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淺談積分計(jì)劃

史雁軍 2011/10/26

　　這年頭誰(shuí)的錢(qián)包里要是沒(méi)有裝上幾張卡，卡里要是沒(méi)有點(diǎn)積分，怎么也不敢自稱是個(gè)都市人。

　　在眾多商家的參與下，積分幾乎成了一個(gè)滿天飛的促銷方式，各式各樣的積分計(jì)劃也讓客戶感覺(jué)眼花繚亂。企業(yè)需要思考這樣幾個(gè)問(wèn)題：

　　為什么要建立積分計(jì)劃？

　　企業(yè)常常會(huì)因?yàn)楦鞣N目的來(lái)建立一項(xiàng)忠誠(chéng)計(jì)劃，積分往往是忠誠(chéng)計(jì)劃的重要內(nèi)容。通常來(lái)說(shuō)，行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)在積分計(jì)劃的構(gòu)建上會(huì)經(jīng)過(guò)深思熟慮的探索，而行業(yè)內(nèi)的后來(lái)跟隨者往往只是缺乏選擇的盲目跟進(jìn)。

　　總體來(lái)說(shuō)，企業(yè)構(gòu)建積分計(jì)劃的原因有：

　　積分有哪些類型？

　　積分常常會(huì)有許多種不同的形式，比如有消費(fèi)積分、忠誠(chéng)積分、價(jià)值積分、獎(jiǎng)勵(lì)積分等。企業(yè)經(jīng)常根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)的不同來(lái)綜合應(yīng)用混合型的積分計(jì)劃。

　　1.消費(fèi)積分。消費(fèi)積分是記錄和獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的積分，通常與消費(fèi)金額直接相關(guān)，是零售業(yè)最經(jīng)常采用的積分計(jì)劃的形式，比如每消費(fèi)1元累積1分的方式。消費(fèi)積分通常沒(méi)有差異化。

　　2.忠誠(chéng)積分。忠誠(chéng)積分是用來(lái)記錄和獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)的忠誠(chéng)行為的積分，通常是直接與客戶的行為相關(guān)。比如，某商家對(duì)于三年以上的老客戶產(chǎn)生的任意金額的消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)500個(gè)積分，就是一種典型的忠誠(chéng)積分。

　　3.價(jià)值積分。價(jià)值積分是用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)客戶的價(jià)值的積分，不同價(jià)值和級(jí)別的客戶在相同的消費(fèi)行為上累積的積分?jǐn)?shù)量或比例是不同的。比如，在同樣100元的消費(fèi)中，某企業(yè)的積分計(jì)劃規(guī)定金卡會(huì)員的積分是130分，而普通會(huì)員的積分只是標(biāo)準(zhǔn)的100分。

　　4.獎(jiǎng)勵(lì)積分。有時(shí)候企業(yè)為了影響消費(fèi)者的行為，或者是達(dá)到企業(yè)期望的某種營(yíng)銷目的，而進(jìn)行的一些特別獎(jiǎng)勵(lì)。如萬(wàn)科企業(yè)的萬(wàn)客會(huì)就對(duì)提出合理化建議的會(huì)員提供獎(jiǎng)勵(lì)積分。

　　如何提升積分吸引力？

　　積分的本質(zhì)是客戶價(jià)值的衡量。企業(yè)需要什么樣的積分計(jì)劃，關(guān)鍵看企業(yè)需要通過(guò)積分計(jì)劃維護(hù)和維系什么樣的客戶群。積分是有成本的，也是企業(yè)的一項(xiàng)持續(xù)性的資源投入。在積分成本上有許多非常有趣的內(nèi)容，在積分運(yùn)營(yíng)也有許多戰(zhàn)略性的考慮和戰(zhàn)術(shù)性的技巧。

　　積分就像企業(yè)發(fā)行貨幣一樣，也會(huì)具有貨幣的一些屬性，比如也會(huì)有通脹和通縮的效應(yīng)。一些企業(yè)推行一些積分加倍計(jì)劃之類的積分營(yíng)銷活動(dòng)，看似是提供更多的積分利益，其實(shí)實(shí)際的效果就是在制造積分通脹，直接的效應(yīng)就是使得之前沒(méi)有兌換掉的沉淀積分貶值，一方面來(lái)說(shuō)這種情況是客戶不愿意看到的，另一方面也反映出企業(yè)的積分價(jià)值和吸引力較弱。

　　提升積分吸引力的原則與方法：

　　運(yùn)營(yíng)是積分計(jì)劃的核心

　　積分的目標(biāo)從來(lái)就不是用來(lái)累積的，而是用來(lái)運(yùn)營(yíng)的。一個(gè)形式上的積分計(jì)劃是很容易模仿的，而積分的運(yùn)營(yíng)能力才是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　一個(gè)企業(yè)，如果只是一味的盲目發(fā)行積分，而不去考慮如何運(yùn)營(yíng)好積分計(jì)劃，不去思考積分運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化運(yùn)作，這樣的積分計(jì)劃最終一定是失敗的。積分計(jì)劃一理失敗，不僅僅會(huì)使之前的資源投入損失殆盡，更會(huì)帶來(lái)客戶的負(fù)面感知。

　　你的企業(yè)有積分計(jì)劃嗎？相做積分計(jì)劃嗎？有沒(méi)有經(jīng)過(guò)精心的策劃呢？

CTI論壇報(bào)道


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