(yè)務資格，于是不少采取了變相方式，即以企業(yè)名義向移動運營商購買‘企信通’業(yè)務�！�

　　“短信門”事件發(fā)生后，分眾傳媒迅速做出回應，稱已責成分眾無線相關直屬部門和下屬公司立即停止短信廣告業(yè)務，并在總部監(jiān)督下，只有建立確保所有短信廣告均為用戶定制或許可才可發(fā)送的機制才能恢復運行，對不能建立有效管理機制的公司將堅決整改甚至關閉。

　　“目前，我們已完全停止手機短信業(yè)務，經(jīng)過小靈通的通道也不可能�！憋s對記者否認了這一說法，稱分眾無線已完全剝離短信業(yè)務，“分眾寧愿舍棄短信業(yè)務，以確保未來業(yè)務的健康發(fā)展”。

　　無線業(yè)務重組規(guī)劃

　　據(jù)嵇海榮介紹，分眾傳媒認為，分眾無線此前以手機短信業(yè)務收入為主的發(fā)展不具備可持續(xù)性，從目前來看，如何建立一個可持續(xù)性發(fā)展的無線廣告模式是分眾傳媒正在考慮的問題，“分眾無線的商業(yè)模式已經(jīng)做了相關調(diào)整”。

　　這一調(diào)整為：分眾無線逐漸把業(yè)務重心轉(zhuǎn)為手機WAP網(wǎng)站廣告、無線IM及各種具有創(chuàng)新性的無線互動營銷業(yè)務。

　　據(jù)分眾無線副總裁王毓介紹，除手機短信業(yè)務收入外，過去一年中，分眾無線營收的增長主要來自WAP網(wǎng)站聯(lián)盟的廣告收入，“目前，聯(lián)盟已有上千家WAP網(wǎng)站，基本覆蓋國內(nèi)80%的知名WAP網(wǎng)站”。

　　此外，分眾無線在移動IM服務上亦早有布局。鑒于此前中國移動“飛信”服務顯示的移動IM服務的良好業(yè)績，2007年6月，分眾無線與微軟MSN合作，成為MSN手機終端的獨家廣告合作伙伴和運營合作伙伴。

　　王毓強調(diào)，此后MSN的無線廣告收入都將歸屬分眾無線。對此，有業(yè)內(nèi)人士猜測，區(qū)別于以往合作雙方慣常的分成模式，分眾無線與MSN廣告合作的方式可能類似由分眾無線一次性買斷MSN的無線廣告代理業(yè)務。

　　根據(jù)易觀國際最新發(fā)布的《2008年第一季度中國即時通信市場季度監(jiān)測》數(shù)據(jù)，2008年第一季度，中國即時通訊市場活躍賬戶數(shù)環(huán)比增長1.5%，達到3.96億，比去年同期增長5.4%，繼續(xù)保持穩(wěn)定的增長勢頭。其中，微軟MSN仍以商務用戶為主體，其活躍賬戶數(shù)為1650萬，市場份額位居行業(yè)第二。

　　此外，據(jù)王毓透露，分眾無線在2007年9月也已推出一項名為“PPC(Pay per Call)”的業(yè)務。相比一次廣告展示即需付費的WAP網(wǎng)站廣告支付模式，這是一種按效果付費的無線廣告模式。

　　“目前，整個無線廣告市場還不成熟，”嵇海榮表示，任何模式的探索和建立，都需要過程，“分眾在無線領域的探索，也同樣需要時間”。

21世紀經(jīng)濟報道


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