解析運(yùn)營(yíng)商媒體化運(yùn)作策略
中國(guó)傳媒大學(xué)媒體管理學(xué)院 劉瑋 北京郵電大學(xué)人文學(xué)院 任樂毅 2009/05/18
在媒體的評(píng)選活動(dòng)中，大力借助手機(jī)短信的互動(dòng)方式進(jìn)行投票的現(xiàn)象屢見不鮮。以“超級(jí)女聲”為例，其成功的秘訣在于整合了各種資源，實(shí)現(xiàn)了電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)的三網(wǎng)合一。早在電信重組之前，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)聯(lián)通就分別投放“春晚”套裝項(xiàng)目，中國(guó)電信則開通了“春晚信息查詢平臺(tái)”以主持人現(xiàn)場(chǎng)口播形式大力推廣“號(hào)碼百事通118114”業(yè)務(wù)。
運(yùn)營(yíng)商呈現(xiàn)媒體化特質(zhì)
電信和大眾傳媒都屬于社會(huì)信息系統(tǒng)和信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)。數(shù)字技術(shù)使得各種通信系統(tǒng)融合為一體，各種信息終端功能逐步趨同；數(shù)字編碼壓縮技術(shù)使得各種媒體內(nèi)容都能以數(shù)字的形式出現(xiàn)并融合于商業(yè)化的電信網(wǎng)之上；基于光纖的大容量寬帶通信系統(tǒng)在傳輸容量上充分保證了視頻媒體的帶寬要求；分組交換技術(shù)的應(yīng)用使得數(shù)據(jù)、話音和視頻等媒體內(nèi)容的綜合傳輸成為可能；IP技術(shù)的融入使得電信網(wǎng)絡(luò)具備了強(qiáng)大的內(nèi)容整合和發(fā)布能力；組播技術(shù)的運(yùn)用使得電信網(wǎng)絡(luò)具有越來越強(qiáng)的分發(fā)能力。它們共同構(gòu)成了運(yùn)營(yíng)商媒體化運(yùn)作的物質(zhì)基礎(chǔ)。
電信網(wǎng)絡(luò)的固定成本相對(duì)較大，而可變成本相對(duì)較小，具有典型的規(guī)模和范圍經(jīng)濟(jì)屬性。這從根本上決定電信運(yùn)營(yíng)商必然盡可能多地提供增值服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的充分利用而達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益最大化。作為網(wǎng)絡(luò)媒體的繼承者和一種新型的傳播方式，與傳統(tǒng)媒體相比，電信媒體有其以下獨(dú)特性質(zhì)。
數(shù)字化：電信媒體是電信網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化后與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的產(chǎn)物。數(shù)字化不僅融合了各種媒體內(nèi)容，同時(shí)使得信息內(nèi)容的制作、傳播和應(yīng)用變得簡(jiǎn)單。
綜臺(tái)性：電信媒體同時(shí)具有人際傳播(通信)、群體傳播、組織傳播和大眾傳播等綜合性功能。寬帶階段的電信媒體全面綜合了報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體所有功能，“三重播放”成為它的典型特征。
互動(dòng)性：電信網(wǎng)絡(luò)的雙向性決定了電信媒體天然具有交互性，這種特性賦予了受眾自由地選擇信息、靈活地參與傳播的權(quán)力。
多媒體：數(shù)字化、IP化和寬帶化使得電信媒體可以通過文字、聲音和圖像多種形式方便地傳遞信息，這充分地調(diào)動(dòng)受眾的感官功能，從而有效提高了傳播效果。
個(gè)性化：在交互式的電信媒體中，受眾可以根據(jù)自己的興趣，選擇自己所需要的信息內(nèi)容和消費(fèi)方式。
娛樂性：電信媒體的服務(wù)范圍主要集中在娛樂、資訊和商務(wù)方面。時(shí)代要求以及多媒體和交互性功能決定了電信媒體將優(yōu)先發(fā)展游戲等娛樂業(yè)務(wù)。
兼容性：開放、競(jìng)爭(zhēng)、合作的社會(huì)環(huán)境使得新生的電信媒體更需要價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)之間的協(xié)同發(fā)展和運(yùn)作。
運(yùn)營(yíng)商媒體化運(yùn)作的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)
3G使手機(jī)的無線通信技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合，無線互聯(lián)的概念通過手機(jī)在人們生活中得到了具體實(shí)踐。正是由于3G技術(shù)的支持，數(shù)據(jù)得以高速度、高容量地傳輸，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和其他服務(wù)提供商才能夠?yàn)橛脩魩砀喽嗝襟w、個(gè)性化的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，從而使手機(jī)的用途由傳統(tǒng)語(yǔ)音工具走向集信息處理、娛樂共享、商務(wù)助理三者于一體的貼身交互式媒體。
媒介優(yōu)勢(shì)
手機(jī)擁有大規(guī)模的用戶基礎(chǔ)，由于移動(dòng)通信業(yè)務(wù)具有一定粘性，特別是在數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的推廣運(yùn)用后，用戶可用手機(jī)進(jìn)行多功能的信息處理。強(qiáng)大的使用前景使手機(jī)用戶將會(huì)保持只增不減的增長(zhǎng)趨勢(shì)。截至2009年2月底，中國(guó)手機(jī)用戶已超過6.59億，通過手機(jī)上網(wǎng)的用戶數(shù)量已超過1.176億，占手機(jī)用戶的18.38%。
媒介融合為運(yùn)營(yíng)商提供機(jī)遇
由于中國(guó)媒體市場(chǎng)的條塊分割，跨區(qū)域的媒體擴(kuò)張阻力重重，跨行業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)成為媒體不得己的選擇。但是，緣于“隔行如隔山”的陌生和經(jīng)營(yíng)手法的稚嫩，媒體的多種經(jīng)營(yíng)多是步履蹣跚。
從媒體融合和協(xié)作來看，根據(jù)人們對(duì)信息內(nèi)容和形式的需求，單一的媒體發(fā)展形式己經(jīng)不符合市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律，迫使傳統(tǒng)媒體走上了媒介融合、互補(bǔ)的道路。在未來，媒介之間將形成一個(gè)互通有無，同時(shí)又各具特色的環(huán)境，真正實(shí)現(xiàn)媒體之間合理、優(yōu)化的整合。媒介的融合，有利于信息資源的合理配置，讓信息內(nèi)容得到最大程度地利用，沖破了由于地域、時(shí)間以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境所帶來的局限，可以為消費(fèi)者提供廣泛的視角，同時(shí)也可以根據(jù)消費(fèi)者的特定需求分配資源，企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)隨著媒介融合，也將在一個(gè)完全開放的媒介環(huán)境中進(jìn)行。
注重打造公信力和影響力
技術(shù)決定論者麥克盧漢曾經(jīng)說過:媒介即訊息。就是說，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，真正有意義的訊息不是不同時(shí)代的媒介所提供給人們的內(nèi)容，而是媒介本身，是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的介質(zhì)。于以上對(duì)手機(jī)媒體的傳播特性的分析，我們有理由相信，新興的手機(jī)媒體憑借其互動(dòng)、即時(shí)等的優(yōu)點(diǎn)必將深受傳統(tǒng)大眾媒體的歡迎。
現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商與大眾媒體的結(jié)合可以分為以下兩種方式。
第一種是由運(yùn)營(yíng)商、短信內(nèi)容提供商SP和手機(jī)用戶三者的組合。即將已有的網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、廣播、電視等媒體作為SP，通過運(yùn)營(yíng)商提供的無線傳輸網(wǎng)絡(luò)，向終端用戶提供信息，運(yùn)營(yíng)商和SP按照協(xié)議各自獲得信息服務(wù)費(fèi)。這是一種發(fā)散式的傳播模式。
第二種是運(yùn)營(yíng)商、短信平臺(tái)服務(wù)商、大眾媒體和手機(jī)用戶的組合。手機(jī)用戶通過編發(fā)短信到短信平臺(tái)參與到媒體互動(dòng)中，受眾與媒體內(nèi)容通過手機(jī)短信形成互動(dòng)，而運(yùn)營(yíng)商、平臺(tái)服務(wù)提供商和媒體都可以從這一組合中分得一杯羹。這是一種匯集式的傳播模式。
運(yùn)營(yíng)商作為媒體新軍，在媒體運(yùn)作中，要注重打造評(píng)選活動(dòng)的公信力和權(quán)威性，評(píng)選活動(dòng)的公開、公正、公平是關(guān)鍵，這就需要建立一個(gè)專業(yè)的、客觀的、科學(xué)的評(píng)價(jià)體系，不能過于偏重商業(yè)利益而泯滅媒體的公正、客觀與權(quán)威性。包括評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)的制定、評(píng)選資格的審定、候選人的推出以及最終評(píng)選結(jié)果的出臺(tái)，都要有嚴(yán)格的操作標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督機(jī)制，例如年度經(jīng)濟(jì)人物評(píng)選值得借鑒，它采用推薦、自薦、專家評(píng)選和公眾投票相結(jié)合的方式進(jìn)行，以充分體現(xiàn)評(píng)選活動(dòng)權(quán)威性、科學(xué)性和號(hào)召力。專家評(píng)委由政府部門領(lǐng)導(dǎo)、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、資深財(cái)經(jīng)記者、社會(huì)知名人士等共同構(gòu)成，并嚴(yán)格保密，投票、計(jì)票的過程實(shí)行公證，評(píng)選結(jié)果受到群眾的監(jiān)督。
通信世界周刊
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