機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)：未來四年移動(dòng)廣告年增長(zhǎng)60%
2008/06/10
手機(jī)廣告或成下一個(gè)數(shù)字傳媒平臺(tái)
國際知名理特管理顧問公司(ADL)日前發(fā)布的一份研究報(bào)告預(yù)測(cè)，在未來幾年內(nèi)，手機(jī)廣告業(yè)將會(huì)成為下一個(gè)數(shù)字傳媒平臺(tái)，而較早進(jìn)入該市場(chǎng)的移動(dòng)運(yùn)營商將會(huì)從中獲得巨大利益。ADL認(rèn)為，未來四年中，移動(dòng)廣告業(yè)將會(huì)以60%的年增長(zhǎng)率迅速增長(zhǎng)。
下一個(gè)數(shù)字廣告平臺(tái)
理特管理顧問公司邢震宇表示，目前，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)廣告的主要形式仍然是廣告條、自動(dòng)彈出廣告或者贊助商連接。但是，移動(dòng)廣告可能提供更具互動(dòng)形式，比如服務(wù)呼叫等待、待機(jī)屏幕廣告、移動(dòng)電視廣告、游戲、語音信箱廣告等。通過手機(jī)文字信息或者多媒體信息進(jìn)行的強(qiáng)推廣告也是一種選擇，但是這種形式并沒有太多的開發(fā)潛力；移動(dòng)通訊運(yùn)營商擔(dān)心強(qiáng)推廣告會(huì)對(duì)其核心業(yè)務(wù)造成損害。
研究報(bào)告認(rèn)為，移動(dòng)廣告是由互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)化而來，是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的下一個(gè)階段。移動(dòng)廣告是在IP技術(shù)及移動(dòng)設(shè)備特定功能發(fā)展的帶動(dòng)下應(yīng)運(yùn)而生的，通過應(yīng)用特殊的形式及手段(例如：短信、彩信等)作為傳播方式進(jìn)行發(fā)送。移動(dòng)廣告是互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的一個(gè)子市場(chǎng)，并且這一子市場(chǎng)將在今后得到長(zhǎng)足的發(fā)展和壯大。
目前，一些研究者及運(yùn)營商們認(rèn)為，移動(dòng)廣告業(yè)近期就會(huì)出現(xiàn)高速發(fā)展。但報(bào)告認(rèn)為，游說廣告客戶將廣告投入由傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)尚且面臨著一定的困難，更不用說將廣告投入轉(zhuǎn)向移動(dòng)廣告。考慮到眾多不確定因素，ADL的研究報(bào)告認(rèn)為，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的增速并不會(huì)像有的估計(jì)那么樂觀。報(bào)告預(yù)測(cè)，以歐洲為例，2007至2012年的5年間，歐洲的移動(dòng)廣告市場(chǎng)將以每年60%的速率增長(zhǎng)。
邢震宇認(rèn)為，手機(jī)廣告具有很強(qiáng)的廣告市場(chǎng)占有潛力，這種廣告形式具備廣告客戶所需的很多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，能將廣告準(zhǔn)確地送達(dá)到相關(guān)廣告受眾，不過，在面臨著傳統(tǒng)廣告媒體、互聯(lián)網(wǎng)廣告及手機(jī)設(shè)備生產(chǎn)商的多頭牽制的情況下，移動(dòng)通訊運(yùn)營商指望獲得手機(jī)廣告所帶來的全部收入是不現(xiàn)實(shí)的。
報(bào)告還認(rèn)為，僅有少數(shù)的全球化網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)會(huì)出現(xiàn)，例如Google和Microsoft。近期的Microsoft意圖并購Yahoo的案例就是這個(gè)市場(chǎng)要不斷加強(qiáng)鞏固的最好例證。運(yùn)營商在進(jìn)入廣告市場(chǎng)的時(shí)候會(huì)面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，并且將很有可能與全球化網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)尋求合作。總之，從最近的網(wǎng)絡(luò)巨頭的行為模式來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)似乎并不適合小型或毫無經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)。
報(bào)告指出，手機(jī)廣告不會(huì)成為單獨(dú)的收入來源，因?yàn)閺V告客戶需要的是多渠道或者交叉渠道的廣告投放，而互聯(lián)網(wǎng)廣告及手機(jī)廣告則會(huì)在不遠(yuǎn)的將來整合為同一個(gè)廣告市場(chǎng)。
運(yùn)營商四招應(yīng)對(duì)
報(bào)告認(rèn)為，如果想在廣告市場(chǎng)中分一杯羹，移動(dòng)通訊運(yùn)營商就必須建立發(fā)送手機(jī)廣告的條件和方式，并且證明他們的廣告覆蓋率可以與大型互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)。而互聯(lián)網(wǎng)廣告及傳統(tǒng)媒體廣告商亦不可忽視手機(jī)廣告的巨大市場(chǎng)潛力。移動(dòng)通訊運(yùn)營商需要與現(xiàn)有廣告業(yè)合作，以實(shí)現(xiàn)手機(jī)廣告市場(chǎng)帶來的巨大盈利機(jī)會(huì)。
邢震宇表示，移動(dòng)運(yùn)營商應(yīng)該努力維護(hù)與拓展他們的核心競(jìng)爭(zhēng)位置，采取實(shí)際行動(dòng)應(yīng)對(duì)移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)對(duì)其提出的挑戰(zhàn)。
利用對(duì)用戶資料的掌握達(dá)到廣告客戶及手機(jī)用戶的雙贏效果。在手機(jī)服務(wù)中最大的未開發(fā)的價(jià)值領(lǐng)域是手機(jī)用戶的資料，手機(jī)廣告可以針對(duì)區(qū)域、年齡層次、性別等眾多變量的不同而投放相應(yīng)的廣告。對(duì)于手機(jī)用戶來說，提供他們不需要的廣告與提供客戶需求為導(dǎo)向的廣告的效果是有天壤之別的。
其次，要建立明確定義的目標(biāo)群和用戶數(shù)據(jù)。這可以使廣告客戶及廣告代理機(jī)構(gòu)對(duì)廣告投放覆蓋率心中有數(shù)，從而對(duì)廣告投入的預(yù)期回報(bào)更具信心。
然后，將固定廣告平臺(tái)與移動(dòng)廣告平臺(tái)捆綁。將移動(dòng)廣告平臺(tái)與固定廣告平臺(tái)(互聯(lián)網(wǎng))捆綁在一起，形成一體化廣告平臺(tái)，對(duì)于手機(jī)廣告業(yè)來說是至關(guān)重要的。
建立廣告服務(wù)及數(shù)據(jù)管理的技術(shù)平臺(tái)。移動(dòng)通訊運(yùn)營商可以選擇自主建立或兼并方式建立技術(shù)平臺(tái)，抑或?qū)で蠛献骰锇椤?
中國證券報(bào)
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