語音增值服務成焦點 中國移動彩鈴出“彩”
2003/09/16
概念
彩鈴業(yè)務是中國移動推出的“個性化多彩回鈴音業(yè)務”(Coloring Ring Back Tone)的名稱，它是一項由被叫客戶為呼叫自己移動電話的其他主叫客戶設定特殊音效(音樂、歌曲、故事情節(jié)、人物對話)的回鈴音的業(yè)務，即：在一次電話呼叫過程中，被叫客戶摘機應答前，主叫客戶聽到的將不再是單調(diào)的“嘟...嘟...”普通的回鈴提示音，而是被叫客戶已經(jīng)定制好的個性化的特殊音效的回鈴音。
若一個新業(yè)務能使運營商的ARPU值提升5-10元，整個通信產(chǎn)業(yè)毫無疑問會趨之若鶩。彩鈴就是這樣的業(yè)務。
現(xiàn)在中國移動各地分公司確實都在積極準備推出彩鈴業(yè)務，正式商用將在10月1日拉開幃幕。同時據(jù)悉，中國聯(lián)通，甚至是固話運營商都在對改變主叫回鈴音作不同程度的準備。
彩鈴業(yè)務遍地開花
中國移動彩鈴業(yè)務的推出不事張揚。今年4月，中國移動集團公司對開通彩鈴業(yè)務做出指導性意見，并決定在北京、上海、廣東、浙江四個省市進行試點。一個月后，“5·17”世界電信日當天，上海移動首先推出彩鈴試商用服務，廣東移動、北京移動和浙江移動隨后也陸續(xù)推出該業(yè)務。
在悄無聲息之中，彩鈴業(yè)務的試商用獲得了迅速而巨大的成功。由于這項試用服務以免費方式針對上述移動分公司的“全球通”和“動感地帶”用戶推出，也由于這項突出個性化的服務確實滿足了現(xiàn)代人張揚個性的需求，同時給溝通的另一方新奇、舒適的感受，彩鈴業(yè)務在一推出就引起了用戶強烈的響應。
據(jù)悉，上海移動以每天5000用戶的速度增長，以至于本來為試商用準備的容量有供應不夠的趨勢。為了保證試運行期間調(diào)試和觀測工作的正常進行，上海移動在后期做出了免費試用期間每天只能注冊1000名用戶的限制，但即便如此，也沒能擋住洶涌而至的注冊狂潮。據(jù)悉每天零點過后8分鐘內(nèi)，這1000個號就被注冊滿了。同樣，廣東移動也面臨了同樣的局面，并采取了同樣的措施。北京移動只能在6月30后不再受理新的關(guān)于彩鈴業(yè)務的開通申請，浙江移動則在杭州正式啟動后，又在臺州、紹興、嘉興三地進行推廣。
試點區(qū)的成功使其他移動公司看到了巨大的商機，一些省份的移動分公司紛紛取經(jīng)，并立刻推出彩鈴業(yè)務的試商用服務，大約從7月中旬開始，重慶移動、天津移動等的彩鈴也開通了。
話音業(yè)務提升ARPU
用戶的熱烈響應給運營商極大的鼓舞，也預示著效益———中國移動計劃全面結(jié)束試商用，開始正式收費。
在上海移動的網(wǎng)站上，已經(jīng)通告了彩鈴業(yè)務的資費標準：自2003年10月1日起，將對彩鈴客戶收取月功能費以及彩鈴信息費，彩鈴業(yè)務月功能費：10元/月(2003 年10月～12月動感地帶客戶享受優(yōu)惠，為5元/月)。據(jù)悉，廣東移動對彩鈴服務所制定的收費標準是：月租費5元/月，各種音樂使用費按實收取，每首音樂每月使用費0.5元至5元不等，基本彩鈴與部分彩鈴免費。按照這樣的資費標準，開通彩鈴業(yè)務用戶的ARPU至少可以提升5元以上，這對中國運營商現(xiàn)有100元左右的ARPU水平來講，確實十分可觀。
當然，也有人擔心彩鈴業(yè)務一旦失去了“免費”的外衣后，是否仍然具有誘惑力，這樣的擔心不無道理。
中國移動將彩鈴業(yè)務的針對客戶，首先定在了“全球通”和“動感地帶”用戶，前者如果認可這一業(yè)務，不會在乎每月多花10元錢，而后者雖然對價格相對敏感，但對個性化的追求需求強烈，而上海移動又針對他們推出了5元/月的優(yōu)惠措施，應該可以留住大部分已經(jīng)申請的客戶。上海移動個人產(chǎn)品部副經(jīng)理陳嶸告訴記者，彩鈴業(yè)務是一個非常適合年輕群體使用的新業(yè)務，能夠充實“動感地帶”的內(nèi)涵，所以“動感地帶”用戶將是上海移動彩鈴業(yè)務的切入點，希望在今年有10萬“動感地帶”用戶使用彩鈴，而上海移動共有30萬“動感地帶”用戶。據(jù)悉，現(xiàn)在已有15萬彩鈴注冊用戶，其中80%為“動感地帶”用戶。
一位業(yè)內(nèi)分析家向記者表示，收費后客戶的流失率不會超過50%。他說：“即便在一半以上，還有新申請的用戶，彩鈴業(yè)務仍然可以為提高整個上海移動的ARPU做出近0.1元的貢獻，而對上市企業(yè)來說，提升幾分錢的ARPU都是一個了不得的數(shù)字�！边@位專家強調(diào)，50%的流失率，已經(jīng)是最大膽的預測，從上海移動現(xiàn)在彩鈴業(yè)務的提供情況看，不會達到這一地步。
彩鈴業(yè)務的另一個興奮點在于，它是話音業(yè)務的一項增值服務。很長一段時間以來，整個通信業(yè)界都把焦點匯聚到了數(shù)據(jù)業(yè)務上，指望數(shù)據(jù)業(yè)務能在話音業(yè)務飽和的今天提升ARPU。但作為一項全新的話音業(yè)務，彩鈴卻做到了，而且它不像短信、呼叫轉(zhuǎn)移等業(yè)務那樣對原有語音業(yè)務有替代性，它所帶來的，完全是全新的收益。同時，這項業(yè)務與移動網(wǎng)或者固定網(wǎng)沒有直接的關(guān)系，中國電信等固網(wǎng)運營商同樣可以啟動這一業(yè)務，這對尋求突破的固網(wǎng)運營商來說，是一個十分誘人的機會。
彩鈴成功的曙光帶給我們新的思索：我們看問題的出發(fā)點是否應該從業(yè)務本身轉(zhuǎn)移到用戶的需求上，如果我們不從話音或者數(shù)據(jù)業(yè)務本身的發(fā)展空間去探討通信產(chǎn)業(yè)的未來，而是從用戶的需求去挖掘業(yè)務的潛力，我們的思路將少受局限，未來也就更加寬廣。
賽迪網(wǎng) 中國信息化(industry.ccidnet.com)—中國電子報
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