2014年小米電視銷售超過30萬臺。對于近4700萬的整個國內(nèi)彩電市場而言，這個數(shù)字不大。但是，如果考慮到一個新手、且僅有一款型號、在線上平臺、少量地區(qū)銷售：這一成績還著實可圈可點。

　　對于這個數(shù)據(jù)，一個有意思的事實是：另一家互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌樂視，雖然2014年銷量達到150萬臺之眾，遠超小米，但是其2013年（亦樂視超級電視批量上市的第一年），銷量也是近30萬臺。由此，分析界有人認為，小米2015年彩電銷量亦可能重復(fù)樂視的增長模式：擴大型號規(guī)模和銷售區(qū)域的背景下，實現(xiàn)數(shù)量突破。

　　不過，對比于小米和樂視短期銷量的增長，筆者更在意互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的長期“商業(yè)模式”的變化。從小米電視的謹慎，與當(dāng)初小米手機的積極之間的差異，也可以體會到“電視不同于手機”的市場模式。

　　小米電視無法復(fù)制手機成功的經(jīng)驗

　　小米手機成功的經(jīng)驗包括什么呢？高效的營銷炒作、成本定價和高配結(jié)合的品質(zhì)優(yōu)勢、成熟的手機電商模式、初期相對競品的價格優(yōu)勢，以及初期市場需求處于饑渴狀態(tài)的歷史機遇。這五個原因都很重要。

　　對于現(xiàn)在的彩電產(chǎn)品而言，這些優(yōu)勢卻并不存在。

　　首先，市場需求狀態(tài)不同。小米手機上市之初，智能手機的主要品牌是三星和蘋果，其他企業(yè)都處于試水初期。三星和蘋果的高端模式，使得智能手機的終端、低端需求被大幅壓制。同時，本土其他品牌也無法提供大量的中低端價位機型。而彩電市場是一個早已高度成熟和本土化的市場。針對高中低端消費者的不同檔次和配置的機型數(shù)不勝數(shù)。小米手機低價高配形成的“市場稀缺性”并不存在。——這決定了，饑渴營銷在彩電市場上的能量將更為有限。

　　其次，小米電視作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式的探索者，在手機產(chǎn)品市場上、尤其是早期階段沒有“真正的敵人”。更多的手機品牌在2012年之前，都只是在觀察小米能否成功。而彩電市場，樂視和酷開兩個品牌幾乎就是為小米電視打造的“敵手”。而且，在規(guī)模上二者已經(jīng)先小米一步。

　　第三，小米產(chǎn)品依賴于電商渠道。對于手機而言，產(chǎn)品輕巧，電商銷售的物流成本比較低。事實上，在小米手機出現(xiàn)之前，電商已經(jīng)占據(jù)手機銷量的很大一部分市場。可以說小米手機的電商策略，與手機產(chǎn)品自身適合電商渠道的優(yōu)勢是相輔相成的。然而彩電產(chǎn)品，直到2014年底，電商渠道才實現(xiàn)18%的份額，而且隨著電視需求大型化的發(fā)展，物流運輸和安裝問題會變得更為嚴重。

　　第四，小米手機早期市場采用的“成本定價”策略，在彩電市場從一開始就行不通：為什么呢？彩電行業(yè)的市場集中度、充分競爭度都超過手機行業(yè)。這個市場沒有蘋果這類所謂高端霸主。所有彩電品牌都不能在價格戰(zhàn)中置身事外�；蛘哒f，彩電市場是一個沒有“虛浮”的高價品牌的領(lǐng)域，這樣成本定價也就難以形成真正的市場優(yōu)勢。此外，彩電行業(yè)目前的成熟度，尤其是液晶顯示產(chǎn)品的成熟度已經(jīng)非常之高，產(chǎn)品價格相對穩(wěn)定，預(yù)期價格下降空間并不充分。這將使得成本定價和穩(wěn)定的價格策略下，產(chǎn)品生命周期后半程的“收益”水平遠低于早前的手機產(chǎn)品。這會直接導(dǎo)致小米的利潤模式遭到顛覆。

　　綜上所述，小米手機的成功經(jīng)驗，也許只有精致的產(chǎn)品思維和成功的高效營銷炒作，在彩電產(chǎn)品線能夠復(fù)制。而其他的小米互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，則無法成為小米彩電能夠在市場激烈競爭中決勝的理由。視頻會議這或許也是從2013年到目前，小米電視步伐緩慢的關(guān)鍵所在。

　　小米電視若想成功，必須玩轉(zhuǎn)“溢價”環(huán)節(jié)

　　小米手機傳統(tǒng)的“利潤模式”，核心是“產(chǎn)品快速換代下，成本下降周期后半段的收益”。這種效益模式的關(guān)鍵點有兩個：第一產(chǎn)品換代必須快速；第二產(chǎn)品成本必須有明確的周期性下降。

　　但是這兩點在彩電產(chǎn)品上都不存在：第一點，彩電是耐用家電，三年內(nèi)的更換率幾乎只有手機產(chǎn)品同期更換率的十分之一；第二，液晶技術(shù)代表的彩電產(chǎn)品，包括4K和大尺寸產(chǎn)品價格已經(jīng)相對低廉，未來價格下滑的將是緩慢的和可控的。

　　這些行業(yè)規(guī)律就決定了小米電視從一開始就必須實現(xiàn)一種不同于手機產(chǎn)品的盈利模式：實際上，即便是手機產(chǎn)品，目前的成本下降周期和換代周期也在延長，小米的成本定價和成本下降周期后半段收益模式，也已經(jīng)需要變革。

　　所以，小米在2015年1月的產(chǎn)品發(fā)布會上，首次出現(xiàn)了3000+價位的手機產(chǎn)品。某種意義上，小米已經(jīng)告別簡單成本定價產(chǎn)品線，進而采用成本定價和溢價產(chǎn)品互相補充的復(fù)合產(chǎn)品線，從而實現(xiàn)產(chǎn)品規(guī)模和企業(yè)利潤的兩頭兼顧。

　　另一個例子是，小米電視2上市初期的價格優(yōu)勢并不明顯：創(chuàng)維針鋒相對的U系列兩款49寸產(chǎn)品，形成了對小米電視2價位的上下雙重卡位。而在小米電視2經(jīng)過半年銷售之后，同等4K產(chǎn)品的市場售價，也沒有顯著低于小米電視2：市場降價幅度，僅能彌補小米電視2初期定價比較低的部分，而不能給小米電視帶來有效的盈利支撐。

　　綜上所述，小米無論手機還是電視都需要新的“溢價型”的盈利模式。但是，相對于小米手機已經(jīng)具有生態(tài)溢價、品牌溢價、規(guī)模溢價、粉絲溢價和渠道壓貨能力而言；小米電視除了能“沾到小米品牌溢價的一點光”外，實在是缺乏必要的“價值組合”。

　　對此，小米的對策是“內(nèi)容生態(tài)”：這有點走樂視老路的意思。但是，如果道路正確，模仿學(xué)習(xí)又有何不可。挖角新浪前總編，投資愛奇藝等都可視為，小米努力為電視產(chǎn)品構(gòu)筑“長尾內(nèi)容盈利”價值的具體動作。

　　但是，一個顯然的問題在于：“內(nèi)容盈利”這種模式，還沒有成功的先例，即便樂視也還只是在摸索階段（即投入階段，或者稱為市場培育階段——不好聽的說法是燒錢階段）；同時，“內(nèi)容盈利”如何在彩電和盒子產(chǎn)品之間平衡也是一個巨大的困難。畢竟，盒子的價格只有彩電產(chǎn)品的十分之一，甚至更低。盒子的低價和靈活性，決定了盒子更容易成為普遍的內(nèi)容入口。比如，樂視盒子、愛奇藝盒子、優(yōu)酷K盒、天貓盒子、百度盒子等產(chǎn)品。在這樣的錯位產(chǎn)品競爭下，彩電必須為其自身比盒子高得多的成本，構(gòu)筑新的“溢價”環(huán)節(jié)。

　　所以，小米電視，目前真正的困難不是：30萬臺的規(guī)模是大是小，2015年能增長多少；而是，在堅持小米品牌文化中，透明定價、低位價格和近理想主義的高配產(chǎn)品屬性的基礎(chǔ)上，在電視產(chǎn)品成本相對穩(wěn)定且同檔產(chǎn)品競爭充分的背景下，如何確保規(guī)模化的產(chǎn)品銷量能帶來盈利。

　　小米電視必然走向混合型產(chǎn)品布局

　　2015年小米手機已經(jīng)推出3000+價位的“高溢價”型產(chǎn)品。樂視超級電視一開始就是高低搭配：比如S50和X50，以及一系列定制版的“溢價策略”。傳統(tǒng)彩電企業(yè)的產(chǎn)品，也會分為高中低的產(chǎn)品線，有些負責(zé)搶市場、沖銷量，有些則提升品牌形象和收益價值。

　　以上這種商業(yè)模式非常傳統(tǒng)，但是正因為這種可能已經(jīng)有數(shù)百年、甚至數(shù)千的傳統(tǒng)特性，這種商業(yè)模式才被認為是“顛之不破”的真理。

　　互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗下的成本定價、高配低價，對于消費者是極為理想的產(chǎn)品狀態(tài)。但是，基于消費者和廠商之間的利益博弈關(guān)系的判斷，即可知道這種產(chǎn)品狀態(tài)，并不是最符合廠商盈利需求的“產(chǎn)品布局模型”。

　　這些規(guī)律和經(jīng)驗型的理論，以及上文的長篇分析，最后都指向一個結(jié)論：小米電視在2015年的動作既可能是采用混合型的產(chǎn)品布局：銷量、效益兩手抓；生態(tài)和內(nèi)容價值，與單品盈利都不放過。——這很類似于，紅米、小米、高端高配小米的三級產(chǎn)品布局。也只有這樣的產(chǎn)品線布局，才能平衡小米電視規(guī)模與效益的雙重需求。

　　對于其他彩電品牌而言，要意識到的一個問題將是，小米很可能在高中低三個產(chǎn)品定位層面上和傳統(tǒng)彩電企業(yè)發(fā)生競爭——這一事件發(fā)生的節(jié)點最快也許就在2015年中期。這種競爭局面體現(xiàn)的是小米對品牌溢價的自信、對生態(tài)溢價的探索、對規(guī)模溢價的深刻理解。

　　所以，筆者相信，2015年將是小米電視實現(xiàn)自己價值構(gòu)成完整布局的一年，這將帶動這個互聯(lián)網(wǎng)電視市場，甚至整個彩電市場進入一個“新階段”。

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