IT時(shí)代周刊封面文章：決戰(zhàn)3G

2009/07/31

T時(shí)代周刊封面

　　3G元年，中國通信市場(chǎng)硝煙驟起！

　　2萬億元，這一由3G帶來的社會(huì)投資估值，足以讓產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)集體瘋狂。處在產(chǎn)業(yè)鏈核心位置的運(yùn)營商們更是敏銳地看到，3G帶來的不僅是本行業(yè)的進(jìn)步，更是人們生活方式的又一次革新。 它們此番競(jìng)爭也不再只是小打小鬧，而是要搶奪整個(gè)價(jià)值鏈的控制權(quán)。

　　3G，是運(yùn)營商們眼中一個(gè)巨大而誘人的蛋糕，更是一次重新洗牌的機(jī)會(huì)。2G時(shí)代，中移動(dòng)一家獨(dú)大領(lǐng)跑，電信和聯(lián)通苦苦追趕。3G卻讓重組后的三大運(yùn)營商共同站在新的起跑線上。

　　發(fā)令槍已響，瘋狂的營銷大戰(zhàn)背后，在這場(chǎng)電信版“三國演義”中，移動(dòng)、電信、聯(lián)通三家各自將推出何種破敵妙招？未來的3G市場(chǎng)，誰又將成為新的霸主？

　　第一章 瘋狂的營銷大戰(zhàn)

　　2009年1月7日下午，三大運(yùn)營商期待已久的3G牌照終于發(fā)放。中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通3家運(yùn)營商將按照各自想法建設(shè)運(yùn)營3G網(wǎng)絡(luò)，中國電信業(yè)從此進(jìn)入3G時(shí)代，中國電信業(yè)“三國演義”也由此拉開序幕。

　　100億元廣告戰(zhàn)觸目驚心

　　3G大戰(zhàn)，營銷先行。

　　率先登場(chǎng)的是中國電信。在用1100億元的代價(jià)獲得了期待多年的移動(dòng)牌照后，它并沒有立即對(duì)CDMA業(yè)務(wù)進(jìn)行推廣和市場(chǎng)布局，而是在經(jīng)過兩三個(gè)月的熟悉后，才啟動(dòng)了讓移動(dòng)和聯(lián)通目不暇接的宣傳攻勢(shì)。

　　“這是我的新號(hào)碼，它不只是手機(jī)號(hào)，還是上網(wǎng)賬號(hào)……”隨著當(dāng)紅明星鄧超代言的電信CDMA新廣告的鋪開，在城市的主干道邊及公交車、出租車上，到處都出現(xiàn)了醒目的“天翼”廣告。據(jù)了解，為了推廣“189”號(hào)段和“天翼”品牌，中國電信光前期廣告費(fèi)預(yù)算就達(dá)到1.2億元，廣東地區(qū)的宣傳費(fèi)用接近1000萬元。

　　緊接著，中移動(dòng)迅速跟進(jìn)，明顯加大了廣告力度。某都市報(bào)廣告部人士告訴《IT時(shí)代周刊》，“這段時(shí)間的廣告版面非常緊俏，只要有電信天翼廣告的地方，就會(huì)有移動(dòng)的廣告。”現(xiàn)在，走在北京的街頭，細(xì)心的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果馬路左邊廣告牌是中國電信以3G為賣點(diǎn)的上網(wǎng)卡廣告，那么右邊一定是中移動(dòng)的G3上網(wǎng)卡廣告。

　　據(jù)中移動(dòng)內(nèi)部人士透露，中國移動(dòng)在奧運(yùn)期間的廣告費(fèi)用高達(dá)6億元，但還不及在3G營銷方面的廣告投入。春晚期間，中移動(dòng)的“G3，引領(lǐng)3G生活”廣告語一共出現(xiàn)了兩次，據(jù)廣告行業(yè)的人士估計(jì)，該費(fèi)用高達(dá)5000萬元。現(xiàn)在，《新聞聯(lián)播》之后的黃金廣告時(shí)段已經(jīng)被中國移動(dòng)、中國電信、中國聯(lián)通的3G廣告所占據(jù)。

　　移動(dòng)和電信之間的廣告戰(zhàn)持續(xù)了幾個(gè)月后，中國聯(lián)通也耐不住寂寞了。在5月17日發(fā)布“沃”的全新品牌后，三大運(yùn)營商針對(duì)3G展開了徹底的廣告廝殺。

　　對(duì)聯(lián)通的殺入，移動(dòng)和電信嚴(yán)陣以待。“我們會(huì)有針對(duì)性地打廣告，提升品牌�！币晃恢袊苿�(dòng)市場(chǎng)部人士透露。而電信也不甘落后，其內(nèi)部人士透露，“電信也做了嚴(yán)密部署，會(huì)通過更強(qiáng)的方式來宣傳天翼。”

　　中國電信選擇在4月16日宣布120個(gè)城市的3G商用正好比聯(lián)通的“5·17”提前一個(gè)月，而隨后推出的IT精英李開復(fù)、丁磊版天翼3G廣告則意欲擠占優(yōu)勢(shì)的廣告時(shí)段和廣告資源，達(dá)到宣傳自己的目的。

　　聯(lián)通則將自己的業(yè)務(wù)定位于時(shí)尚的年青人，避開了電信“商務(wù)人士”和移動(dòng)“3G領(lǐng)跑者”。并且，聯(lián)通在廣告中展現(xiàn)了籃球運(yùn)動(dòng)員、餐廳服務(wù)員以及播音員的成長經(jīng)歷：剛出道時(shí)會(huì)跌倒，但“成功，是因?yàn)槭∵^”，暗含著新聯(lián)通對(duì)3G時(shí)代的期許和信心。這個(gè)勵(lì)志版廣告片無疑能引起更多共鳴。

　　據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，從電信重組至今，運(yùn)營商在3G廣告方面的投入突破了100億元大關(guān)。其中，電視投放量占比達(dá)61%；2009年1至4月，電視、國家級(jí)媒體上的廣告投放量同比上漲36%。

　　業(yè)內(nèi)人士感嘆：“改革開放三十多年來，還從來沒有哪個(gè)行業(yè)的廣告投入像3G這樣瘋狂�！�

　　小動(dòng)作頻頻

　　多年前，流傳在網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)惡搞視頻，讓某運(yùn)營商“信號(hào)差”的形象“深入人心”。幾年后，而一個(gè)“百度更懂中文”廣告片也讓外來的谷歌陷入百口莫辯的尷尬境地。如今，在進(jìn)行得如火如荼的廣告戰(zhàn)中，互聯(lián)網(wǎng)上依然可以看到這樣的營銷小動(dòng)作。

　　《非誠勿擾》是馮小剛在2009年拍攝的賀歲片，影片的熱播也由此在互聯(lián)網(wǎng)上帶出一個(gè)非�；鸨┑膼焊阋曨l——以葛優(yōu)為男主角的視頻短片。

　　在該短片中，一位美容店的美女問葛優(yōu)：“葛大爺，你的頭發(fā)都掉光了，是手機(jī)輻射的吧？怎么不換號(hào)呢？”葛優(yōu)經(jīng)過了解，發(fā)現(xiàn)不用美容店小姐推薦的某運(yùn)營商號(hào)段的危害很多，首先是保密性差，其次是輻射大，第三是上網(wǎng)能力差。于是在短片的最后，葛優(yōu)宣布，“從今天起，正式換號(hào)�！�

　　雖然只是在網(wǎng)絡(luò)上流傳的一個(gè)惡搞短片，但不難看出，短片以中國移動(dòng)神州行代言人葛優(yōu)宣布換號(hào)，側(cè)面贊揚(yáng)另一運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)的各種優(yōu)越性，其背后正是兩家運(yùn)營商對(duì)用戶的爭奪大戰(zhàn)。

　　《IT時(shí)代周刊》在采訪中還了解到，三大運(yùn)營商另外一些“小動(dòng)作”也頻頻發(fā)生。某運(yùn)營商的廣州分公司今年分到了80萬用戶的發(fā)展任務(wù)，管理層不得不再次啟用最古老的推廣方式——全員營銷，讓員工叫苦連連；而在河南，某運(yùn)營商的河南分公司為了打擊競(jìng)爭對(duì)手，不惜用現(xiàn)金收購對(duì)方的SIM卡，河南省通信管理局不得不出面調(diào)解。

　　對(duì)這些“小動(dòng)作”，電信行業(yè)分析師付亮認(rèn)為：“當(dāng)一家運(yùn)營商有了某種市場(chǎng)舉動(dòng)，另外兩個(gè)競(jìng)爭對(duì)手會(huì)馬上作出應(yīng)對(duì)，這是很正常的，不然，就會(huì)處于落后挨打的局面。”

　　一個(gè)最明顯的事例是，北京電信4月初宣布3G上網(wǎng)卡開始用戶體驗(yàn)，僅僅過了3天，北京移動(dòng)就趕緊推出了同樣可以讓用戶體驗(yàn)的G3上網(wǎng)卡。在移動(dòng)的追趕下，北京電信不得不改變預(yù)定計(jì)劃，在移動(dòng)宣布推出G3上網(wǎng)卡的第2天就向外界宣布，電信3G上網(wǎng)卡可以正式商用。

　　挑戰(zhàn)者亮劍

　　在2G時(shí)代，中移動(dòng)一直是市場(chǎng)上的老大。但隨著重組的結(jié)束，以前的追趕者電信和聯(lián)通已經(jīng)與它處于同一條起跑線。3G的到來，讓往日的老大感受到了從未有過的壓力。

　　電信率先亮劍，力度也最猛。為了改變長期以來固網(wǎng)運(yùn)營商的角色定位，電信為其移動(dòng)業(yè)務(wù)打造了全新品牌——“天翼”，希望能憑借移動(dòng)業(yè)務(wù)使電信“如虎添翼”。4月28日，為了配合電信在120個(gè)城市的3G商用，它推出了由谷歌大中華區(qū)總裁李開復(fù)(谷歌涉黃事件發(fā)生后，搜狐CEO張朝陽取代李開復(fù))、網(wǎng)易總裁丁磊以及MSN中國總裁莊毅禮共同代言的3G廣告，一舉贏得高端市場(chǎng)。

　　移動(dòng)在面對(duì)電信和聯(lián)通的進(jìn)逼時(shí)，雖然作出了反應(yīng)，但似乎失了先機(jī)。電信大張旗鼓進(jìn)行宣傳的時(shí)候，正是中國移動(dòng)推行TD立足未穩(wěn)之時(shí)，電信正是要先聲奪人，讓對(duì)手措手不及�！�139用戶只要改動(dòng)一個(gè)數(shù)字就可以變身為189用戶”。電信這一宣傳語是對(duì)移動(dòng)公然的挑戰(zhàn)，眾所周知，139用戶是中國移動(dòng)的第一批全球通用戶，屬于高端客戶群體，這也是電信“天翼”戰(zhàn)略的重要潛在客戶，電信自然要拉攏他們。而此時(shí)，移動(dòng)運(yùn)營的TD網(wǎng)絡(luò)還存在問題，很難放開手腳去搏營銷。

　　事實(shí)表明，在這場(chǎng)3G營銷戰(zhàn)中，電信通過嚴(yán)密、精巧的營銷宣傳手法，利用時(shí)間差成功地推出了自己的品牌。

　　3G的來臨，讓聯(lián)通也不再甘于做追趕者。過去，由于在網(wǎng)絡(luò)覆蓋、資金實(shí)力等方面的差距，聯(lián)通在與移動(dòng)的競(jìng)爭中節(jié)節(jié)敗退，不但高端用戶大量流失，低端學(xué)生群體也大量轉(zhuǎn)網(wǎng)。為改變這一狀況，這一回，聯(lián)通拼了。

　　在其新推出的《創(chuàng)新，改變世界》廣告片中，聯(lián)通為了突出WCDMA可能給用戶帶來的超凡體驗(yàn)，通過從胡同里孩子的滾鐵環(huán)到現(xiàn)代社會(huì)的摩天輪，從最古老的照相機(jī)到全方位LCD轉(zhuǎn)播屏，從上個(gè)世紀(jì)的滑翔機(jī)到最新的空客360，從古代的私塾教育到如今的電腦和互聯(lián)網(wǎng)的變幻，“如果現(xiàn)在能震撼過去，那么，未來將帶給我們什么？”這句問話引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)WCDMA的無限期待和遐想。

　　今天，聯(lián)通已步入正軌，而移動(dòng)也完成了TD產(chǎn)業(yè)鏈的布局，3G大戰(zhàn)，才剛剛開始。

　　第二章 業(yè)務(wù)斗法

　　瘋狂的廣告戰(zhàn)只是三大運(yùn)營商在3G來臨時(shí)的熱身。為了爭搶3G先機(jī)，移動(dòng)、電信、聯(lián)通更在業(yè)務(wù)上進(jìn)行了貼身肉搏。

　　移動(dòng)作為2G時(shí)代最為強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)營商，自然希望在3G時(shí)代能承襲2G時(shí)代的用戶優(yōu)勢(shì)；而電信則希望通過突出無線上網(wǎng)的概念，以相對(duì)低廉的資費(fèi)吸引消費(fèi)人群，建立更廣泛的用戶群；聯(lián)通則一改2G時(shí)代追隨者的形象，以全業(yè)務(wù)品牌“沃”殺入市場(chǎng)，并一口氣推出視頻電話、手機(jī)音樂、手機(jī)搜索、手機(jī)拍照、無線上網(wǎng)、手機(jī)電視六大業(yè)務(wù)，力圖奠定強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。

　　三大運(yùn)營商在縱橫交錯(cuò)的競(jìng)爭格局中，能否看到各自希望的結(jié)果？

　　各有優(yōu)勢(shì)

　　競(jìng)爭率先在三大3G標(biāo)準(zhǔn)的宣傳中開始。移動(dòng)、電信和聯(lián)通分別持有TD、CDMA2000、WCDMA三大標(biāo)準(zhǔn)。

　　與其它兩種3G標(biāo)準(zhǔn)相比，TD技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是我國獨(dú)創(chuàng)的，成立時(shí)間不長，而且由于在世界上沒有運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，加之TD終端的不夠成熟，在開始階段已落下風(fēng)。但這并不意味著移動(dòng)已喪失了機(jī)會(huì)。相比于其他兩家運(yùn)營商，移動(dòng)有著用戶品牌和管理服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)。

　　早在發(fā)牌之前，2008年4月1日，中國移動(dòng)已在8大城市正式啟動(dòng)TD社會(huì)化業(yè)務(wù)測(cè)試和試商用工作。2008年8月份，中國移動(dòng)TD在奧運(yùn)期間的成功試水，推動(dòng)了TD產(chǎn)業(yè)的成熟。而發(fā)牌之后，移動(dòng)更是加大了建網(wǎng)速度，現(xiàn)在，TD基站一期、二期已經(jīng)建立并得到完善，三期建設(shè)也已經(jīng)提到桌面上。據(jù)了解，在2009年年底，TD基站將遍布全國238個(gè)城市。

　　業(yè)界電信專家項(xiàng)立剛表示，“從中長期來看，中國移動(dòng)的管理優(yōu)勢(shì)將會(huì)凸顯。中國移動(dòng)有4億用戶，在GSM上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這是TD很好的一個(gè)發(fā)展基礎(chǔ)。現(xiàn)在關(guān)鍵是看中國移動(dòng)如何把TD產(chǎn)業(yè)鏈培育起來，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈的成熟也會(huì)為其降低提供TD網(wǎng)絡(luò)的成本�！�

　　而移動(dòng)更大的優(yōu)勢(shì)來自于政策支持。由于TD是我國具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的通信技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，必然會(huì)得到政府的特殊照顧�！癟D的發(fā)展關(guān)系到我國建設(shè)創(chuàng)新型國家、走自主創(chuàng)新道路的決心和信心�！惫ば挪坎块L李毅中不止一次在公開場(chǎng)合力挺TD。

　　相對(duì)于移動(dòng)和聯(lián)通，電信這位中國通信行業(yè)的老兵，拿到的雖然不是主流CDMA牌照，但卻在現(xiàn)階段占據(jù)了有利的位置。因?yàn)楝F(xiàn)有的CDMA2000可以快速升級(jí)到3G網(wǎng)絡(luò)，在3大運(yùn)營商當(dāng)中最早提供3G服務(wù)。而且，電信在家庭和企業(yè)用戶上有優(yōu)勢(shì)，只要把握機(jī)會(huì)就能將這種優(yōu)勢(shì)遷移到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上來。

　　項(xiàng)立剛認(rèn)為，“短時(shí)間內(nèi)，中國電信可能在第一輪的競(jìng)爭中取得優(yōu)勢(shì)地位。它最大的優(yōu)勢(shì)是不需要重新建設(shè)網(wǎng)絡(luò)，目前中國電信CDMA招標(biāo)，所采購的設(shè)備事實(shí)上都是支持EV-DO，已經(jīng)是3G設(shè)備了，而且是全國覆蓋的，只要國家發(fā)放3G牌照，對(duì)這些設(shè)備進(jìn)行軟件升級(jí)，中國電信就會(huì)在第一時(shí)間里，建設(shè)起一張覆蓋全國的3G網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)時(shí)間不會(huì)超過3個(gè)月�！笔聦�(shí)證明，電信在3G起跑階段，已經(jīng)成為排頭兵。它是第一家向外界宣布實(shí)現(xiàn)3G商用的運(yùn)營商。

　　在三大運(yùn)營商當(dāng)中，聯(lián)通起跑最晚，但這并不妨礙它在3G領(lǐng)域的迅速崛起。因?yàn)椋?lián)通拿到的是在技術(shù)上較為成熟的WCDMA，并且成功出售原來運(yùn)營困難的CDMA后，獲得1100億元的巨量現(xiàn)金流。它在網(wǎng)絡(luò)升級(jí)成本、終端種類和全球漫游上都有優(yōu)勢(shì)。

　　從拿到的牌照來看，聯(lián)通在技術(shù)上最有優(yōu)勢(shì)，電信占得時(shí)間上的先機(jī)，而移動(dòng)則獲得政府支持，顯然是各有優(yōu)勢(shì)。而網(wǎng)絡(luò)上的差異，也為重組后的電信新格局留下了懸念。

　　但3G遠(yuǎn)不是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，它是業(yè)務(wù)、服務(wù)和理念的全新開始。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)有了一定的基礎(chǔ)，終端逐漸完善后，運(yùn)營商拼的就是業(yè)務(wù)和應(yīng)用，真正的較量還在后頭。

　　建網(wǎng)：短兵相接

　　想第一個(gè)吃到甜美的3G蛋糕，速度是關(guān)鍵。

　　在建網(wǎng)速度上，三大運(yùn)營商展開了最直接的比拼。據(jù)了解，按照3大運(yùn)營商對(duì)3G的投資計(jì)劃，在今后兩年內(nèi)對(duì)3G網(wǎng)絡(luò)的直接投資高達(dá)2800億元人民幣。

　　2億固定電話用戶、4500萬寬帶用戶、2900萬移動(dòng)電話用戶，這就是重組后中國電信的家底，也使得中國電信在三家電信運(yùn)營商中處于一個(gè)奇特的位置：它是中國最大的固網(wǎng)運(yùn)營商，用戶數(shù)相當(dāng)于排名第二的中國聯(lián)通的兩倍；同時(shí)它又是中國最弱小的移動(dòng)運(yùn)營商，2900萬的用戶數(shù)僅相當(dāng)于移動(dòng)的一個(gè)零頭，即使與中國聯(lián)通的1.34億比起來也相形見絀。

　　因此，第一次真正進(jìn)入移動(dòng)通信市場(chǎng)的中國電信迫切希望利用速度的優(yōu)勢(shì)來彌補(bǔ)這些缺陷。在與中國網(wǎng)通整合的同時(shí)，迅速啟動(dòng)設(shè)備招標(biāo)，目前已順利結(jié)束。據(jù)中國電信集團(tuán)公司企業(yè)戰(zhàn)略部總經(jīng)理鄭奇寶表示，電信自去年7月接手C網(wǎng)運(yùn)營后到今年1月份，月新增用戶實(shí)現(xiàn)了增長，2月份實(shí)現(xiàn)170萬用戶的增長。同時(shí)，用戶數(shù)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，終端的社會(huì)化率達(dá)到30%。

　　王曉初在接受《IT時(shí)代周刊》采訪時(shí)透露了兩個(gè)細(xì)節(jié)來證明電信3G網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性。6月，摩根大通公司一個(gè)代表團(tuán)來到中國，專門聘請(qǐng)了一家網(wǎng)絡(luò)測(cè)試公司，對(duì)中國三家運(yùn)營商的3G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了較長時(shí)間的測(cè)試。結(jié)果顯示，中國電信的EV-DO網(wǎng)絡(luò)，無論在網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性、覆蓋以及網(wǎng)速方面都領(lǐng)先于中國移動(dòng)和中國聯(lián)通。當(dāng)時(shí)，摩根大通的人士對(duì)王曉初表示，沒想到中國電信的EV-DO做得這么好。

　　王曉初在一次西藏之旅中，還沿路用自己的3G手機(jī)測(cè)試西藏3G網(wǎng)絡(luò)。他原以為西藏因?yàn)樽匀粭l件等因素，3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋得不好，但結(jié)果出乎他的意料，在西藏最偏遠(yuǎn)的區(qū)縣，中國電信的3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋效果特別好。

　　其他運(yùn)營商的速度也不慢。

　　事實(shí)上，移動(dòng)在很長一段時(shí)間內(nèi)都一直希望運(yùn)營WCDMA網(wǎng)絡(luò)。但隨著牌照的發(fā)放，政府施加壓力，移動(dòng)將重心轉(zhuǎn)向了TD。據(jù)中國移動(dòng)集團(tuán)公司計(jì)劃部副部長閻江透露，TD二期網(wǎng)絡(luò)工程建設(shè)已完成。對(duì)于即將展開的TD三期工程，閻江表示，中移動(dòng)已經(jīng)啟動(dòng)了相關(guān)的選站址和前期配套工作，最遲年底前完成。

　　移動(dòng)還提出了非常明確的TD發(fā)展計(jì)劃，到2011年，TD網(wǎng)絡(luò)總體建設(shè)規(guī)模會(huì)達(dá)到14萬個(gè)基站，整個(gè)基站的數(shù)量將超過16萬個(gè)，全國100%的地級(jí)市都可提供3G服務(wù)。工信部電信管理局局長、部總工程師蘇金生接受本刊記者采訪時(shí)透露，目前中國移動(dòng)的TD用戶已經(jīng)超過103萬戶。

　　在三大運(yùn)營商當(dāng)中，聯(lián)通是最后一個(gè)展開3G規(guī)劃的運(yùn)營商。但最晚進(jìn)入并不意味著落后。據(jù)中國聯(lián)通副總裁張范介紹，中國聯(lián)通的目標(biāo)是建成一張WCDMA網(wǎng)絡(luò)，以實(shí)現(xiàn)3G時(shí)代“三分天下有其一”的產(chǎn)業(yè)格局，到2011年，2G+3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋率可達(dá)96%。

　　中國聯(lián)通對(duì)于WCDMA網(wǎng)絡(luò)的定位非常明確，即打造一張實(shí)現(xiàn)深度覆蓋的高速數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，并且能夠?qū)崿F(xiàn)與現(xiàn)有2G網(wǎng)絡(luò)的無縫切換。在3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，聯(lián)通將在全國200個(gè)城市同時(shí)起步，所有的基站都配置HSDPA、HSUPA。HSDPA最終下行速率可達(dá)14.4兆，上行速率可達(dá)5.76兆，上網(wǎng)卡可以支持12.2兆。

　　電信全業(yè)務(wù)競(jìng)爭已鳴鑼開賽，在3G的起跑線上，3大運(yùn)營商已經(jīng)開始加速。

　　終端廝殺

　　網(wǎng)絡(luò)建好了，消費(fèi)者的神經(jīng)也被運(yùn)營商撩撥得興奮起來，但終端在哪？在這場(chǎng)3G大戰(zhàn)中，終端成為這三家運(yùn)營商廝殺最為慘烈的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　作為電信的掌舵人，軍人出身的王曉初是個(gè)實(shí)干家。電信內(nèi)部員工向《IT時(shí)代周刊》透露，在發(fā)展3G的過程中，王曉初對(duì)電信的優(yōu)勢(shì)和短板看得很清楚。

　　在6月25日舉辦的“天翼終端產(chǎn)業(yè)鏈峰會(huì)”上，王曉初直言不諱地說，中國電信的3G網(wǎng)絡(luò)是目前三家運(yùn)營商里最好的，但天翼終端的瓶頸問題一直令他頭痛。據(jù)了解，此次“天冀終端產(chǎn)業(yè)鏈峰會(huì)”是中國電信今年召開的第二個(gè)終端的大會(huì)了，兩者之間時(shí)間相差不到半年，可見電信對(duì)解決終端瓶頸問題的急切。

　　據(jù)王曉初透露，電信不敢大規(guī)模推廣天翼是因?yàn)樘煲斫K端太少。據(jù)悉，目前市場(chǎng)上只有14款CDMA終端手機(jī)，產(chǎn)量也只有27萬臺(tái)……王曉初向電信各事業(yè)部的負(fù)責(zé)人和天翼手機(jī)的生產(chǎn)商、渠道商表示：“應(yīng)該為這個(gè)數(shù)據(jù)汗顏。”

　　為解決這個(gè)問題，電信決定和中郵普泰、普天等四大渠道商簽約，采購300萬臺(tái)千元以下的天翼3G手機(jī)。中國電信移動(dòng)終端管理中心總經(jīng)理馬道杰告訴《IT時(shí)代周刊》，在后續(xù)采購上，原則上1000元以上都要以3G終端為主。而且，電信將重點(diǎn)推出“明星手機(jī)”和這些廠商聯(lián)合宣傳。

　　在終端的比拼上，移動(dòng)處于弱勢(shì)。為緩解TD終端問題，移動(dòng)投入6億元，特意成立TD終端專項(xiàng)激勵(lì)資金，與9個(gè)手機(jī)廠商和3家芯片廠商簽署“聯(lián)合研發(fā)”合作協(xié)議。帶動(dòng)合作廠商為TD終端產(chǎn)業(yè)鏈注入超過12億元的研發(fā)資金。

　　這12億元不但是我國通信終端產(chǎn)業(yè)有史以來第一次針對(duì)某一類產(chǎn)品跨廠商投資，也在我國開創(chuàng)了運(yùn)營商與終端、芯片廠商“聯(lián)合研發(fā)”的先例。據(jù)LG副總裁金愷透露，在中國移動(dòng)6億元的TD終端研發(fā)招標(biāo)中，LG獲得了5800萬的研發(fā)基金。同時(shí)，LG也會(huì)投入同樣金額的研發(fā)基金，以確保明年在中國市場(chǎng)上推出20款左右的TD手機(jī)。

　　三星也獲得了移動(dòng)4700萬元的TD研發(fā)基金，其通信研究院院長王彤向《IT時(shí)代周刊》表示，三星作為一個(gè)市場(chǎng)份額很高的手機(jī)生產(chǎn)廠商和研發(fā)銷售廠商，這4700萬元并非舉足輕重，但他們認(rèn)為和中國移動(dòng)的緊密合作是關(guān)鍵，以締約方式滿足中國移動(dòng)的開發(fā)要求、產(chǎn)品上市時(shí)間和產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的。三星將會(huì)努力滿足中國移動(dòng)在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品銷售方面的需求，明年會(huì)推出7款TD手機(jī)。

　　三星為何如此看重TD？三星無線事業(yè)部總經(jīng)理周曉陽說：“三星剛進(jìn)入中國大陸時(shí)，當(dāng)時(shí)中國提出了建立TD國際標(biāo)準(zhǔn)的建議。三星認(rèn)為這是一個(gè)機(jī)會(huì)，一方面基于對(duì)TD市場(chǎng)的判斷和把握，另一方面三星覺得TD標(biāo)準(zhǔn)有政府推進(jìn)，未來值得期待。同時(shí)三星著手進(jìn)行市場(chǎng)的可行性分析，認(rèn)為TD的技術(shù)不是完全沒有基礎(chǔ)的。因此，三星于2001年就開始投入到TD的項(xiàng)目中�！�

　　與電信和移動(dòng)相比，聯(lián)通在終端比拼中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。由于WCDMA建設(shè)最早、產(chǎn)業(yè)鏈最完善，因此終端數(shù)量也極其豐富。據(jù)悉，首批參加聯(lián)通選型的3G終端共有40多個(gè)廠商，近50款產(chǎn)品入圍。

　　“中國聯(lián)通是電信發(fā)展史上的‘老運(yùn)動(dòng)員’�！�6月25日，中國聯(lián)通新聞處處長易滌非告訴《IT時(shí)代周刊》，“我們現(xiàn)在的員工人數(shù)有48萬，在三家運(yùn)營商中人數(shù)最多。而在每一次電信改革中，中國聯(lián)通都是打主力�！�

　　“聯(lián)通的WCDMA技術(shù)是世界上最好最成熟的。”北京郵電大學(xué)教授舒華英告訴記者，其在終端和網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢(shì)，給其他兩大運(yùn)營商帶來了較大沖擊。

　　實(shí)際上，定制終端是第三代移動(dòng)通信的一個(gè)特色，在3G發(fā)展較為成熟的國家，手機(jī)終端定制已是主流運(yùn)營商的主要競(jìng)爭手段。在日本，運(yùn)營商為配合新業(yè)務(wù)的推出，常常給設(shè)備商提出明確要求，使之按自己的標(biāo)準(zhǔn)和需求設(shè)計(jì)制造手機(jī)。

　　第三章 決勝3G，一場(chǎng)持久的戰(zhàn)爭

　　無論是在廣告領(lǐng)域的宣傳、終端上的廝殺，還是網(wǎng)絡(luò)速度的比拼上，運(yùn)營商最終的目的是贏得消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)。但無論對(duì)哪一家運(yùn)營商來說，這都是一場(chǎng)持久的戰(zhàn)爭。

　　布局產(chǎn)業(yè)鏈

　　除了搭建好的網(wǎng)絡(luò)、提供優(yōu)良終端，三大運(yùn)營商還紛紛推出優(yōu)惠的資費(fèi)套餐來吸引用戶，但這顯然還不夠。實(shí)際上，誰掌握了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的控制權(quán)，誰才能真正贏得未來。

　　從1G到2G，從來沒有哪個(gè)階段像今天的3G時(shí)代，有如此多相關(guān)類型的企業(yè)被帶進(jìn)這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，并因其帶來的巨大市場(chǎng)機(jī)遇而瘋狂。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的報(bào)告顯示，目前中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民有2.53億人，而手機(jī)用戶多達(dá)6.4億人，在這一數(shù)據(jù)下，3G讓人們對(duì)無線互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)充滿期待和想象，有專家估算，未來3年，該產(chǎn)業(yè)鏈將拉動(dòng)1.8萬億元到2萬億元的社會(huì)投資。

　　3G豐富的應(yīng)用，讓這一新的產(chǎn)業(yè)鏈上多了些不可或缺的市場(chǎng)主體：技術(shù)平臺(tái)提供商、設(shè)備提供商、應(yīng)用平臺(tái)提供商、應(yīng)用開發(fā)商、內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商、移動(dòng)平臺(tái)提供商、移動(dòng)運(yùn)營商、終端提供商、渠道合作伙伴等。

　　移動(dòng)運(yùn)營商無疑是該鏈條的核心。正如業(yè)內(nèi)人士所分析，“3G時(shí)代，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭將逐漸取代傳統(tǒng)的競(jìng)爭方式，成為運(yùn)營商競(jìng)爭的焦點(diǎn)，誰的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈能夠不斷延伸，誰能夠制造具有特色的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的差異化，誰就能在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中獲取收益，取得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)�！�

　　3G時(shí)代的到來，足以讓產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)群情振奮，3G業(yè)務(wù)出現(xiàn)持續(xù)不斷的創(chuàng)新。

　　中國移動(dòng)尤其關(guān)注無線增值服務(wù)。其移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)，通過音樂平臺(tái)下載音樂的用戶數(shù)已超過3.5億，手機(jī)報(bào)用戶數(shù)達(dá)到4000萬，手機(jī)視頻用戶數(shù)也有350萬。中國移動(dòng)最近還展示了針對(duì)3G網(wǎng)絡(luò)的“G3閱讀器”。新華社、人民日?qǐng)?bào)、中國證券報(bào)等主流媒體紛紛看好此項(xiàng)業(yè)務(wù)，已開始與運(yùn)營商合作，加入了移動(dòng)閱讀的行列。

　　“天翼live”是中國電信與MSN共同推出的，“號(hào)碼百事通”則是其與百度戰(zhàn)略合作的結(jié)果，雙方還將在產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)等方面進(jìn)行更深層次的合作。不久前，它還高調(diào)宣布了與芯片廠商、終端廠商的一系列合作。

　　中國聯(lián)通則在3G業(yè)務(wù)套餐中推出了增值應(yīng)用業(yè)務(wù)，如186元檔位套餐中就包括60MB上網(wǎng)流量、來電顯示、手機(jī)報(bào)等業(yè)務(wù)。

　　3G全業(yè)務(wù)時(shí)代，能否推動(dòng)個(gè)性應(yīng)用業(yè)務(wù)，能否以開放合作的心態(tài)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)參與到新業(yè)務(wù)中來，是運(yùn)營商能否贏得競(jìng)爭的重要因素。

　　一場(chǎng)持久的戰(zhàn)爭

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前，中國3G還處在“投入”階段，從基站建立、手機(jī)上市，到3G用戶達(dá)到一定規(guī)模，再到3G廣泛應(yīng)用，至少還需要再等兩年。在巨大市場(chǎng)潛力被激發(fā)前的幾年，無疑是運(yùn)營商日后能否吃到大塊3G蛋糕的關(guān)鍵時(shí)期。

　　舒華英向《IT時(shí)代周刊》表示，三大運(yùn)營商若想贏得市場(chǎng)，贏得客戶，需要做好服務(wù)。

　　對(duì)此，中國電信個(gè)人客戶部總經(jīng)理張明天表示：“針對(duì)不同的業(yè)務(wù)群體，我們會(huì)制定不同的業(yè)務(wù)策略，給予階段性的業(yè)務(wù)體驗(yàn)�！�

　　“無論與擁有近4.8億用戶的移動(dòng)，還是與擁有近1.38億用戶的聯(lián)通相比，C網(wǎng)有效用戶僅為3284萬的中國電信，在剛剛進(jìn)入的移動(dòng)通信領(lǐng)域還更像個(gè)學(xué)生�！笨偨�(jīng)理王曉初坦言。

　　從王曉初的話語中不難看出，要決勝3G市場(chǎng)，顯然要經(jīng)歷一場(chǎng)持久的戰(zhàn)爭。目前，電信通過對(duì)CDMA網(wǎng)絡(luò)的深度改造，信號(hào)覆蓋水平在短期內(nèi)已得到明顯提升，也帶動(dòng)了C網(wǎng)用戶進(jìn)入一個(gè)高速增長期。今年一季度，CDMA凈增用戶近500萬戶。而按照電信規(guī)劃，2009年發(fā)展C網(wǎng)用戶3000萬戶，3年內(nèi)整體用戶規(guī)模將超過1億。

　　不過，在王曉初看來，中國電信在3G時(shí)代能否后來居上，關(guān)鍵要看客戶的信息化創(chuàng)新戰(zhàn)略能否執(zhí)行到位�！疤煲砥放瓢l(fā)布后，C網(wǎng)用戶實(shí)現(xiàn)了高速增長，但是，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，用戶數(shù)的增長，超過了話務(wù)量的增長；此外，套餐配比也不盡合理，原先的資費(fèi)優(yōu)惠多集中在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)上，但實(shí)際上用戶上網(wǎng)時(shí)間并不長。”王曉初表示，如何在快速發(fā)展新用戶的同時(shí)，加快固網(wǎng)、寬帶與移動(dòng)通信的融合發(fā)展，拓展3G中高端市場(chǎng)，依然是擺在企業(yè)面前的艱巨任務(wù)。

　　在白熱化的3G競(jìng)爭中，移動(dòng)也做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。因?yàn)�，TD產(chǎn)業(yè)鏈薄弱的劣勢(shì)，無法讓移動(dòng)快速反擊。

　　而聯(lián)通董事長常小兵則平靜地告訴記者，作為新一輪電信重組的重頭戲，不久前完成的中國網(wǎng)通、中國聯(lián)通的合并改革，是中國迄今規(guī)模最大的并購案，涉及員工近50萬人。

　　“改革成果來之不易！”常小兵坦言，如何整合公司資源、發(fā)揮協(xié)同優(yōu)勢(shì)，使全業(yè)務(wù)經(jīng)營更好地開展，使協(xié)同效應(yīng)更充分地發(fā)揮，使管理和服務(wù)工作更加規(guī)范高效，使班子和隊(duì)伍更加團(tuán)結(jié)、更有戰(zhàn)斗力，是擺在聯(lián)通面前的重大課題。

　　而且，與另外兩家運(yùn)營商相比，聯(lián)通的3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)任務(wù)也更加繁重。據(jù)了解，聯(lián)通將安排1100億元投資，在284個(gè)城市完成7.86萬個(gè)基站�！奥芬徊揭徊阶撸袌�(chǎng)要一步一步打�！背Ｐ”硎荆�(lián)通希望先通過批量用戶的試商用，來發(fā)現(xiàn)不盡完善的地方，以便能盡快完善網(wǎng)絡(luò)、完善服務(wù)體系以及支撐平臺(tái)建設(shè)�！拔覀兿Ｍ谀甑�，能把一張信號(hào)更加穩(wěn)定、功能更加豐富、服務(wù)更加便捷的網(wǎng)絡(luò)，展示在消費(fèi)者面前�！�

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