移動(dòng)商務(wù)的特點(diǎn)、形式及成功因素分析
2010/04/15
摘要：探討了移動(dòng)商務(wù)的驅(qū)動(dòng)因素，闡述了移動(dòng)商務(wù)的特點(diǎn)，概括了移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的兩種形式，總結(jié)出運(yùn)用移動(dòng)商務(wù)服務(wù)的關(guān)鍵成功因素，以期對移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用提供一定的借鑒。
1.移動(dòng)商務(wù)的驅(qū)動(dòng)因素
1.1 社會(huì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)
移動(dòng)商務(wù)是基于Evernet理念的應(yīng)用，使隨時(shí)隨地進(jìn)行商務(wù)及秘密通信成為可能。盡管傳統(tǒng)的通信覆蓋了社會(huì)的各個(gè)層面，然而在不久的將來，市場細(xì)分和顧客細(xì)分將不斷增長。而移動(dòng)通信界面的個(gè)性化設(shè)計(jì)為用戶簡化了服務(wù)與信息的接入，從而滿足了社會(huì)發(fā)展的需要。
1.2 技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)
我們不僅經(jīng)歷了比固定線路質(zhì)量更好的語音傳輸，同時(shí)也將把移動(dòng)接入Internet和其他基于協(xié)議的服務(wù)與應(yīng)用中。第三代網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了帶寬的激增，藍(lán)牙技術(shù)使個(gè)性化的帶寬分配極為高效，多媒體網(wǎng)絡(luò)的融合使各種通信十分便利。
1.3 經(jīng)濟(jì)的需求
良好的外部網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、引人注目的內(nèi)容、低廉的成本、合理的移動(dòng)服務(wù)價(jià)格以及其它因素正在潛移默化地推動(dòng)市場的增長。鑒于UMTS服務(wù)在價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)容量及傳送速度上的優(yōu)勢，在一定程度上，固定線路連接正在被移動(dòng)連接所替代。同時(shí)，人們也期望移動(dòng)電話供應(yīng)商低額定價(jià)法的采用能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的替代作用。
基于這些驅(qū)動(dòng)因素，移動(dòng)環(huán)境有望成為下一代的市場，吸引全球各個(gè)領(lǐng)域的人們都參與其中。
2.移動(dòng)商務(wù)的特點(diǎn)
2.1 無處不在
由于移動(dòng)電話天生的設(shè)計(jì)特性，便于人們攜帶，可隨時(shí)與人們相伴。這將使得用戶更有效地利用空余時(shí)間間隙來從事商業(yè)活動(dòng)。如用戶可在旅行途中利用可上網(wǎng)的移動(dòng)設(shè)備來從事商業(yè)交互活動(dòng)，如商務(wù)洽談、下訂單等。
2.2 以定位為中心
不僅移動(dòng)電話可到任一處，GPS也可以識別電話的所在地，從而為用戶提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)。知道因特網(wǎng)用戶的地理位置，給移動(dòng)商務(wù)帶來有線電子商務(wù)無可比擬的優(yōu)勢。利用這項(xiàng)技術(shù)，移動(dòng)商務(wù)提供商將能夠更好地與一特定地理位置上的用戶進(jìn)行信息的交互。
2.3 便利性
人們在接入電子商務(wù)活動(dòng)時(shí)，不再受時(shí)間及地理位置的限制。然而，移動(dòng)商務(wù)的接入方式更具便利性，使人們免受日常繁瑣事務(wù)的困擾。例如，消費(fèi)者在排隊(duì)或陷于交通阻塞時(shí)，可以進(jìn)行網(wǎng)上娛樂或通過移動(dòng)商務(wù)來處理一些日常事務(wù)。消費(fèi)者的舒適體驗(yàn)將帶來生活質(zhì)量的提高。移動(dòng)服務(wù)的便利性使顧客更忠誠。因此，移動(dòng)商務(wù)中的通信設(shè)施是傳送便利的關(guān)鍵應(yīng)用。
2.4 定制化
由于移動(dòng)電話具有比PC機(jī)更高的貫穿力，因此移動(dòng)商務(wù)的生產(chǎn)者可以更好地發(fā)揮主動(dòng)性，為不同顧客提供定制化的服務(wù)。例如，跟傳統(tǒng)媒介類似的，開展具有個(gè)性化的短信息服務(wù)活動(dòng)，要依賴于包含大量活躍客戶和潛在客戶信息的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫通常包含了客戶的個(gè)人信息，如喜愛的體育活動(dòng)、喜歡聽的歌曲、生日信息、社會(huì)地位、收入狀況、前期購買行為等。利用無線服務(wù)提供商提供的人口統(tǒng)計(jì)信息和基于移動(dòng)用戶當(dāng)前位置的信息，商家可以通過具有個(gè)性化的短信息服務(wù)活動(dòng)進(jìn)行更有針對性的廣告宣傳，從而滿足客戶的需求。
2.5 可識別性
與PC機(jī)的匿名接入不同地是，移動(dòng)電話利用內(nèi)置的ID來支持安全交易。移動(dòng)設(shè)備通常由單獨(dú)的個(gè)體使用，這使得商家基于個(gè)體的目標(biāo)營銷更易實(shí)現(xiàn)。通過GPS技術(shù)，服務(wù)提供商可以十分準(zhǔn)確地識別用戶。隨著時(shí)間和地理位置的變更而進(jìn)行語言、視頻的變換，移動(dòng)提供了為不同的細(xì)分市場發(fā)送個(gè)性化信息的機(jī)會(huì)。
移動(dòng)電話的使用讓電子商務(wù)的開展擺脫了地理位置的限制，使商家對客戶的服務(wù)無處不在。在預(yù)先定位的基礎(chǔ)上，廣告商可以選擇用戶感興趣的或能滿足用戶當(dāng)前需要的信息，確保消費(fèi)者所接受的就是他所想要的。通過對廣告的成功定位，廣告商可以獲得較高的廣告閱讀率。同時(shí)，商家可以通過基于地理位置的服務(wù)產(chǎn)生或鞏固虛擬社區(qū)，以滿足客戶進(jìn)行社交、與人溝通的需求。
3.移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的形式
3.1 內(nèi)容傳送
在內(nèi)容傳送模式中，移動(dòng)網(wǎng)頁用于通知和報(bào)告重要的信息內(nèi)容，如體育新聞、個(gè)性化的財(cái)經(jīng)報(bào)道、有獎(jiǎng)品派送的游戲以及移動(dòng)賀卡等。所有的內(nèi)容提供商必須確保他們提供的服務(wù)是對移動(dòng)渠道的最優(yōu)化，真正達(dá)到質(zhì)量可靠及可用性的最高層次。
3.2 進(jìn)行交易
在交易模式中，公司用無線因特網(wǎng)來運(yùn)行商業(yè)交易。移動(dòng)商務(wù)的顧客可以通過產(chǎn)品目錄及在線訂購來實(shí)現(xiàn)交易。盡管這依然有一些潛在的障礙，如交易的安全性、速度、易用性等。但通過無線因特網(wǎng)，大多數(shù)的公司能直接從交易中獲益，尤其對于中小型企業(yè)。事實(shí)上，有很多成功的案例。包括On-payMCS，它能勝任與外部在線商人進(jìn)行交易，包括購買機(jī)械、訂票等業(yè)務(wù)。
移動(dòng)商務(wù)為因特網(wǎng)增加了移動(dòng)性及便利性，從而帶來了一系列全新的機(jī)遇。移動(dòng)設(shè)備的易攜帶性突破了固定范圍內(nèi)的、基于臺式機(jī)的因特網(wǎng)服務(wù)，提供了全新的商務(wù)應(yīng)用。然而，由于移動(dòng)商務(wù)目前還處于不成熟階段，移動(dòng)應(yīng)用還不能得到移動(dòng)用戶地廣泛實(shí)施及采用。
4.運(yùn)用移動(dòng)服務(wù)的關(guān)鍵成功因素
4.1 確保可靠的傳送速度
從因特網(wǎng)誕生開始，數(shù)據(jù)包的傳送速度就成為一個(gè)關(guān)鍵因素。隨著用戶的增加，傳送速度變得更為重要。在移動(dòng)通信中，對于需額外交費(fèi)的服務(wù)，傳送速度必須是可靠的。假如用戶通過固定線路可以定制的服務(wù)比通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)更快捷、方便，那么移動(dòng)應(yīng)用的存在也就無優(yōu)勢可言。在不久的將來，會(huì)存在一定程度的網(wǎng)絡(luò)專業(yè)化，例如，視頻點(diǎn)播或網(wǎng)上沖浪將通過固定網(wǎng)絡(luò)，而地區(qū)交通信息或交通新聞的發(fā)送將會(huì)成為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的專利。
4.2 提供個(gè)性化服務(wù)
內(nèi)容傳送模式的關(guān)鍵之處在于個(gè)性化的信息。與個(gè)性化相關(guān)的因素有：用戶的前期交易或偏好，與交互的時(shí)間及地點(diǎn)相關(guān)的當(dāng)前選擇。例如，促進(jìn)一位顧客進(jìn)行在線預(yù)訂餐廳的可能是一個(gè)移動(dòng)引導(dǎo)地圖或吃飯前的一件事。所有這些都基于顧客的前期行為。然而，個(gè)性化將意味著顧客暴露自己的偏好及行為。如果對自己有利，顧客是十分愿意向公司提供個(gè)人信息的。因此，公司要明確強(qiáng)迫顧客接受與對顧客有用之間的界限。
定制化戰(zhàn)略可用于緩解移動(dòng)交易中對安全及隱私問題的擔(dān)憂。如消費(fèi)者可以通過改變安全及隱私的設(shè)定來滿足他們的個(gè)人口味及關(guān)注。這種功能與在電子商務(wù)網(wǎng)頁中設(shè)定Cookies是類似的。
4.3 尊重消費(fèi)者隱私
由于移動(dòng)電話具有內(nèi)置的ID，在增加交易安全性的同時(shí)，也增加了消費(fèi)者對隱私保護(hù)問題的關(guān)注。為了防止宣傳活動(dòng)在第一聲手機(jī)鈴聲響起之前就被搞砸，商家必須強(qiáng)調(diào)保護(hù)消費(fèi)者的隱私，要有配套的、詳盡的自愿選擇加入郵件列表計(jì)劃。同時(shí)，為了發(fā)送定制化的信息，商家需要收集數(shù)據(jù)，這也會(huì)涉及到消費(fèi)者的隱私問題。因此，商家要在實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和尊重消費(fèi)者隱私之間進(jìn)行權(quán)衡。
4.4 提供友好的用戶界面
時(shí)間敏感性及使用的簡單性是交易模式的關(guān)鍵成功要素。為了使消費(fèi)者享受更方便快捷的服務(wù)，體驗(yàn)移動(dòng)交易的魅力，移動(dòng)服務(wù)提供商可從以下方面努力：只設(shè)定肯定及否定選項(xiàng)；為顧客自動(dòng)地提供無處不在的計(jì)費(fèi)交易服務(wù)；在出售機(jī)器、票務(wù)、汽車時(shí)，利用小額支付技術(shù)；提供實(shí)時(shí)的無處不在的在線拍賣活動(dòng)；為移動(dòng)游戲、娛樂等找零錢；在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)提供實(shí)時(shí)交易的便利性。
中國電子商務(wù)研究中心
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