運(yùn)營商掘金移動(dòng)社交業(yè)務(wù)有利器 自建合作各有利弊
2009/07/09
從互聯(lián)網(wǎng)興起初期的討論組，聊天室，到使網(wǎng)絡(luò)草根文化蓬勃發(fā)展的各式論壇，再到近年來聲名鵲起的Facebook、Myspace、開心網(wǎng)，校內(nèi)網(wǎng)等社交網(wǎng)站，無不體現(xiàn)了人們對(duì)相互交流和知心朋友的渴望，以及加入各色社交群體的追求。因應(yīng)而來的，社交業(yè)務(wù)成了近年來最熱門的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)之一。由于移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的帶寬不斷增加、終端功能持續(xù)增強(qiáng)，社交業(yè)務(wù)很自然的又開始向移動(dòng)通信領(lǐng)域滲透，眾多網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用開發(fā)商、移動(dòng)終端制造商和互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)站紛紛涉足其間。
國內(nèi)外很多移動(dòng)運(yùn)營商也在嘗試著提供或運(yùn)營基于手機(jī)平臺(tái)的社交業(yè)務(wù)，但實(shí)際效果并不好。在愛立信看來，關(guān)鍵是戰(zhàn)略定位不夠清晰，沒有找到充分利用外部資源和有效掌控產(chǎn)業(yè)鏈主導(dǎo)權(quán)之間的最佳結(jié)合點(diǎn)，因此不能為用戶提供真正有吸引力的服務(wù)。要做到這些，運(yùn)營商需要一套專業(yè)化的社交媒體門戶解決方案。
運(yùn)營商的天然優(yōu)勢(shì)
目前在市場上，已經(jīng)有終端廠商在手機(jī)產(chǎn)品中內(nèi)嵌社交業(yè)務(wù)應(yīng)用，一些互聯(lián)網(wǎng)公司則通過研發(fā)新的手機(jī)操作系統(tǒng)甚至移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)等方式推動(dòng)自己的社交業(yè)務(wù)，這些舉措實(shí)際上都是在爭奪移動(dòng)社交業(yè)務(wù)的主導(dǎo)權(quán)。不過在手機(jī)平臺(tái)上發(fā)展社交業(yè)務(wù)，無論應(yīng)用開發(fā)商、終端制造商還是互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)站，都有自身不熟悉的領(lǐng)域，都是在進(jìn)行全新的嘗試。因此，決定勝負(fù)的關(guān)鍵就在于哪一方能以最快的速度滲透到競爭對(duì)手的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。愛立信認(rèn)為，運(yùn)營商在這方面擁有天然的優(yōu)勢(shì)。
首先，用戶使用的移動(dòng)社交服務(wù)可能會(huì)有很多種，例如不同的圖片共享，視頻共享，博客，休閑社交等都有不同要記住所有的網(wǎng)址、登錄信息就成了一種負(fù)擔(dān)。不過無論何種移動(dòng)社交業(yè)務(wù)，最終都要借助運(yùn)營商的業(yè)務(wù)平臺(tái)，因此運(yùn)營商完全可以充當(dāng)移動(dòng)社交門戶的角色，大大減輕用戶操作上的繁瑣。
其次，我們知道，人們?nèi)粘５纳缃豢偸窃谝粋�(gè)相對(duì)穩(wěn)定的小圈子里，要想讓用戶長期、頻繁的使用一種社交服務(wù)，最好的方式莫過于讓用戶日常社交圈的成員都使用這種服務(wù)�；ヂ�(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)站一般會(huì)鼓勵(lì)用戶用電子郵件方式呼朋引伴，效果差強(qiáng)人意，而運(yùn)營商卻可以鼓勵(lì)用戶將個(gè)人手機(jī)通訊錄中的聯(lián)系人拉入社交業(yè)務(wù)中來——這應(yīng)該是一個(gè)人最完整的社交圈了。
此外，運(yùn)營商還可以通過同步地址薄(SyncML)等方式幫助用戶對(duì)自己的通訊錄進(jìn)行聚合管理，從而幫助每一個(gè)用戶建立起可管理的個(gè)人社交關(guān)系圖，并將社交服務(wù)與短信、彩信、WAP、3G視頻通話等豐富的增值業(yè)務(wù)相結(jié)合，帶給用戶獨(dú)一無二的社交業(yè)務(wù)體驗(yàn)。
移動(dòng)社交服務(wù)帶給運(yùn)營商的益處也是顯而易見的。比如可以將社區(qū)服務(wù)與大數(shù)據(jù)量、不限量數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)套餐捆綁，吸引高ARPU值用戶，提高整體ARPU收益；推送社區(qū)廣告和有針對(duì)性的廣告來獲取收入；為虛擬物品交易提供理想的通道；通過對(duì)社區(qū)業(yè)務(wù)進(jìn)行分層控制，實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)和收費(fèi)，滿足不同的需求。把眼光放長遠(yuǎn)一些，社交業(yè)務(wù)還可以提高用戶的在線時(shí)間，改善運(yùn)營商的品牌形象等。
自建、合作各有利弊
目前國內(nèi)外有很多運(yùn)營商都在嘗試社交業(yè)務(wù)，在建設(shè)模式上可以大致分成自建平臺(tái)和合作建設(shè)兩種。
所謂自建平臺(tái)，就是運(yùn)營商自行創(chuàng)建一套封閉、受限的社交業(yè)務(wù)平臺(tái)，并與一些增值服務(wù)相關(guān)聯(lián)。例如英國O2就提供專門的內(nèi)容共享平臺(tái)供手機(jī)用戶上傳自創(chuàng)視頻及真人秀，同時(shí)基于社交圈進(jìn)行內(nèi)容分享和點(diǎn)評(píng)。這種平臺(tái)與成熟的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商相比，無論是業(yè)務(wù)特色、用戶友好性還是宣傳力度，都落在下風(fēng)。原因很簡單，僅憑運(yùn)營商一家的力量根本無法與充滿生機(jī)和創(chuàng)意的互聯(lián)網(wǎng)世界相抗衡，而且正處在轉(zhuǎn)型期的運(yùn)營商們也不可能對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的一個(gè)分支投入太多的精力。英國O2的社交業(yè)務(wù)就因?yàn)槿狈Τ掷m(xù)的亮點(diǎn)，而且社交手段單一，用戶關(guān)注度在3個(gè)月的高峰過后便出現(xiàn)急劇下滑。
合作建設(shè)就是與互聯(lián)網(wǎng)社交業(yè)務(wù)提供商合作，為其提供基于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的“聚合”功能（例如提供移動(dòng)門戶，同步用戶數(shù)據(jù)等）。比如美國AT&T、英國3通過軟件下載和終端嵌入等方式為用戶接入Facebook、Myspace等服務(wù)，馬來西亞運(yùn)營商Maxis則將自己的移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)與Facebook業(yè)務(wù)聯(lián)合進(jìn)行宣傳。這樣的合作確實(shí)迎合了一些新潮用戶的興趣，并對(duì)吸引此類用戶產(chǎn)生了積極影響，但放大視角來看，這種模式實(shí)際上將價(jià)值鏈的主導(dǎo)權(quán)送給了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)提供商，運(yùn)營商無法管控用戶內(nèi)容及交互信息，自然也就無法開展針對(duì)性的用戶營銷，對(duì)運(yùn)營商的長遠(yuǎn)發(fā)展不利。因此采取合作建設(shè)模式的運(yùn)營商開始轉(zhuǎn)向交叉持股、深度合作等方式，部分運(yùn)營商甚至選擇了重新部署平臺(tái)，以此強(qiáng)化自身在社交業(yè)務(wù)發(fā)展中的地位。
顯然，這兩種模式各有利弊，前者難以造就充滿活力的移動(dòng)社交業(yè)務(wù)，后者則會(huì)導(dǎo)致價(jià)值鏈主導(dǎo)地位旁落。愛立信綜合考慮了兩種模式的優(yōu)劣，提出了一套理想的社交業(yè)務(wù)平臺(tái)解決方案——社交媒體門戶（SocialMediaPortal），可以讓運(yùn)營商揚(yáng)長避短，推動(dòng)移動(dòng)社交業(yè)務(wù)快速、健康成長。
揚(yáng)長避短才是最佳模式
愛立信社交媒體門戶方案將WEB2.0的社區(qū)型網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)平臺(tái)和傳統(tǒng)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)分發(fā)節(jié)點(diǎn)相融合，可以橫跨多種網(wǎng)絡(luò)、不同類型終端實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的社交業(yè)務(wù)。這種方案還可以靈活地將終端用戶的通訊錄信息與社交業(yè)務(wù)網(wǎng)進(jìn)行映射，實(shí)現(xiàn)通訊錄好友即社交網(wǎng)好友的功能，同時(shí)帶給用戶靈活的內(nèi)容上傳、交互管理以及強(qiáng)大的后臺(tái)存儲(chǔ)功能。
愛立信社交媒體門戶的突出優(yōu)點(diǎn)是充分發(fā)揮了運(yùn)營商的天然優(yōu)勢(shì)，更好地將社區(qū)業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)結(jié)合起來，為用戶的內(nèi)容上傳及社交信息交互提供一站式解決方案。實(shí)際上，用戶只需登錄社交媒體門戶，就可以很方便地將視頻、圖片、文本等內(nèi)容上傳到統(tǒng)一的內(nèi)容管理平臺(tái)，并自由選擇短信、彩信、WAP推送、視頻呼叫等方式將內(nèi)容分享給好友。用戶不必再去記憶額外的SP號(hào)碼或網(wǎng)址。
與自建和合建模式相比，愛立信社交媒體門戶既避免了運(yùn)營商主導(dǎo)權(quán)旁落，又能夠充分利用整個(gè)社交業(yè)務(wù)價(jià)值鏈的力量，實(shí)現(xiàn)了各方共贏。這是因?yàn)閻哿⑿派缃幻襟w門戶提供了開放API，運(yùn)營商可以在掌握自身用戶、內(nèi)容平臺(tái)的前提下，與其他社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)高度互通，這實(shí)際上是為其他廠商提供的社交服務(wù)設(shè)置了自由通道。對(duì)于用戶來說，在社交媒體門戶中上傳的內(nèi)容，可以通過API方便地同步到其他社交平臺(tái)上，也就是說，一次上傳就可以更新多個(gè)社區(qū)內(nèi)的個(gè)人空間——用戶無須再去挨個(gè)更新自己注冊(cè)的社區(qū)，不同的朋友圈都能看到自己的最新內(nèi)容。對(duì)于運(yùn)營商來說，借助交叉互動(dòng)，可以將自身的服務(wù)品牌與其它專業(yè)社交服務(wù)捆綁提供給用戶，不但能夠?yàn)橛脩魩頋M意的體驗(yàn)，又能鞏固自身在價(jià)值鏈上的地位。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年全球有40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶使用社交業(yè)務(wù)，這一比例在2012年將上升至70%。不難預(yù)見，移動(dòng)社交業(yè)務(wù)做為人們社交生態(tài)鏈上的重要一環(huán)，將有效的刺激業(yè)務(wù)流量、提高用戶忠誠度、完善用戶體驗(yàn)，幫助3G網(wǎng)絡(luò)取得更大的成功。運(yùn)營商必須抓住機(jī)會(huì)，采取最佳的策略促進(jìn)移動(dòng)社交業(yè)務(wù)的成熟，贏得這個(gè)難得的收入源泉。
通信世界網(wǎng)
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