諾基亞下注增值服務(wù) 售后服務(wù)中心將成載體
2004/05/17
風(fēng)起于青萍之末，任何一個細(xì)微的變化很可能昭示著整個行業(yè)未來的變化，尤其是當(dāng)這個細(xì)微的變化來自行業(yè)的領(lǐng)先者時，更是如此。正是因這個原因，手機(jī)諾基亞在上周五至周日主辦了一個為迎接世界電信日的活動——諾基亞在全國77家諾基亞服務(wù)中心舉辦為期3天的手機(jī)游戲大賽，引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。
“這項比賽很可能是諾基亞對其手機(jī)售后服務(wù)中心重新定位的開始�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說，這意味著諾基亞售后服務(wù)中心以后承載的功能不再只是簡單的維修和零配件支持了，而是一個集維修、零配件供應(yīng)、提供增值服務(wù)為一體的綜合載體。功能的增多就意味著利潤來源的廣泛。而這對于面對激烈競爭而苦尋新的利潤增長點(diǎn)的諸多手機(jī)廠商而言，不僅很有借鑒意義，而且還代表了未來手機(jī)市場的一個發(fā)展趨勢。
-轉(zhuǎn)型原因
“媒體的嗅覺很靈敏啊�！弊蛱欤Z基亞一位人士證實(shí)了此前外界的推測，他說，諾基亞對售后服務(wù)中心作出上述調(diào)整是經(jīng)過了詳細(xì)的市場調(diào)查。根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)，由于消費(fèi)者越來越喜歡功能豐富和先進(jìn)的新生代手機(jī)，今年中國移動電話市場40%的增長將來自于換機(jī)需求�，F(xiàn)在手機(jī)的功能越來越豐富，但很多功能(特別是內(nèi)置在手機(jī)中的軟件功能)因?yàn)橛脩暨z忘了、忽略了甚至不會用，而得不到充分發(fā)揮，從而浪費(fèi)了用戶對這部分資金的投入。在諾基亞方面看來，換機(jī)時代的來臨引起了連鎖反應(yīng)，售后服務(wù)就是其中之一，因此改變以往單一維修的售后服務(wù)功能很有必要。
“根據(jù)我們的調(diào)查，目前消費(fèi)者換手機(jī)的主要原因還是出于緊跟時尚的目的，而不是因?yàn)閷κ謾C(jī)新功能的需要。”近幾個月一直專門準(zhǔn)備此次游戲大賽的諾基亞售后服務(wù)市場部服務(wù)網(wǎng)絡(luò)策劃經(jīng)理汪學(xué)軍深有感觸地說。為此，諾基亞近期已經(jīng)在各大售后服務(wù)中心推出內(nèi)容、應(yīng)用等不同類別的下載服務(wù)，“通過這些服務(wù)，不僅高中低端手機(jī)都能為自己手機(jī)設(shè)置一些極富個性化的內(nèi)容，而且使用戶對手機(jī)的功能也能認(rèn)知更全面�！蓖魧W(xué)軍表示，一個用戶花了幾千元買了我們一個高端產(chǎn)品，結(jié)果使用起來還和低端產(chǎn)品一樣，只打打電話、發(fā)發(fā)短信，這是很浪費(fèi)的�！岸F(xiàn)在用戶只需在售后服務(wù)中心花費(fèi)幾十元購買相關(guān)的軟件，手機(jī)的與眾不同之處就會立刻體現(xiàn)出來，消費(fèi)者才能真正感到物有所值�！睋�(jù)汪學(xué)軍介紹，現(xiàn)在諾基亞售后服務(wù)中心提供的各項增值服務(wù)的收費(fèi)平均在60元左右，這個價格比歐洲市場便宜兩成左右。
-增值服務(wù)
諾基亞客戶服務(wù)總監(jiān)胡其華將諾基亞售后服務(wù)的全新策略概括為兩點(diǎn)：“拓展增值服務(wù)”和“細(xì)微之處皆關(guān)懷”。換機(jī)時代增值服務(wù)的價值何在呢？在備用配件借用、電池免費(fèi)充電、電話簿備份／轉(zhuǎn)存等諾基亞原有免費(fèi)增值服務(wù)措施之外，目前遍布全國的近80家諾基亞增值服務(wù)中心還可主動為用戶提供相關(guān)的應(yīng)用指導(dǎo)，如免費(fèi)指導(dǎo)用戶進(jìn)行手機(jī)與電腦間的數(shù)據(jù)備份，幫助用戶通過下載游戲、圖片和應(yīng)用來豐富和個性化自己的手機(jī)，加裝了視頻錄制、管理軟件“隨身拍”后，更可以使諾基亞3650等60系列手機(jī)實(shí)現(xiàn)隨身數(shù)字聲像攝錄功能。
之所以采取售后服務(wù)中心直接下載軟件，而不是通過網(wǎng)上提供，胡其華對此的解釋是，這樣的服務(wù)使用戶在支付少量費(fèi)用的情況下實(shí)現(xiàn)更多功能的應(yīng)用，同時也保證了正版軟件在市場中的流通，對軟件開發(fā)商的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)提供了有力的支持。更為關(guān)鍵的是，用戶在現(xiàn)場下載時如有任何疑問，都能得到及時答復(fù)。
此次在電信日期間推出手機(jī)游戲大賽，諾基亞方面就是想通過這一活動引起消費(fèi)者對諾基亞這一全新售后服務(wù)戰(zhàn)略的關(guān)注，“我們不想讓用戶因?yàn)槭謾C(jī)出了毛病時才想起售后服務(wù)中心。”汪學(xué)軍說，在過去幾個月，盡管諾基亞也在北京部分售后服務(wù)中心推出過諸如手機(jī)軟件下載的增值服務(wù)，但知道這項服務(wù)的消費(fèi)者大多是因?yàn)橐绞酆蠓⻊?wù)中心維修手機(jī)才知道的。其間盡管也有回頭客和朋友介紹的，但所占比例不大。
-一石二鳥
不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，諾基亞之所以花費(fèi)如此大的精力來推廣這項業(yè)務(wù)，不僅因?yàn)橄胪ㄟ^向消費(fèi)者提供具有個性化的這些增值服務(wù)，來培養(yǎng)消費(fèi)者對諾基亞手機(jī)的忠誠度，進(jìn)而對終端銷售起到積極的促進(jìn)作用，更主要的是，手機(jī)增值業(yè)務(wù)市場已經(jīng)顯露出巨大的潛力。此前諾基亞委托進(jìn)行的一項全球市場研究顯示，移動內(nèi)容服務(wù)具有良好的收益前景，接受調(diào)查者愿意為移動內(nèi)容服務(wù)多支付28%的費(fèi)用。
研究結(jié)果表明，消費(fèi)者偏愛娛樂性內(nèi)容以及在“外出”時對他們有用的信息。總體來說，增強(qiáng)的內(nèi)容服務(wù)可以吸引更多的用戶，如果服務(wù)到位甚至?xí)䴗p少他們看報紙、電視和上網(wǎng)的活動。尤其是在手機(jī)市場競爭日益激烈的背景下，在運(yùn)營商提供網(wǎng)絡(luò)帶寬不斷增加能夠支持?jǐn)?shù)據(jù)流量大的各種增值業(yè)務(wù)的背景下，如果手機(jī)廠商能搶先一步在手機(jī)增值業(yè)務(wù)市場有所作為的話，無疑就在下一輪競爭中搶占了先機(jī)，“由于進(jìn)入時機(jī)早，不僅可以改變目前手機(jī)廠商收入來源過于單一的現(xiàn)狀，還能在這一新興市場提前樹立自己的品牌形象，這些都無形中提高了后進(jìn)入者的市場門檻�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士如實(shí)評價諾基亞急于做大這一市場的動機(jī)。
目前人們使用最多的移動內(nèi)容服務(wù)依次為下載鈴聲 占調(diào)查者中的40% ，接著是下載圖標(biāo)和屏保 22% 。但是，普遍反映現(xiàn)在的移動內(nèi)容服務(wù)收費(fèi)較貴。例如，48%的從未嘗試過移動內(nèi)容服務(wù)的被調(diào)查者表示，更加便宜的內(nèi)容服務(wù)將是吸引他們加入移動內(nèi)容服務(wù)用戶行列的首要因素。
“總的來說，瀏覽較之下載或流媒體是更受歡迎的服務(wù)方式，但也取決于內(nèi)容本身。下載更適合游戲和音樂，而流媒體和瀏覽更適合需要頻繁更新的信息。對于獲取本地新聞，人們更喜歡采用流媒體或?yàn)g覽方式。或許你會感到驚訝，人們是否愿意為移動內(nèi)容服務(wù)付錢，取決于內(nèi)容的類型而非服務(wù)傳送方式。”這份研究報告最后說道。
“諾基亞急于推出這些服務(wù)項目有一石二鳥的作用�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說，在手機(jī)市場競爭日益殘酷的背景下，手機(jī)廠商如果能及時進(jìn)入手機(jī)增值業(yè)務(wù)市場，不僅有助于手機(jī)廠商分散風(fēng)險，還能通過提前在這一領(lǐng)域品牌的樹立，提高后來者的進(jìn)入門檻�！岸F(xiàn)階段最為主要的作用就是能夠幫助其形成對消費(fèi)者的使用黏性，進(jìn)而提升市場的手機(jī)銷量�！北M管對于諾基亞的這一市場策略表示認(rèn)同，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國市場過于龐大，并非諾基亞一家所能夠帶動。對此，諾基亞方面給出的答案是希望其競爭對手也能一起加入，共同將市場做大。
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