了解電話銷售“話術(shù)”中的含義與優(yōu)化
陳寧華 2009/06/02
James是我認(rèn)識(shí)的一位電話銷售精英，原來是在上海最知名的電視購物呼叫中心平臺(tái)工作，年前被挖到一個(gè)上海民營辦公用品及設(shè)備公司的呼叫中心做銷售總監(jiān)。銷售的渠道主要靠的是直郵+Outbound外撥+Inbound客服，和原來在電視購物行業(yè)主要靠電視廣告+Inbound訂購+回訪的模式不一樣。雖然集團(tuán)的呼叫中心硬件設(shè)備一流，但人員的業(yè)績平平。一直沒有突破。James能想到的，并已經(jīng)嘗試過的有以下的幾個(gè)方法，很多方法也是他以前在電視購物行業(yè)經(jīng)常使用并奏效的。
第一， 不斷地找更合適的電話銷售人員
第二， 不斷地策劃新的促銷和市場(chǎng)活動(dòng)
第三， 在保證企業(yè)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率達(dá)到70%的前提下，繼續(xù)增大直郵的發(fā)行數(shù)量
但實(shí)行了三個(gè)月，效果卻不好。并且，還造成了很多負(fù)面的影響。
第一：不斷地招聘，弄的老員工人心惶惶，因?yàn)槿祟^數(shù)目是被集團(tuán)人力資源控制的。如果進(jìn)來一個(gè)新人，那就意味著要淘汰一位老人。誰不擔(dān)心自己的飯碗呢?而在電視購物行業(yè)，由于前端的電視廣告活動(dòng)在開發(fā)客戶方面起到的作用非常大，對(duì)于人員流失的影響，沒有依靠直郵和人員溝通的銷售方式那么大。所以照搬原來行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，并非解決的正道。
第二：不斷的策化新的市場(chǎng)活動(dòng)，出發(fā)點(diǎn)是好的，但如果執(zhí)行不力，沒有耐心，你怎么能判斷活動(dòng)是否有效呢?這一點(diǎn)，和電視購物完全不同。電視購物的一個(gè)很大特點(diǎn)就是刺激客戶的第一反映，利用時(shí)間的緊迫性要求客戶下單。所以在市場(chǎng)活動(dòng)方面經(jīng)常變化是必須的。而在依靠直郵和人員的電話行銷中，市場(chǎng)活動(dòng)的起效有一定的遲滯時(shí)間。所以一般應(yīng)提前準(zhǔn)備，并且一旦執(zhí)行，不能隨便更動(dòng)。一般遇到這樣的情況，應(yīng)使銷售人員在前段發(fā)力，而不能養(yǎng)成銷售人員動(dòng)不動(dòng)就懷疑公司策略是否正確。
第三：增加直郵的發(fā)行量是最容易，也是加大成本的做法。在目前提倡“緊衣縮食”的經(jīng)濟(jì)背景下，恐怕不得長久。一方面要增大數(shù)據(jù)的購買和清洗的成本，另一方面也增大郵寄和印刷的成本。而且，一般這樣做最直接的作用是增加品牌的知名度，是個(gè)比較長線的操作手法，短期內(nèi)很難起到很好的作用。
于是，在屢次碰壁之后，他找到了我，希望找到能在短期突破的方法。
根據(jù)他和我反映的情況，不論是呼叫中心的硬件，還是他們策劃的DM以及本期設(shè)計(jì)的買贈(zèng)活動(dòng)，都還是不錯(cuò)的。看來，最主要的問題還是出在了前線的銷售人員上。
基于不能有過多的資源投入的前提條件下，我給他提供了如下的建議。
1、保證基本的現(xiàn)場(chǎng)電話工作量，不能只靠組員的感覺和口頭匯報(bào)，而要親自進(jìn)行走動(dòng)管理。
2、名單的質(zhì)量是提高業(yè)績的重中之重。不光要清洗，還要測(cè)試反饋率。優(yōu)先撥打反饋高的數(shù)據(jù)庫。
3、要改善和統(tǒng)一銷售的話術(shù)，并完善相關(guān)考核和激勵(lì)，以形成真正的應(yīng)用
前兩條不必多說，在這里我重點(diǎn)說說容易被大家忽視的第三條。
話術(shù)在電話行銷中的重要性不用多說。如果說公司一切的策略與產(chǎn)品都要靠銷售人員去執(zhí)行，那么電話銷售人員脫口而出的話術(shù)(或叫腳本)就是最直接的產(chǎn)品表現(xiàn)形式。
一般來說，“話術(shù)”有三層含義，企業(yè)對(duì)這個(gè)詞語的理解層次將直接導(dǎo)致銷售的效果
第一層含義：“話書”。即銷售溝通中所應(yīng)用表達(dá)語言的背書。我們大部分的中小企業(yè)電話銷售都停留在這個(gè)階段。在這個(gè)階段，管理者認(rèn)為：只要能夠有效成交的語言，就把它記錄下來，分享給大家公用，這就是“話書”。
第二層含義：“話述”。就是對(duì)電話溝通中常見的對(duì)話過程的描述，這也是我們現(xiàn)在通常理解的層次。表現(xiàn)形式一般為統(tǒng)一的銷售流程分成模塊，在每個(gè)模塊里寫進(jìn)優(yōu)秀的話述，更好點(diǎn)的，在每句話的旁邊寫出應(yīng)用的技巧，以幫助新手很快地掌握技巧。
一般電話銷售的流程包括：1、開場(chǎng)白;2、產(chǎn)品說明;3、異議處理;4、刺激欲望;5、促成等;James團(tuán)隊(duì)所應(yīng)用的話述目前停留在這個(gè)層次上。
第三層含義：“話術(shù)”。術(shù)乃道也。也就是話為什么要這樣說的道理。我常對(duì)我的學(xué)員說，你就算把公司給你的“話述”背得再熟，知其然而不知其所以然，工作辛苦也枉然。所以James要想改善銷售人員的話術(shù)，提高銷售效率，進(jìn)而激發(fā)銷售的信念。那么，就一定要好好探討到底應(yīng)該說什么話，以及為什么要說這樣的話。
我給他做了如下的建議。
第一步：分析產(chǎn)品線的價(jià)值屬性
不論你通過電話銷售任何產(chǎn)品，對(duì)于每一個(gè)企業(yè)來說，都要分析產(chǎn)品線的價(jià)值屬性，即產(chǎn)品賣出去會(huì)給企業(yè)帶來的價(jià)值貢獻(xiàn)。這一點(diǎn)在平臺(tái)購物類的企業(yè)最需重視。如電視購物、目錄購物，電子商務(wù)購物等。衡量價(jià)值的產(chǎn)品屬性一般包括產(chǎn)品的毛利率，銷售額，周轉(zhuǎn)率，支付方式等等。在辦公用品這個(gè)行業(yè)，雖然產(chǎn)品包羅萬象。但總的來說，還是可以分成如下的產(chǎn)品線。一般包括：
紙張線：包括復(fù)印紙和打印紙;
耗材線：包括墨盒，硒鼓，色帶等;
辦公文具類：種類最多;
辦公設(shè)備類：包括打印機(jī)，復(fù)印機(jī)等;
辦公家具類;
日常生活類：種類雜;
在這些類別里。有些產(chǎn)品是必需品，但不能為企業(yè)帶來很好的回報(bào)。比如紙張，每個(gè)企業(yè)都需要，但毛利率太低，所以是屬于“搬磚頭”的生意。有些產(chǎn)品同時(shí)是必需品，同時(shí)也能有很好的回報(bào)，比如環(huán)保耗材。毛利率高，一般在20%以上。同時(shí)單體價(jià)格也不錯(cuò)。所以應(yīng)該是重點(diǎn)銷售的對(duì)象。
James一聽我的分析，馬上意識(shí)到問題的嚴(yán)重。無論是在直郵渠道還是電話銷售人員渠道，他們銷售產(chǎn)品都沒有任何重點(diǎn)，只是簡單地在DM上按大類羅列他們能代理的產(chǎn)品，然后銷售人員先發(fā)DM給客戶，接下來機(jī)械地詢問“您看了我們的目錄之后，最近想訂購哪些產(chǎn)品呢?”或者“您是否對(duì)參與我們的活動(dòng)感興趣呢?”為推促銷而推促銷，而忘記了最根本的產(chǎn)品銷售，更談不上銷售哪些產(chǎn)品最為有利了。
第二步：明確電話銷售的產(chǎn)品重點(diǎn)
DM羅列的產(chǎn)品也是非常有講究的，要搭配銷售的媒介來進(jìn)行組合。如果你要設(shè)計(jì)一本目錄是給電話銷售使用的。那么，毫無疑問，你在電話目錄上的產(chǎn)品都應(yīng)該是適合電話渠道的產(chǎn)品。像一些需要定制的家具，大型的機(jī)器設(shè)備。由于要求復(fù)雜，金額大。需要上門面談才有可能洽談成功的，那就不適合在這個(gè)渠道來展示。
同時(shí)，明確電話渠道銷售的產(chǎn)品還要和部門設(shè)置的目標(biāo)有關(guān)系。James所在的公司有大客戶部與呼叫中心兩個(gè)銷售部門。其中大客戶部門是做月結(jié)的部門。而呼叫中心主要是做現(xiàn)結(jié)的部門。那么，你所銷售的產(chǎn)品一定比較適合做現(xiàn)結(jié)的產(chǎn)品。比如中小企業(yè)的紙張，耗材、購買零星，單價(jià)低的辦公間用品等。
第三步：明確引導(dǎo)客戶的產(chǎn)品銷售思路，變被動(dòng)為主動(dòng)
明確了各條產(chǎn)品線的價(jià)值和適合電話銷售的產(chǎn)品重點(diǎn)，讓每個(gè)銷售知道賣什么產(chǎn)品對(duì)公司有較大的貢獻(xiàn)，再設(shè)計(jì)側(cè)重高毛利產(chǎn)品為中心的激勵(lì)制度加以配合，使企業(yè)與員工達(dá)成共識(shí)。James的團(tuán)隊(duì)成員明顯士氣大振。接下來，就是設(shè)計(jì)一套銷售的思路，引導(dǎo)客戶購買，變?cè)瓉淼谋粍?dòng)為現(xiàn)在的主動(dòng)。
首先，確立一個(gè)“敲門磚”。比如，在辦公產(chǎn)品線類別中，紙張產(chǎn)品就是“排頭兵”和“敲門磚”，任何公司都會(huì)需要。而且使用量大，加之害怕紙張漲價(jià)，很多公司都會(huì)考慮在紙張方面降低成本。所以我告訴銷售，當(dāng)他利用開放式的問題詢問過客戶“最近有什么購買的需要”或者“對(duì)目錄上的促銷活動(dòng)有沒有興趣后”，如果客戶沒有任何反應(yīng)，就直接以紙張的問題開始詢問。比如“貴公司使用的是什么牌子的復(fù)印紙”?“70G還是80G”?“價(jià)格多少”?只要經(jīng)過一定的簡單電話技巧培訓(xùn)，客戶都會(huì)有所反映。然后根據(jù)客戶的反饋，推薦性價(jià)比更好的紙張。
其次，確立后續(xù)產(chǎn)品推薦類別
如果客戶覺得你的“敲門磚”有價(jià)值之后，不要停。要乘勝追擊。利用其對(duì)你交流的好感繼續(xù)推薦產(chǎn)品，但產(chǎn)品要有推薦的優(yōu)先順序。比如，紙張之后一般推薦耗材就比較容易。后續(xù)可以推薦設(shè)備及生活用品等。每個(gè)公司可以根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)來進(jìn)行優(yōu)先順序的設(shè)計(jì)。
最后，每類產(chǎn)品之間要設(shè)計(jì)過渡和串聯(lián)的方法
比如，當(dāng)你推薦完紙張后，你如果要后續(xù)開始推薦耗材，就要設(shè)計(jì)一個(gè)過渡。比如你可以先詢問客戶紙張量的大小，然后說“您公司紙張量很大，那耗材損耗也應(yīng)該很大吧，你們那里現(xiàn)在用的是什么品牌的耗材呢?”
如果當(dāng)你推薦完紙張后，你如果要后續(xù)開始推薦打印機(jī)。你可以這樣過渡;“您用這么高檔的紙張，那你們的機(jī)器性能一定很不錯(cuò)吧，您公司現(xiàn)在的是什么機(jī)器呢?”
實(shí)際應(yīng)用當(dāng)中，還有很多例子，在此就不在贅述。
在這三步做好的前提下，話術(shù)的整理和調(diào)整，以及根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)修訂才有作用。James的團(tuán)隊(duì)業(yè)績?cè)谝脒@些建議之后，在不到2個(gè)月的時(shí)間里。人員的平均出單量提高了30%，對(duì)公司重點(diǎn)產(chǎn)品線的毛利滲透率也從原來的15%擴(kuò)大到現(xiàn)在的38%。最可喜的是，James和員工養(yǎng)成了一個(gè)研究和優(yōu)化銷售思路的好習(xí)慣，但這僅僅是開始。
由于客戶購買周期達(dá)到一定程度，客戶會(huì)出現(xiàn)新客戶、二次開發(fā)和老客戶之分，另外，為了完成公司下達(dá)的擴(kuò)大客戶單次購買量和重復(fù)購買率的業(yè)績目標(biāo)。所以面對(duì)每種不同狀態(tài)的客戶，面對(duì)不同的銷售目標(biāo)，銷售話術(shù)又要有所差別。
看來，James又要頭疼了。
中國營銷傳播網(wǎng)
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