一汽－大眾首席培訓(xùn)師李雪：奧迪的客服體系
2011/04/14
2011年4月12-15日，由CTI論壇主辦的“2011中國呼叫中心及企業(yè)通信”年度大會在北京國際會議中心盛大開幕并取得圓滿成功。此次活動吸引了呼叫中心和企業(yè)通信行業(yè)相關(guān)各界人士的光臨，共計(jì)千余人與會。會議展開了多場精彩紛呈的演講，邀請了一批業(yè)界知名專家在會上發(fā)表演說，共同探討未來呼叫中心和企業(yè)通信的發(fā)展方向。以下是主題演講現(xiàn)場圖文報(bào)道：
本文根據(jù)大會現(xiàn)場筆錄整理，未經(jīng)與作者確認(rèn)。
李雪：謝謝各位，說良心話我今天站在這的時(shí)候覺得腿還軟，原因是什么呢？很久沒有在這么多人面前去說話，去闡述一個(gè)主題。剛才主持人也說了我是一個(gè)培訓(xùn)師，我的客戶主要是一汽大眾。所以，我平時(shí)所做的培訓(xùn)也好，演講也好，分享也好，基本上不超過16個(gè)人，如果超過16個(gè)人學(xué)員就抗議了，這種氣氛我們怎么跟他去進(jìn)行交流和互動呢，其實(shí)他們不知道我更抗拒人多，因?yàn)槿硕辔揖陀X得只有我一個(gè)人要傾盡全力像唱獨(dú)角戲一樣吸引大家的關(guān)注，難度比較大。
圖為 一汽－大眾首席培訓(xùn)師 李雪
剛才我很早就進(jìn)來了，主持人問我為什么一直站著，我說我要進(jìn)入狀態(tài)，實(shí)際上是緊張。我想利用好這點(diǎn)時(shí)間，讓大家覺得午后本來是消化和小睡的時(shí)刻，在這里感覺難受，我們希望和大家未來45分鐘能夠比較愉快的度過，謝謝大家。
現(xiàn)在就開始來闡述我的話題，實(shí)際上我在接到這樣一個(gè)活動，知道我有這樣一個(gè)機(jī)會的時(shí)候，曾經(jīng)想過怎么樣跟大家探討這個(gè)話題。我們這個(gè)話題，我下面要講的話可能跟我們這個(gè)論壇最常見的核心內(nèi)容，包括大家對客服的探討角度。因?yàn)槲抑饕⻊?wù)對象，包括一汽怎么來關(guān)注客服呢？如果你買了車出問題，什么辦法？
你可以打他給你的全國800電話，但是我們更愿意直接，誰把這個(gè)東西交給我找誰算帳，我們更多找經(jīng)銷商。我們這所說體系更多涉及經(jīng)銷商，他們怎么做來愉悅這個(gè)客戶，或者成就他跟客戶之間良好深層客戶關(guān)系。所以，我們我給這個(gè)PPT起了這樣一個(gè)名字，創(chuàng)造客戶愉悅。
為什么我要說創(chuàng)造客戶愉悅？這也是我的專利，是源于我的客戶奧迪汽車一個(gè)全球戰(zhàn)略。這是去年奧迪市場部正式開始談的全球戰(zhàn)略。奧迪是一個(gè)汽車品牌，所以它有它的夢想。我為這個(gè)品牌已經(jīng)服務(wù)了若干年，所以很多理念都比較接近他們的原廠包裝。經(jīng)常我們開玩笑說，我們內(nèi)部培訓(xùn)的時(shí)候他們就說，我已經(jīng)被洗腦洗的比較徹底了。這樣我想大家服務(wù)于這個(gè)企業(yè)也是一樣，只要你在這里一天，肯定旨在去思考怎么把我企業(yè)價(jià)值去傳導(dǎo)給更多的人，怎么樣讓我的工作擁有成就感，奧迪有這樣的期待。所以，他希望他這個(gè)東西不僅是他自己說出來在紙上就完了，要通過大量培訓(xùn)，全網(wǎng)絡(luò)，全體系所有人。
他就提出來他的使命就是讓全球用戶感到愉悅，我也借用到今天跟大家分享片段的一個(gè)主題。使命是什么？我們大家都了解，就是一個(gè)組織存在價(jià)值，這個(gè)品牌定義說它的存在價(jià)值是要讓全球客戶去感到愉悅，為什么？就是要利潤，要掙錢。我想我們大家在這里來探討客戶服務(wù)的問題，我剛才在下面看，贊助商也好，還是參與者也好，沒有哪一個(gè)組織是純粹非盈利組織，好象比較少，至少我沒有看到。我看到大家都是企業(yè)，企業(yè)你存在的價(jià)值是什么呢？忘了是誰說的，有這么一句名言，“對企業(yè)來說獲得利潤就好象一個(gè)人呼吸一樣”，如果你已經(jīng)沒有辦法獲得利潤實(shí)際上就像一個(gè)人不能呼吸一樣，就沒有存在價(jià)值的意義。
所以，從任何一個(gè)企業(yè)來講，無論你采用什么樣的方法，用什么樣的渠道，用什么樣的方式你最后一定是要獲取利潤。奧迪汽車他也是，希望能夠獲得利潤，剛才那一頁下面有四個(gè)點(diǎn)，最后他是希望在2020年達(dá)到那樣一個(gè)愿景，他對愿景有一個(gè)解讀。我們給大家看的市場部解讀還沒有涉及到具體數(shù)字，只有一個(gè)最佳是相應(yīng)具體，剩下都沒有具體數(shù)字。其實(shí)在原版里頭是有很具體數(shù)字，比如財(cái)力雄厚達(dá)到什么水平，比如說持續(xù)水平要達(dá)到一個(gè)什么樣的銷量，是有很明確的數(shù)字的。
所以，最后還是要掙錢。但是掙錢我們剛才講了一個(gè)企業(yè)你不掙錢就像一個(gè)人不呼吸一樣，但是換句話說，有另外一層理解，你活著不是為了呼吸，呼吸是為了活著。所以企業(yè)存在不是為了掙錢，掙錢是為了更好存在，也一樣可以講的通。大家可以看到剛才在他目標(biāo)里有一條叫做最佳注意？我要讓這個(gè)企業(yè)存在價(jià)值當(dāng)中其中有一點(diǎn)，為我這個(gè)企業(yè)服務(wù)的這些人他們要滿意要快樂。要用什么方式達(dá)到這樣結(jié)果，他選擇的就是愉悅，他認(rèn)為讓用戶愉悅最后是一個(gè)雙贏結(jié)果，他就界定很多讓客戶愉悅的幾種方式，包括這個(gè)品牌下頭，無論是生產(chǎn)者也好，是經(jīng)銷商也好，還是服務(wù)于經(jīng)銷商的，我們說廣大的銷售人員和售后服務(wù)人員也好，他們都應(yīng)該有自己一個(gè)相對穩(wěn)定的行為價(jià)值觀，行為指導(dǎo)。
其實(shí)這個(gè)戰(zhàn)略是2020年的，但是一般是提前10年左右。所以，這件事從2007年就開始做，2007年我們當(dāng)時(shí)有一個(gè)機(jī)會去德國參加，現(xiàn)在大家看到ASL，我們叫B8全球上市投放的時(shí)候。當(dāng)時(shí)德國人做了一個(gè)主題叫奧迪之道，現(xiàn)在在全球都在進(jìn)行推廣。奧迪之道宣傳是什么東西呢？要求所有的奧迪從業(yè)人員，無論是生產(chǎn)商也好，本部的人也好，還是經(jīng)銷商也好，包括投資人，為經(jīng)銷商服務(wù)的人也好，都能夠體會他渴望贏得愉悅的心理。
今天我們給大家說良心話，今天PPT有一部分截取奧迪之道。我們要贏得利潤就要看贏得利潤方式是什么，顧客為什么愿意在你這邊掏錢。比如我愿意掏錢，你從哪賺的？我重復(fù)購買，第一臺買A3，過兩年有錢有家了要買A4，當(dāng)我事業(yè)成功了我決定讓自己與眾不同我買S5，在下來有一天我發(fā)達(dá)了，我終于熬到像北師大董教授說的熬到身價(jià)4千萬我得自己坐著一個(gè)A8，還要有一個(gè)休閑L8，只有他重復(fù)購買企業(yè)才能賺到錢，所以重復(fù)購買是一個(gè)利益來源。
第二多掏錢，我不知道大家熟不熟悉，因?yàn)槲抑环⻊?wù)這個(gè)品牌。比如奧迪現(xiàn)在有一款車Q5，從去年上市就加價(jià)，加到什么程度呢？雖然加價(jià)是不允許，但確實(shí)加價(jià)了，你要不給錢還真沒辦法。當(dāng)然加錢的情況下有的公司是讓人告了，因?yàn)槲矣X得不值，但是有的公司我可以通過完善的后續(xù)服務(wù)，包括這個(gè)車咱們不說加錢，你從我這買了車要不要駕駛技巧培訓(xùn)，要不要后續(xù)各項(xiàng)服務(wù)，要不要快速響應(yīng)，你要不要買車，修車的時(shí)候你家人進(jìn)了這個(gè)店就很快樂呢，你要的話就給錢。
第二我希望我今天這翻煽動能夠?yàn)閵W迪帶來利潤，我一直忠誠于這個(gè)品牌，因?yàn)榇蠹叶假I我才能繼續(xù)講。往后看奧迪為什么要進(jìn)行愉悅，發(fā)現(xiàn)錢來自這些，用戶愉悅是什么，實(shí)際上是一種體驗(yàn)。我們自己也是這樣，我前些天裝一部電話，好象是中國電信的，我那個(gè)小區(qū)服務(wù)商是中國電信，這個(gè)電話最終裝成功了，其實(shí)我沒有任何不滿意，但是我按照規(guī)律辦事，告訴8到10個(gè)人最好不要用電信的電話。原因是什么？是他配送給我的電話機(jī)有質(zhì)量問題嗎，不是，是他收費(fèi)貴嗎，不是，就是因?yàn)槲以谘b機(jī)過程當(dāng)中客戶體驗(yàn)不好。
因?yàn)榭头藛T是好的，但是銜接的人，裝機(jī)的人，配送的人，總而言之點(diǎn)點(diǎn)滴滴的毛病讓我覺得在這個(gè)過程當(dāng)中很煩燥，于是我就會進(jìn)行宣揚(yáng)不好。所以，我想我的這種宣揚(yáng)，當(dāng)然不是企業(yè)愿意看到的。所以，我這個(gè)案例出來之后，用戶愉悅不是哪一個(gè)部門的事，他必須是整個(gè)企業(yè)所有的人都認(rèn)同，并且有相對統(tǒng)一行為標(biāo)準(zhǔn)才能實(shí)現(xiàn)。
我自己很有這種感慨，在中國電信打了四次客服電話，我打了電話說你先念一遍你的工號然后我再問問題，我要挾他如果你處理不好我要投訴。但是實(shí)際上掛了電話我心理覺得很難受，因?yàn)槲抑澜与娫捘莻�(gè)人他既沒有能力，也沒有權(quán)力，我的不滿，我的痛苦不是他能解決的，可我也找不到別的口徑啊，我只好找他抱怨了，最后這個(gè)體驗(yàn)還不是很快樂。我最后可能還不選他，還會造成這樣的悲哀，就不會給企業(yè)帶來利潤了。
但是就這個(gè)環(huán)節(jié)來講，我覺得接聽我電話反反復(fù)復(fù)有5、6個(gè)客服人員都是過關(guān)的。奧迪也是這么認(rèn)為，你要想提升客服用戶愉悅，絕不是任何一個(gè)部門就能做到。08年提出奧月之道，首先廠商的人都要上，然后是賣車的人，還有所有在賣車店里工作的人都要上，只要你跟客戶有見面的機(jī)會，有提供服務(wù)的機(jī)會就必須在這個(gè)問題上理解是一致的，否則的話沒辦法去實(shí)現(xiàn)。
所以，這就是為什么我說我想跟大家去探討，我們要用這樣一個(gè)詞，并且我想說他們的經(jīng)驗(yàn)是這樣的。他們希望所有部門的人都共同認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)，咱們奧迪曾經(jīng)做了一個(gè)調(diào)研，這個(gè)是來自于美國的一個(gè)調(diào)研。他們買下來的，說既然我們希望客戶能夠帶來利潤，我們也知道一個(gè)4S店四個(gè)利潤中心，銷售，二手車置換，維修和配件。我們要知道在這四個(gè)利潤中心里頭，到底是什么導(dǎo)致顧客不愿意到我們這里來花錢，做了很多調(diào)研，這里選擇兩組數(shù)據(jù)，首先說新車。
為什么大家不愿意在你這里購買新車，我們可以看到有很多原因。比如說質(zhì)量讓你不滿意，車買回來跑了還沒有半個(gè)月就出問題了，那我以后肯定不能說你的好話。品牌偏好產(chǎn)生了變化，比如說這個(gè)月，就今年奧迪汽車在中國市場上市場占有率最高的時(shí)候達(dá)到過87%，這我不是指細(xì)分市場，我們定義為國產(chǎn)豪華品牌，是指售價(jià)在30萬以上國產(chǎn)汽車，其中最高達(dá)到87%，為什么，只有奧迪是國產(chǎn)的，別的都不是，04年的時(shí)候?qū)汃R還沒有國產(chǎn)的，只有奧迪。
但是上個(gè)月，3月份數(shù)據(jù)還沒有拿到，2月份的數(shù)據(jù)是29%，第二名是寶馬，寶馬在細(xì)分市場上已經(jīng)達(dá)到24%。奔馳達(dá)到了17%，這個(gè)從去年年底到現(xiàn)在三個(gè)月奔馳，寶馬增長的速度非�？�。然后我們曾經(jīng)看過一篇文章，一個(gè)客戶他在幾個(gè)品牌之間選，還是一個(gè)很有錢的小姑娘，最后她選一個(gè)奔馳，為什么最后選的是奔馳？她說因?yàn)橹挥斜捡Y我沒開過。
所以，總會是這樣的，就好象我們大家看，我們坐在這里是在一個(gè)平臺下頭是一個(gè)機(jī)會。但是同時(shí)我們怎么樣？我們可能出了這個(gè)門就變成競爭對手，我們代表不同企業(yè)，我們業(yè)務(wù)有紛爭。客戶就會有這種偏疑，所以就會看到有很多東西是我們很難去避諱掉到的，我做到百分之一萬客戶該跑還會跑。
如果你發(fā)現(xiàn)居然大多數(shù)的問題并不是因?yàn)槌隽藛栴}導(dǎo)致離開，而是出了問題沒人管，或者說不良的客戶體驗(yàn)。所以奧迪就會想到，那我這個(gè)客服體系我應(yīng)該致力于什么，就是讓客戶感覺到時(shí)刻有人管，出了問題馬上有人幫他解決，如果能夠做到這一步就能得到可能的口碑和正面形象。剛才我們說購車用，維修客戶，千萬不要忘記客戶他是人，他會出車禍的。所以，總有一些人是回不來的，說一點(diǎn)題外話，經(jīng)常會聽到某某富二代買了一個(gè)車打回去，一個(gè)月之后問人家情況怎么樣，質(zhì)量怎么樣，結(jié)果家人說別打了人已經(jīng)死了。
現(xiàn)在全國截止到去年年底170家店，每家店里都有這樣的故事，完全都是。而且最慘的，我聽過最悲的故事不下30個(gè)，其中大概有三分之二的故事都是人死了車沒壞，回來修修還可以再賣。比如鉆到那個(gè)大客車下面人沒了，車回來可以但是人沒了。我們可以看到太慘了，居然三分之二的原因是因?yàn)轶w驗(yàn)不好，是因?yàn)榭蛻裟撤N那一瞬間感覺，我自己就有這種體會。不說車，比如我是攜程的一個(gè)什么會員，他送我很多照片可以免費(fèi)沖印，我出差比較多所以很快樂，他告訴我可以機(jī)場取票，我覺得機(jī)場取票讓我很快樂，有一次我在機(jī)場取完票，因?yàn)楫?dāng)時(shí)時(shí)間有點(diǎn)晚了，我就匆匆忙忙往登機(jī)口跑，正好沒人趕緊辦吧，結(jié)果辦的時(shí)候那人說沒有你的登記，沒有你的信息，你沒買票，我非常氣氛拿著電話跟攜程客服人員抽罵一頓最后有了。
其實(shí)有這種經(jīng)驗(yàn)的同志會知道，他有一個(gè)開放的時(shí)間，我交了錢之后，那邊攜程才能夠去敲機(jī)更改這個(gè)信息說這張票激活了，原來是鎖釘?shù)目床灰�。這個(gè)時(shí)間是多少呢，可以算出來，他可能比較忙，我這邊跑的快一點(diǎn)，他那邊接個(gè)電話就耽誤了。他這個(gè)事情不是因?yàn)閼B(tài)度冷漠，就因?yàn)榱鞒绦⌒∪毕菥驮斐晌覀儽г�，�?shí)際上我為什么這么說呢，奧迪也是這樣。
我們后面和大家介紹奧迪怎么評價(jià)他客戶滿意度，我們就有一次在一家店里發(fā)現(xiàn)，他客戶滿意度跟同級相比不能達(dá)到最理想。尤其在交付新車這一塊，大家有經(jīng)驗(yàn)所有汽車品牌都是要衡量整個(gè)購車滿意度，交車是很重要一塊。交車滿意度不高是嚴(yán)重影響，奧迪對滿意度，我們滿意度叫CSS，如果說這個(gè)交付客戶滿意度不能夠達(dá)到全中國網(wǎng)絡(luò)前20%，他每個(gè)月都有，每年算總成績，你就不能拿回全年返利，奧迪返利差不多是成交價(jià)的7%，他廠商指導(dǎo)價(jià)格7%。
所以，奧迪店里面錢怎么掙的，最大一家經(jīng)銷商在北京，賣了4200臺車，大家可以算一下，進(jìn)口車和國產(chǎn)車并網(wǎng)我們算60萬一輛，總銷售量大概在多少24個(gè)億左右。那么他的利潤是多少呢？用這個(gè)值乘以7%，這是他廠商給的利潤，剩下就是你自己增值各種方式來的我不管了。但是這7%都給你嗎，要跟滿意度掛鉤，全國前25%是7%，每低一個(gè)檔次直接往下扣，如果你是全國后30%只有5%，你算一算這是真金白銀。
奧迪還有一招叫密采，一年10次不論車型，你事先不知道來一個(gè)客戶就接待了，接待完了之后就評分，滿分是100分，如果低于90分當(dāng)即就扣錢，0.5個(gè)點(diǎn)。一年所有東西0.5個(gè)點(diǎn)，你可以算算。為什么奧迪他們?yōu)槭裁粗匾暷兀倚列量嗫喽噘u5千塊錢，7個(gè)點(diǎn)是3.5萬，結(jié)果你滿意度不好還被抓了一次密采三個(gè)點(diǎn)沒有了，你是多買5千塊錢合適還是服務(wù)好合適。
所以，滿意度很重要。我們說那個(gè)店為什么滿意度不好，就跟我說攜程是一樣的，你到上面交了定金今天來提車要先把全款付掉，在財(cái)務(wù)那拿一個(gè)出門條，到這邊來提車，就跟攜程一樣有一個(gè)時(shí)間段。這個(gè)店時(shí)間段設(shè)計(jì)的特別不好，他財(cái)務(wù)跟停車那地太近，交了車就來提車，結(jié)果那庫管說您沒交錢吧，這個(gè)單子沒放下來，雖然銷售部在旁邊解釋，就很難提車。后來怎么辦啊，把財(cái)務(wù)搬的遠(yuǎn)一點(diǎn)，真的就解決了。
大家會覺得很搞笑，就跟我們一線員工去設(shè)計(jì)一個(gè)回答術(shù)語，就猜測什么是導(dǎo)致不滿意，68%是冷漠，問題得不到及時(shí)問題。我們?nèi)柧S修人員，其實(shí)我是很高興，其實(shí)我是很棒的，他不懂。就是因?yàn)轭櫩退麑w驗(yàn)評價(jià)方式其實(shí)跟我們不一樣，所以從另一個(gè)角度來看，如果我們耐心去研究用戶體驗(yàn)，我們一定有辦法能夠讓他們購買，只是我得換一個(gè)思維。
為什么要做密采，要看顧客怎么看你的，為什么你說好他說不好，不斷給你反饋來修訂他的接待模式。這張圖就不說了，告訴大家我們的努力會變成錢。我們說到奧迪為什么那么在乎客戶體驗(yàn)，就是因?yàn)樗庾R到市場競爭變得越來越激烈了，尤其是在中國市場上。來自于兩方面壓力，首先市場本身有更大的競爭者，其次客戶在變。我不知道大家是否感覺到我們自己在變化，當(dāng)我們?nèi)タ纯蛻裟銜l(fā)現(xiàn)客戶在變化，對于汽車來說特別明顯。我是02年，03年開始接觸奧迪汽車，開始做他專職培訓(xùn)講師，02，03年的時(shí)候我跟銷售顧問講，給他們講這個(gè)客戶會懂得，你們一定要認(rèn)真努力提供更好的服務(wù)，了解更多產(chǎn)品，他們就翻著白眼說不會的，他們都只問我們有沒有車，他們從來都不問別的問題。
但是到現(xiàn)在，去年我在浙江區(qū)調(diào)研的時(shí)候，我們問銷售顧問，客戶問的最多問題是什么，他說第一是有車嗎，第二是便宜嗎，第三是最快什么時(shí)候給我。我說難道沒有其他問題嗎，他們說也有，但是有這個(gè)問題的人經(jīng)常都不是真的來買車的，如果他們再問其他問題我們就認(rèn)為他們是密采，這是我說的去年，去年形式非常好。今年上個(gè)月我再去的時(shí)候再問，客戶都問什么問題，說現(xiàn)在客戶可難纏的，有的沒的真的假的問一堆，也不知道問什么。山西臨汾開了三家店，最后有一家店實(shí)在干不下到太原去了。這兩家店離的還很近，客戶現(xiàn)在來說我們這里開的就是煤老板不懂，就關(guān)心前面幾個(gè)問題，現(xiàn)在煤老板進(jìn)來會問你，有一回遇到一個(gè)客戶，進(jìn)來就問Q7哪產(chǎn)的，這是第一個(gè)問題。第二A5哪產(chǎn)的，第三個(gè)問題GP哪產(chǎn)的，他當(dāng)時(shí)就傻了，這個(gè)人到底買哪一個(gè)，這三款車大家清楚是截然不同的三個(gè)車型。
結(jié)果第二天客戶來買了一個(gè)A6，他就很奇怪，就問這個(gè)客戶，你看您昨天來問的那三個(gè)車，怎么也是第二臺車想挑一個(gè)個(gè)性的，怎么最后還是買A6了呢。他說小伙子我問那三個(gè)問題，不是說我想買什么，我是想看你專不專業(yè)，因?yàn)檫@三款車全都是進(jìn)口車，我們意識當(dāng)中認(rèn)為進(jìn)口車應(yīng)該是德國產(chǎn)的，如果現(xiàn)在大家買寶馬沒準(zhǔn)就是韓國產(chǎn)的。他來問這三個(gè)問題就看這個(gè)銷售人員騙沒騙他，如果你張口都說是德國產(chǎn)的，他就認(rèn)為你騙他。
所以，這個(gè)客戶就問我去那邊寶馬店他就沒有你專業(yè)都告訴我是德國產(chǎn)的，我認(rèn)為他不專業(yè)，就以為他以后提供的服務(wù)不專業(yè)。我有事要修車他也會不專業(yè)，所以我想反正差不多就來找你。那你看同志們，這就叫新的客戶結(jié)構(gòu)，也就是說我們的客戶隨著我們的行業(yè)擴(kuò)展，隨著我們產(chǎn)品的普及，越來越多的客戶懂我們的產(chǎn)品，比如說大家去看我們的客服人員，有沒有想過給他培訓(xùn)那些東西，過一段時(shí)間也許打電話的人比你客服都懂。比如說像我這種人是比較傻跟我說什么套餐我就說還有這好事就買了，我回來之后我朋友就說傻瓜，你應(yīng)該先上網(wǎng)然后再去問有什么漏洞。
所以，我想不光是奧迪，我們這個(gè)大家也是一樣的。所以，在這種情況下就意味著什么，你對客戶的研究，對客戶體驗(yàn)的研究必須不斷的去更新，我們才能夠?yàn)橐痪�，真正為幫我們賺錢的這些人工作做的更充分。我服務(wù)的這個(gè)品牌也同樣考慮這個(gè)問題，就強(qiáng)調(diào)全員去做。我給大家簡單介紹一下奧迪是怎么研究他的服務(wù)質(zhì)量，一汽大眾和奧迪平時(shí)是自采的，我不管你們內(nèi)部怎么做，反正我會有一個(gè)檢查標(biāo)準(zhǔn)，多年以來一直用新華信，現(xiàn)在還有其他公司。
如果大家買了奧迪品牌，或者在這個(gè)品牌修過車的經(jīng)銷商，如果你買了那個(gè)車，在首保之前就可能接到新華信打給你的電話，對你整個(gè)購車過程，包括您的購車環(huán)境，包括您的停車環(huán)境，包括您的接待態(tài)度，包括講解的質(zhì)量，包括有沒有談判事項(xiàng)，交車事項(xiàng)等等一系列進(jìn)行回訪，這就是SCC，銷售叫SCC，服務(wù)叫SSI，都是滿意度。服務(wù)怎么樣，你每次在奧迪店修過車之后，保養(yǎng)之后原則上都可能接到電話，但是他是抽的，不可能都打，大概是5-10%。
怎么保證這個(gè)質(zhì)量呢？他要求現(xiàn)在所有東西，只要你在這邊一買車，一汽大眾，只要你一修車客戶檔案自動生成往上申報(bào)。有一次我碰到一個(gè)朋友給我說，我買完一個(gè)車剛交完，但是由于種種原因不想要了，頭一天剛?cè)罱Y(jié)完車想換，就問4S店能不能改，他就問我是不是坑他，我剛交了錢怎么不能改，我說你那邊一出一汽大眾就知道了，不可能更改換票。
所以，那邊馬上就知道，要保證抽查答案的真實(shí)性。然后大家可以看到這是CSS的解析從哪來的，從電話訪問數(shù)據(jù)處理形成一個(gè)報(bào)告，每個(gè)月都出，每年都出，在05年之前這個(gè)東西叫DIA，05年之后這個(gè)東西叫做CSS問卷，就反饋奧迪經(jīng)銷商，根據(jù)這個(gè)就可以知道購車環(huán)境是否滿意，他說我不滿意喝的東西太少，你下次就知道我可能要有選擇。有的人說試駕路線太短，或者交車燈線太好回去之后才發(fā)現(xiàn)有點(diǎn)劃了。
奧迪現(xiàn)在全國是六個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)下面有很多小區(qū)，北京小區(qū)是劃撥北部區(qū)，每一個(gè)小區(qū)六個(gè)大區(qū)里面至少是四個(gè)小區(qū)，兩到四個(gè)小區(qū)都有一個(gè)專職人質(zhì)量經(jīng)理，他就管CSS誠信和密采，如果哪個(gè)經(jīng)銷商誠信差質(zhì)量經(jīng)理也跟著扣錢。我曾經(jīng)參加給質(zhì)量經(jīng)理跟區(qū)域經(jīng)理開會，說同志們我就要求，大家看這表15個(gè)小區(qū)，我從來就沒有看見我們團(tuán)在第一張紙上，質(zhì)量經(jīng)理是最累的，天天就找經(jīng)銷商談，到處去看，生怕這個(gè)東西掉下來，要不誰都跟著倒霉。
但就這么管可不行，但是整體水平比起前幾年來確實(shí)有所改善。這是他的考評體系，大家大概看一下，現(xiàn)在是這樣，態(tài)度，專業(yè)知識，需求響應(yīng)，試乘試駕，交車過程，交車后聯(lián)系。CSS估計(jì)又得改，去年年底的時(shí)候120分120多家，你想拿到全部返利只要有一個(gè)月低于120分就沒戲了。所以，這個(gè)CSS問卷既然他們已經(jīng)熟悉套路了還得改，每年CSS問卷都得改，力爭讓客戶能夠最真實(shí)反映他的心態(tài)，要讓經(jīng)銷商做假的可能性降低，目的就是一個(gè)確�？蛻粲鋹�，這是銷售的。
服務(wù)的是CSSI，我們發(fā)現(xiàn)做了大量調(diào)研之后，無論是銷售還是售后，真正導(dǎo)致滿意度差，客戶不愉悅的原因往往都跟什么有關(guān)？都跟態(tài)度有關(guān)。態(tài)度后面是什么？就是我們做人的價(jià)值觀。如果當(dāng)一個(gè)員工，一個(gè)成員他不是真心的相信我是通過獲得客戶愉悅來滿足我自己的成就感，和贏得我自己該掙的錢，他在服務(wù)過程當(dāng)中就戶有問題，態(tài)度就會有問題。
而如果他的態(tài)度有問題，你什么就有問題，滿意度一定有問題，利潤就有問題。所以，我想我們大家如果都去做客服應(yīng)該有這種感慨，前幾年說客服的時(shí)候，我認(rèn)為很多地方的客服中心純粹就是一個(gè)店，客戶滿腹牢騷的時(shí)候需要有地方去傾訴。這兩年客服已經(jīng)在盈利，包括4S店的客服也是。客服的態(tài)度已經(jīng)不再僅僅是一個(gè)部門的態(tài)度，應(yīng)該變成整個(gè)企業(yè)，大家都應(yīng)該從價(jià)值觀上來改變，這樣的話才可能保證我的服務(wù)質(zhì)量總是在一個(gè)比較理想的水平。
所以，我想大家應(yīng)該很清醒我們從事這個(gè)行業(yè)，前幾年總是說不夠重要，或者容易產(chǎn)生一些郁積的氣氛在這里，但是未來一定會越來越好。這張圖想跟大家說一下，這是奧迪的一個(gè)中等大小經(jīng)銷商的組織結(jié)構(gòu)圖，這是標(biāo)準(zhǔn)的，只要你做奧迪4S店一定是這樣。你可以看到，這個(gè)地方有一個(gè)總經(jīng)理助理是2009年設(shè)立的職位，大家從這個(gè)組織結(jié)構(gòu)圖上可以看到，在中等大小的經(jīng)銷商處，他的位置跟銷售總監(jiān)，服務(wù)總監(jiān)，財(cái)務(wù)總監(jiān)，其實(shí)在一個(gè)店里是銷售總監(jiān)，服務(wù)總監(jiān)，下面是財(cái)務(wù)總監(jiān)，跟這幾個(gè)總監(jiān)是憑級的，甚至看上去還略高一點(diǎn)，他只管一個(gè)部門叫客服，這是09年改的，09年之前奧迪標(biāo)準(zhǔn)手冊里沒這個(gè)位置。
為什么要有這個(gè)位置，就是強(qiáng)調(diào)客戶愉悅。這個(gè)人對客戶質(zhì)量，如果還是一句話CSS成績不好，密采成績不好經(jīng)銷商就會扣錢，接著總經(jīng)理助理會扣錢，這個(gè)人的任職要求是很高的。學(xué)歷就不說了，一定要4S銷售服務(wù)相關(guān)經(jīng)驗(yàn)才可以達(dá)到這個(gè)位置，而且奧迪是這樣，關(guān)鍵崗位，總經(jīng)理，總經(jīng)理助理，銷售總監(jiān)，服務(wù)總監(jiān)，市場總監(jiān)，這六個(gè)位置叫關(guān)鍵崗位，關(guān)鍵崗位不是說你看上一個(gè)人好你把他招來就能用，要通過廠房AC測評，如果不過就不能做這個(gè)位置，他就不承認(rèn)，各種網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)機(jī)會，學(xué)習(xí)機(jī)會都不行，他說你這缺人，缺人就扣錢。
你有人在這不管扣錢，一年四次標(biāo)準(zhǔn)檢查缺一項(xiàng)扣錢。所以，美國見過現(xiàn)在所有奧迪店全部從銷售總監(jiān)，服務(wù)總監(jiān)轉(zhuǎn)崗過來的，他不懂得一線服務(wù)怎么提升滿意度，他根本不懂得，怎么做，這就是他們對服務(wù)的體會。這是崗位描述可以看到，直接下級就是
客服經(jīng)理直接向總經(jīng)理匯報(bào)，全面管質(zhì)量管理。這就是剛才我跟大家說的，說來說去奧迪的觀點(diǎn)就是服務(wù)體驗(yàn)是我們將來掙錢的根本，服務(wù)體現(xiàn)是靠每一員工，每一個(gè)員工要想轉(zhuǎn)變觀念，怎么樣去督促他們轉(zhuǎn)變，把整個(gè)管理體系調(diào)整平臺全部都圍繞這些來建，所有考核標(biāo)準(zhǔn)都圍繞其轉(zhuǎn)。
所以，我在奧迪服務(wù)這么多年，奧迪從來不追求一個(gè)單獨(dú)的銷售人員銷量過多少，我們每年有一個(gè)評比指標(biāo)，在年底的時(shí)候叫奧迪之星。全國所有經(jīng)銷商銷售人員都可以報(bào)名參加，但是每年只入選10個(gè)，這10個(gè)人廠商會獎(jiǎng)勵(lì)他兩周左右的歐洲游，廠商付費(fèi)，獎(jiǎng)金另算。一般據(jù)我所知，如果你是奧迪之星當(dāng)?shù)鼐徒o3到5萬現(xiàn)金作為鼓勵(lì)，什么人能入評奧迪之星，第一是滿意度，全年個(gè)人滿意度必須要達(dá)到某種水平，第二要通過各種考核，產(chǎn)品考試，你得過關(guān)懂這個(gè)東西，不能說只會賣東西不懂不行，第三才是銷售。所以，每年奧迪之星的人不見得是銷量最好的人，他不單純只依靠交易量，只有這樣才能去改變這些東西。
這是我們的奧迪之道的一些說法，這是話題。他在追求，你去研究客戶體驗(yàn)要研究他背后的一些動態(tài)等等，總是做大量調(diào)研，包括跟新華信每年開四次研究會反復(fù)測評，到底是什么讓客戶滿意或者不滿意，然后變成KPI指標(biāo)，變成市場活動去支持一線的紅。奧迪認(rèn)為在競爭當(dāng)中要成功的話，僅有卓越的產(chǎn)品和卓越的運(yùn)作系統(tǒng)是不夠的，真正重要的是全員卓越的服務(wù)心態(tài)，當(dāng)然不可或缺，謝謝各位。
CTI論壇編輯
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