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手機(jī)媒體發(fā)展趨勢闡述

郭全中 2010/10/26

　　隨著新的傳播技術(shù)的出現(xiàn)，新的傳播媒介也應(yīng)運而生，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為徹頭徹尾的主流媒體，對傳統(tǒng)媒體帶來越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。手機(jī)媒體由于發(fā)展時間短、相關(guān)技術(shù)瓶頸尚需突破，目前尚未找到合理的商業(yè)模式，但是手機(jī)由于具有巨量的用戶群，必將在不遠(yuǎn)的未來迎來黃金發(fā)展期，進(jìn)一步顛覆傳媒業(yè)市場格局。

　　一、手機(jī)媒體尚未找到合適的商業(yè)模式，處于低級發(fā)展階段

　　我國手機(jī)媒體無論在商業(yè)模式、運營模式和業(yè)務(wù)模式上，都沒有找到合適的模式，尚處于低水平的發(fā)展階段。

　　首先，手機(jī)媒體尤其是傳統(tǒng)媒體所辦的多采取合作的運營模式。目前，手機(jī)媒體主要采取如下方式運作。一是傳統(tǒng)媒體＋SP＋電信運營商的運營模式所興辦的手機(jī)媒體，目前，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都是采取的這種方式。在這種運營模式中，傳統(tǒng)媒體提供內(nèi)容、SP提供應(yīng)用服務(wù)、電信運營商提供渠道，相應(yīng)的收入一般按照內(nèi)容、SP、電信運營商25%：25%：50%的比例分成，當(dāng)然，相對強(qiáng)勢的內(nèi)容提供商獲得的分成比例會高一點。

　　目前，很多報業(yè)集團(tuán)旗下報紙的手機(jī)報總訂戶在幾十萬的數(shù)量級上，一年的收入在幾百萬元級別上。二是傳統(tǒng)媒體直接和電信運營商合作的手機(jī)媒體，如新華社、CMMB等。這種運營模式直接跳過SP運營商，或者傳統(tǒng)媒體收購SP運營商，或者電信運營商直接跳過自己的平臺進(jìn)行運作，如中國移動旗下有卓望科技、中國聯(lián)通旗下有新時刻公司。在這種運作模式下，傳統(tǒng)媒體的分成比例略高，但是一般不超過40%。三是3G門戶網(wǎng)、空中網(wǎng)等專門化的手機(jī)媒體網(wǎng)站，他們致力于打造專門的手機(jī)媒體平臺，并通過提供增值服務(wù)來獲得收入，這是未來的發(fā)展趨勢。四是門戶網(wǎng)站的手機(jī)媒體業(yè)務(wù)。目前，門戶網(wǎng)站的手機(jī)媒體分為兩個部分，一方面門戶網(wǎng)站自身提供SP業(yè)務(wù)，通過和電信運營商進(jìn)行分成，這些業(yè)務(wù)主要包括鈴聲、圖片、文字傳情、新聞、游戲、短信等；另一方面是門戶網(wǎng)站設(shè)立專門的頻道專門提供相關(guān)的手機(jī)媒體業(yè)務(wù)。

　　其次，目前絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體手機(jī)媒體的定位都是附屬業(yè)務(wù)，而沒有把其定位為獨立的業(yè)務(wù)。當(dāng)然，由于作為從屬業(yè)務(wù)，尤其是傳統(tǒng)媒體重點扶持的業(yè)務(wù)，手機(jī)媒體可以充分利用傳統(tǒng)媒體既有的內(nèi)容資源，不需要投入大量的采編費用就可以獲取一定的收益，因此，目前傳統(tǒng)媒體的手機(jī)媒體業(yè)務(wù)多為盈利項目，但是一方面收入規(guī)模小，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以成為新的業(yè)務(wù)增值點，另一方面如果和現(xiàn)有的業(yè)務(wù)采取交易的方式來獲取內(nèi)容資源，甚至可能出現(xiàn)虧損狀態(tài)。尤其值得指出的是，理論和實踐都已經(jīng)證明，新的業(yè)務(wù)尤其是發(fā)展前景巨大的新業(yè)務(wù)必須作為獨立的業(yè)務(wù)來發(fā)展，采取相對分權(quán)的組織模式，否則就會受限太多，很難在短時期內(nèi)實現(xiàn)跨越式發(fā)展，導(dǎo)致或者業(yè)務(wù)得不到發(fā)展，或者被競爭對手搶占先機(jī)的局面。

　　第三，目前，手機(jī)媒體在表現(xiàn)形態(tài)上，主要采取的是手機(jī)報、WAP網(wǎng)站、手機(jī)電視和手機(jī)視頻等表現(xiàn)形態(tài)。如CMMB（中廣移動）采取的是手機(jī)電視形態(tài)，傳統(tǒng)媒體多采用手機(jī)報形態(tài)，3G門戶網(wǎng)站多采取WAP網(wǎng)站產(chǎn)品，門戶網(wǎng)站多采取WAP網(wǎng)站產(chǎn)品和手機(jī)視頻網(wǎng)站形態(tài)。

　　最后，在商業(yè)模式的探索上，尚未找到合適的商業(yè)模式。

　　二、手機(jī)媒體的未來發(fā)展趨勢

　　由于我國有著巨大的手機(jī)用戶群且手機(jī)具有的自身特性，手機(jī)媒體有著巨大的發(fā)展空間，未來將呈現(xiàn)如下發(fā)展趨勢。

　　首先，手機(jī)媒體將迎來快速發(fā)展期。手機(jī)媒體已經(jīng)有巨大的用戶，而且潛在的用戶市場更大。截至2009年底，全國移動電話用戶達(dá)到74738.4萬戶，移動電話普及率達(dá)到56.3部/百人。全國網(wǎng)民數(shù)達(dá)到3.84億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到28.9%。其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)凈增1.2億人，達(dá)到2.33億人，占網(wǎng)民總數(shù)的60.8%。因此，有著龐大用戶群的手機(jī)媒體必將要迎來黃金發(fā)展期。

　　其次，手機(jī)媒體的自身特性更符合讀者閱讀趨勢的變遷。當(dāng)前，從讀者閱讀趨勢上看，一方面隨著人們工作和生活節(jié)奏的加快，讀者將更善于充分利用碎片化的時間來獲取信息和娛樂，這些碎片化的時間主要由等待和無聊時間構(gòu)成，等待的時間包括等車、等人、候機(jī)等時間，無聊時間包括乘車、如廁等空隙時間。在這些時間獲得信息，需要相應(yīng)的媒介及時、易攜帶、展示性好。另一方面人的需求可以分為娛樂需求和信息需求。在娛樂需求方面，年輕人有著更強(qiáng)的需求，也更為電信運營商和廣告主所看重，廣告主看重的是年輕人所具備的龐大的潛在消費能力，電信運營商看重的年輕人所鐘愛的手機(jī)視頻這些能夠帶來大規(guī)模流量的消費形態(tài)；在信息需求方面，這部分人群多為消費能力強(qiáng)的中產(chǎn)階層，這部分讀者需要個性化、量身定做的信息，這部分讀者也更為廣告主所看重。由于手機(jī)媒體具有易攜帶、及時、迅速、展示性好的特點，這些都完全符合讀者閱讀趨勢變化的要求。

　　第三，從手機(jī)媒體的發(fā)展趨勢來看，手機(jī)報、WAP網(wǎng)站都是過渡形態(tài)，未來手機(jī)媒體必將以網(wǎng)絡(luò)媒體的現(xiàn)有架構(gòu)為基礎(chǔ)來發(fā)展。無論是手機(jī)報、WAP網(wǎng)站還是CMMB提供的信息依然具有標(biāo)準(zhǔn)化、信息量少等缺陷，不能滿足讀者個性化、定制化的需求要求，這也注定這些形態(tài)只是手機(jī)媒體的過渡形態(tài)。未來手機(jī)媒體必然以巨型的娛樂信息平臺為基礎(chǔ)，并利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)為驅(qū)動，為讀者需求為導(dǎo)向，為讀者提供個性化、定制化的信息，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)分層娛樂信息收費。

　　第四，手機(jī)媒體將采取“免費+收費”的商業(yè)模式。由于手機(jī)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體一樣，具有前期投入巨大，而后期成本投入較小的特點，其就可以在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)平臺方面利用免費的優(yōu)勢來盡可能地吸引用戶，并在此基礎(chǔ)上搭建巨型平臺。由于其平臺的空間是海量的甚至是無限量的，成本低廉，手機(jī)媒體就有能力和意愿最大限度地吸引用戶，而且由于其存儲空間海量，它就能更好地滿足用戶的個性化需求。具體說來，就可以充分利用其巨型平臺發(fā)揮長尾效應(yīng)，把各種個性化和小眾化的用戶吸引到巨型平臺上來。
　　手機(jī)媒體“免費+收費”的商業(yè)模式可以具體為：充分發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效用，利用免費優(yōu)勢吸引巨量的用戶，進(jìn)而搭建大型平臺進(jìn)行資源協(xié)同和共享，并在此基礎(chǔ)上開展增值業(yè)務(wù)。在具體的盈利模式上，手機(jī)媒體將多采取交叉補貼的模式，具體來說就是付費的給不付費的提供補貼，一方面，同質(zhì)化的信息變得免費，而客戶定制化的信息則要變得昂貴；另一方面，第三方給獲得免費信息和服務(wù)的用戶付費。以google為例，google對使用其一般手機(jī)搜索業(yè)務(wù)的用戶免費，而通過廣告主等第三方收費來補貼免費，或者把讀者的流量轉(zhuǎn)移到第三方的網(wǎng)站上，采取和第三方分成廣告收入的方式來補貼免費。具體來說，手機(jī)媒體的收入來源一般是廣告、深層次信息服務(wù)等增值業(yè)務(wù)和售賣用戶數(shù)據(jù)等。

　　第五，電信運營商和新技術(shù)公司將大力進(jìn)入手機(jī)媒體，給傳統(tǒng)媒體帶來更大、更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面電信運營商擁有渠道優(yōu)勢和巨大的用戶群，又亟需尋找新的業(yè)務(wù)增值點來實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。毫無疑問，三大電信運營商壟斷了手機(jī)媒體的終端，又手握將近7.5用戶，在手機(jī)媒體的發(fā)展中占據(jù)極為有利的地位；此外，我國電信業(yè)雖然在過去的30多年發(fā)展中取得了巨大成就，但是其也出現(xiàn)了增長變緩的趨勢，2009年電信主營業(yè)務(wù)收入8424.3億元，同比增長3.9%；電信增加值5012.2億元，同比增長7.0%，都低于我國GDP的增長速度（9.1％）。從電信業(yè)發(fā)展的趨勢來看，將從通話消費為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐粤髁肯M為主，據(jù)國外媒體報道，思科首席技術(shù)官帕德馬錫?沃里奧(Padmasree Warrior)日前表示，到2013年，全球互聯(lián)網(wǎng)流量將達(dá)到560億GB。而這就需要通過大力發(fā)展移動互聯(lián)網(wǎng)這一新的信息服務(wù)業(yè)新興形式，以帶動自身流量的大幅度提升，才能保證通信業(yè)的快速發(fā)展。因此，電信運營商必將大力發(fā)展手機(jī)媒體業(yè)務(wù)，三大運營商已經(jīng)開始在移動互聯(lián)網(wǎng)方面投入了極大的關(guān)注，下一步將是人力、物力的大規(guī)模投放。

　　另一方面，google、蘋果、微軟、騰訊、新浪等以技術(shù)起家的新媒體公司正在虎視眈眈手機(jī)媒體業(yè)務(wù)，由于手機(jī)媒體業(yè)務(wù)對技術(shù)的依賴性很強(qiáng)，這些新技術(shù)公司將在未來的手機(jī)媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域占據(jù)及其重要的位置。

　　三、傳統(tǒng)媒體發(fā)展手機(jī)媒體的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變觀念

　　當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體意識到手機(jī)媒體的良好前景和潛在的市場規(guī)模，紛紛采取手機(jī)報、手機(jī)電視等多種方式進(jìn)入手機(jī)媒體領(lǐng)域，但是囿于觀念、技術(shù)、人才、資金等各方面的因素制約，成效不大。傳統(tǒng)媒體要想真正發(fā)展新媒體，關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)變觀念，包括手機(jī)媒體的發(fā)展思路觀念、利益觀念以及合作掛念。

　　首先，要加深對新媒體本質(zhì)的認(rèn)識，變“先內(nèi)容后網(wǎng)絡(luò)”的觀念為“先網(wǎng)絡(luò)后內(nèi)容”的觀念。從目前傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員的現(xiàn)有觀念可以看出，絕大多數(shù)還抱著“內(nèi)容為王”的觀念，認(rèn)為原創(chuàng)的內(nèi)容依然有無窮的生命力，而互聯(lián)網(wǎng)泥沙俱下、虛假信息泛濫等等，并采取“報網(wǎng)互動”等理念來發(fā)展新媒體。這種思維依然停留在“先內(nèi)容后網(wǎng)絡(luò)”階段，即內(nèi)容思維在前而網(wǎng)絡(luò)思維在后，本質(zhì)上還只是把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成一個既有內(nèi)容分發(fā)的工具和渠道。這種思維的缺點在于：首先，沒有認(rèn)識到傳媒業(yè)巨型信息終端的趨勢，未來任何媒體的內(nèi)容只能是巨型信息終端的一個很小的部分，而最為重要的是這個信息終端必須符合互聯(lián)網(wǎng)理念并以互聯(lián)網(wǎng)為平臺；

　　其次，沒有認(rèn)識到讀者個性化、定制化的閱讀趨勢的變化，原創(chuàng)的內(nèi)容無論其渠道怎么變化都依然是統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)化的信息提供，和讀者的要求相差懸殊；第三，沒有認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對媒體業(yè)的改變：一是網(wǎng)絡(luò)媒體可以通過提供平臺使自媒體成為可能，這就大大拓展了信息源，也使得媒體從業(yè)人員的專利轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳硕伎梢詤⑴c的權(quán)利；二是可以利用技術(shù)提供及時、深度的信息分析，例如，和訊、東方財富網(wǎng)等可以通過相關(guān)分析軟件為你及時提供各支股票的各種技術(shù)分析；三是更為重要的是能通過技術(shù)手段來分析讀者的信息閱讀偏好，更好地為讀者服務(wù)；四是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也可以解決信息的篩選，解決現(xiàn)實存在的互聯(lián)網(wǎng)泥沙俱下的情況，一方面可以利用眾包理論讓更多的用戶參與對信息的求證中；另一方面可以設(shè)計評價機(jī)制，一旦信息發(fā)布者發(fā)布假新聞就把他的等級大大降低，這就能保證信息發(fā)布者為了自身的聲譽而自身保證信息的真實性。

　　思路決定出路，傳統(tǒng)媒體要想真正發(fā)展手機(jī)媒體，就必須變“先內(nèi)容后網(wǎng)絡(luò)”的思維為“先網(wǎng)絡(luò)后內(nèi)容”的思維，即按照互聯(lián)網(wǎng)的要求來為用戶提供個性化的信息。這就要求首先意識到網(wǎng)絡(luò)媒體平臺化的趨勢，并結(jié)合自身的內(nèi)容優(yōu)勢充分利用巨型信息平臺對自己的內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化和分類，并利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)找到需要自身內(nèi)容的個性化讀者，并為他們提供量身定做的個性化信息。因此，在未來，信息服務(wù)和內(nèi)容服務(wù)不僅不會消亡而且還會更快發(fā)展，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于改變自身對內(nèi)容的認(rèn)識，從“傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容認(rèn)知”快速轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的內(nèi)容認(rèn)知”。

　　其次，突破既有利益格局，對手機(jī)媒體進(jìn)行傾斜和扶持。任何一次改革都是利益的變革和調(diào)整，尤其對于手機(jī)媒體戰(zhàn)略這樣的重大變革，改革中利益格局的重新劃分以及資源的重新配置將決定著手機(jī)媒體戰(zhàn)略的成敗。在傳統(tǒng)媒體中，向來占據(jù)利益最為重要部分的是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的采編部門，但是要想成功實施手機(jī)媒體戰(zhàn)略，就必須把資源向手機(jī)媒體業(yè)務(wù)傾斜，而當(dāng)手機(jī)媒體業(yè)務(wù)尚未成為企業(yè)的主要增值點或者規(guī)模很小時，這必將會影響傳統(tǒng)業(yè)務(wù)人員的利益，也必然會遭到他們的反對和抵制。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體的高層要充分體現(xiàn)實施手機(jī)媒體戰(zhàn)略的決心和信心，一方面下定決心矢志不移地把利益和資源向手機(jī)媒體業(yè)務(wù)傾斜；另一方面也要多做傳統(tǒng)業(yè)務(wù)員工的思想工作，使他們認(rèn)識到傳媒業(yè)的發(fā)展趨勢，以達(dá)到能夠平穩(wěn)過渡的目的。

　　第三，變封閉的、獨占的觀念為開放的、合作、分享的觀念。一方面，傳統(tǒng)媒體可以和電信運營商等終端渠道商采取產(chǎn)權(quán)合作的方式進(jìn)行合作，如鳳凰衛(wèi)視和中國移動的合作；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體之間通過真正的戰(zhàn)略合作，打造大型的手機(jī)媒體平臺。
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