面對(duì)3G運(yùn)營(yíng)商需找準(zhǔn)定位
2009/07/27
搭建“殺手平臺(tái)”
對(duì)比3G之前人們所熱議的“殺手業(yè)務(wù)”——手機(jī)視頻通話、手機(jī)音樂(lè)，現(xiàn)在，運(yùn)營(yíng)商的思路有不少調(diào)整。
這種變化從最活躍的中國(guó)電信身上可以看得更真切。5月底，中國(guó)電信和微軟MSN舉行了盛大發(fā)布會(huì)，共同發(fā)布聯(lián)合品牌即時(shí)通信軟件天翼live。中國(guó)電信個(gè)人客戶部總經(jīng)理張明天明確表示，天翼live將成為今年中國(guó)電信一項(xiàng)重點(diǎn)業(yè)務(wù)。
中國(guó)聯(lián)通(行情 股吧)在這方面則慢了一步。由于去年的電信重組，中國(guó)聯(lián)通將CDMA資產(chǎn)以及業(yè)務(wù)出售給中國(guó)電信，附屬CDMA平臺(tái)的即時(shí)通信“超信”也一并移交，因此中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)于7月1日關(guān)停超信業(yè)務(wù)。但相關(guān)負(fù)責(zé)人已經(jīng)表態(tài)，正在建設(shè)功能更加完善的即時(shí)通信系統(tǒng)，不久后即將推出新業(yè)務(wù)。
相比剛剛布局的這兩家，中國(guó)移動(dòng)的即時(shí)通信“飛信”則一騎絕塵。自2006年推出此項(xiàng)業(yè)務(wù)，中國(guó)移動(dòng)一直將其作為主推業(yè)務(wù)之一，近兩年更是列入員工KPI考核指標(biāo)，以病毒營(yíng)銷等多種形式下大力推廣。2008年底，飛信已經(jīng)以1800萬(wàn)活躍用戶數(shù)超越MSN成為國(guó)內(nèi)第二大即時(shí)通信工具。
運(yùn)營(yíng)商在3G業(yè)務(wù)發(fā)展初期大力推廣即時(shí)通信，看似同質(zhì)化嚴(yán)重，實(shí)則有深層次考慮。相比殺手應(yīng)用，運(yùn)營(yíng)商更急切地在尋找“殺手平臺(tái)”。這個(gè)平臺(tái)不僅能夠增加用戶黏度，更重要的是可以集成運(yùn)營(yíng)商其他增值業(yè)務(wù)，乃至第三方應(yīng)用。
以天翼live為例，除了集成中國(guó)電信愛音樂(lè)、全球眼、號(hào)碼百事通業(yè)務(wù)之外，還聯(lián)合其他廠商，實(shí)現(xiàn)照片沖印、在線殺毒以及高清視頻等業(yè)務(wù)。為了推廣該平臺(tái)，中國(guó)電信除了忍痛每月免費(fèi)贈(zèng)送短信之外，還利用自身的全業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“我的e家”客戶端，實(shí)現(xiàn)電腦與手機(jī)，甚至于固話之間的VOIP通話。中國(guó)電信家庭客戶部某產(chǎn)品經(jīng)理表示，天翼live“聚焦一切功能與戰(zhàn)略”，作為中國(guó)電信面向家庭和個(gè)人客戶的綜合信息服務(wù)客戶端軟件，實(shí)質(zhì)是用戶進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的最重要入口。
在中國(guó)移動(dòng)看來(lái)，即時(shí)通信這個(gè)客戶端軟件作為殺手平臺(tái)雖然重要但并不唯一。在布局飛信之后，從2008年中國(guó)移動(dòng)又開始建設(shè)SNS——移動(dòng)139社區(qū)。從上線的139社區(qū)來(lái)看，除了增加黏度的社區(qū)游戲之外，還有“i聯(lián)系”、“關(guān)系雷達(dá)”和“短信珍藏”等具有移動(dòng)特色的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，可以給用戶帶來(lái)融合通信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的新體驗(yàn)。
“即時(shí)通信、社區(qū)、郵箱、甚至游戲，只要能夠黏住用戶，都可以成為殺手平臺(tái)�！盕rost&Sullivan中國(guó)區(qū)總裁王煜全認(rèn)為。
運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)將從即時(shí)通信擴(kuò)展到更大范圍。事實(shí)上，有內(nèi)部人士表示，中國(guó)電信已經(jīng)有做社區(qū)的想法。
中國(guó)移動(dòng)在去年宣布建造網(wǎng)絡(luò)商店MM（MobileMarket），中國(guó)電信于今年6月加入這一戰(zhàn)場(chǎng)，準(zhǔn)備打造自己的網(wǎng)絡(luò)商店。
從iPhone的AppStore開始，網(wǎng)絡(luò)商店開始成了3G戰(zhàn)場(chǎng)的兵家必爭(zhēng)之地。運(yùn)營(yíng)商想通過(guò)網(wǎng)絡(luò)商店提供豐富的業(yè)務(wù)應(yīng)用，形成終端+業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)模式。必然要與Google、微軟、諾基亞、三星這些強(qiáng)大的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，還要展開用戶的競(jìng)爭(zhēng)，甚至開發(fā)資源的競(jìng)爭(zhēng)。
在開發(fā)資源方面，運(yùn)營(yíng)商比其他廠商并不具有優(yōu)勢(shì)。首先由于終端平臺(tái)多樣化，所以運(yùn)營(yíng)商必須解決終端適配的問(wèn)題。第二，如何能夠保證公平、公正，通過(guò)基于實(shí)際數(shù)據(jù)的排行榜、搜索等方式推薦應(yīng)用，贏得開發(fā)者的信賴，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言并不是一件容易事。第三，國(guó)內(nèi)用戶已經(jīng)習(xí)慣眾多免費(fèi)應(yīng)用，尚未形成付費(fèi)下載的習(xí)慣。
相比這些困境，中國(guó)移動(dòng)總裁王建宙認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商的最大優(yōu)勢(shì)在于收費(fèi)渠道，國(guó)外的軟件網(wǎng)絡(luò)商店大多使用信用卡支付，而國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商則可以實(shí)現(xiàn)話費(fèi)小額支付。
事實(shí)上，在沒(méi)有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下，身軀龐大、行動(dòng)遲緩的運(yùn)營(yíng)商，相比于靈活、市場(chǎng)化的網(wǎng)絡(luò)商店，應(yīng)該定位于更大的平臺(tái)。業(yè)內(nèi)人士項(xiàng)有建表示，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該做成商場(chǎng)的形式，成為所有網(wǎng)絡(luò)商店的平臺(tái)，即“平臺(tái)的平臺(tái)”，而避免進(jìn)行直接的開發(fā)資源爭(zhēng)奪。
運(yùn)營(yíng)商的觸角不斷伸長(zhǎng)，危機(jī)也在潛伏。
變“軟”的難題
截止到目前，消費(fèi)者對(duì)3G還未顯露出熱情。中國(guó)移動(dòng)前段時(shí)間熱推的上網(wǎng)本遇冷，中國(guó)電信雖然新增用戶數(shù)節(jié)節(jié)攀高，但到目前為止，真正3G手機(jī)用戶僅10萬(wàn)人。中國(guó)聯(lián)通方面雖然產(chǎn)業(yè)鏈最成熟，但是由于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問(wèn)題，并沒(méi)有特別發(fā)力。
處于轉(zhuǎn)型期的運(yùn)營(yíng)商顯然對(duì)盈利模式的改變還不那么確信。話音收入不斷降低，在運(yùn)營(yíng)商尚未找到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的殺手應(yīng)用之前，流量費(fèi)用幾乎成了他們的定心丸。比如，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的盈利困境，運(yùn)營(yíng)商會(huì)認(rèn)為，下載不能盈利，流量費(fèi)用卻能帶來(lái)利潤(rùn)。
電信專家侯自強(qiáng)極力反對(duì)這種觀點(diǎn)，他認(rèn)為低資費(fèi)才能真正引爆市場(chǎng)發(fā)展。這在日本也有例可證。2006年軟銀收購(gòu)VodafoneK.K之后，就一直保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，連續(xù)26個(gè)月領(lǐng)先對(duì)手，讓排位前兩位的DoCoMo和KDDI無(wú)計(jì)可施。美國(guó)的弱勢(shì)運(yùn)營(yíng)商也采取包月不限流量的方式吸引了大批用戶群。
率先邁出嘗試的第一步也許是運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)格局改變的契機(jī)，中國(guó)電信是第一個(gè)吃螃蟹的。中國(guó)電信上海公司近日針對(duì)“高校地為上海，且參加09年高考的學(xué)生”推出天翼時(shí)尚19元3G套餐。這是中國(guó)電信商用3G業(yè)務(wù)來(lái)，至今最低的包月套餐。也是中國(guó)3G發(fā)牌以來(lái)，運(yùn)營(yíng)商所推出的最廉價(jià)的3G包月套餐。
除了這些表層的原因，與日韓等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)更成熟的運(yùn)營(yíng)商相比，中國(guó)運(yùn)營(yíng)商所欠缺的并不是在業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面，而是在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)理念方面。日韓的獨(dú)特性在于，其運(yùn)營(yíng)商權(quán)力極大，以至于各種應(yīng)用都圍繞運(yùn)營(yíng)商展開。而在中國(guó)，由于各行業(yè)的利益壟斷，交叉進(jìn)入的可能性極小。其次，日韓運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)講求內(nèi)容為王，這一切都是以發(fā)達(dá)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條做基礎(chǔ)的。日韓移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境優(yōu)于國(guó)內(nèi)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)高度發(fā)達(dá)，游戲、動(dòng)漫、影視等產(chǎn)業(yè)規(guī)模居世界領(lǐng)先位置。
在運(yùn)營(yíng)理念上，如果中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商不能擺脫已有的模式，3G創(chuàng)新業(yè)務(wù)很難卓有成效。業(yè)內(nèi)人士并不看好三家運(yùn)營(yíng)商的新業(yè)務(wù)，飛信就是很好的例證。2007年，通過(guò)免費(fèi)發(fā)短信等一系列優(yōu)惠措施積累一定量的用戶數(shù)之后，中國(guó)移動(dòng)就通過(guò)飛信做了很多嘗試。但近兩年時(shí)間過(guò)去，飛信仍然只在中國(guó)移動(dòng)原有的短信市場(chǎng)發(fā)揮了一些替代作用，卻并未給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)大的改變。
“在3G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在的服務(wù)已經(jīng)不是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的業(yè)務(wù)模式所能滿足，而需要點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，甚至多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。所以研究用戶、研究運(yùn)營(yíng)，如何把通訊服務(wù)作為時(shí)尚消費(fèi)品、文化消費(fèi)品、信息消費(fèi)品進(jìn)行研究，將對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商有更大的啟發(fā)。”曾任SK電訊中國(guó)區(qū)CEO的劉允表示。例如，為了應(yīng)對(duì)3G時(shí)代盈利模式的變化，從組織架構(gòu)方面SK也打破了原有模式，成立有專門的客戶部和業(yè)務(wù)部門，從而能夠更好地了解市場(chǎng)需求，從市場(chǎng)需求出發(fā)，對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，推出有針對(duì)性的產(chǎn)品。
對(duì)于國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商而言，最緊要的是找準(zhǔn)定位。不能因?yàn)楹ε聹S為“管道”，而參與所有的創(chuàng)新。運(yùn)營(yíng)商更應(yīng)該做的是創(chuàng)新的孵化裝置，王煜全認(rèn)為：運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該從特有的網(wǎng)絡(luò)資源找到優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)改造的基礎(chǔ)上形成自身的盈利模式。首先是基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)之上建功能層，在這個(gè)層面上運(yùn)營(yíng)商提供服務(wù)給應(yīng)用軟件商，這類服務(wù)類似高速公路的路標(biāo)。而這種網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，必然要求運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部部門之間的整合，形成面向數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的綜合平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)的基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)考慮放棄哪些自有業(yè)務(wù)，更專心地把握所能也是所必須把握的業(yè)務(wù)。
這些，都是對(duì)運(yùn)營(yíng)商最大又最深層的挑戰(zhàn)。
中國(guó)企業(yè)家(北京)
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