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日韓3G應用的“過人之處”

易建華 2009/05/18

　　3G網絡建設思路

　　日韓的3G網絡建設比較早，運營商一般采取“統(tǒng)一規(guī)劃、分步實施”的整體網絡部署建設思路。即：首先確保重點區(qū)域的網絡覆蓋，隨后要做到分步實施中的有序規(guī)劃與合理覆蓋，以保證網絡建設的高起點，避免后期網絡擴容中大規(guī)模小區(qū)域分裂對網絡造成的影響。對于已有的2G網絡運營商來講，需要協(xié)調好3G網絡與現有網絡的關系，確保現有移動用戶市場資源利用率的最大化。

　　3G網絡運維管理

　　任何一個成功的運營網絡都離不開良好的網絡質量，對于一個新的網絡面臨的首要問題也就是如何保證在網用戶的正常使用，這對無線網絡來說顯得更為迫切和重要。因此，為了保證3G網絡的用戶能夠很好地使用，解決用戶實際使用過程中可能遇到的問題，NTTDcCoMo實現了3G網絡與2G網絡之間的良好過渡。即：對于語音、短信等基礎或低速業(yè)務使用可以利用原有的網絡接入，由于多媒體等數據業(yè)務對網絡質量要求較高，因此，對于高速的數據業(yè)務由3G網絡提供高速接入，一旦離開3G網絡覆蓋區(qū)域，則利用2G網絡提供低速接入，從而保證用戶使用的連續(xù)性。

　　3G業(yè)務精細化管理

　　第一，打造業(yè)務品牌優(yōu)勢。運營商為了避免移動業(yè)務的同質化競爭，加強品牌推廣，定義獨特風格的產品，圈定特定的客戶群是建立品牌優(yōu)勢的必然途徑。例如在音樂下載、視頻下載點播、文體資訊等某一方面提供客戶值得信賴與可靠的內容服務，憑借“殺手級”的內容服務，努力打造業(yè)務品牌優(yōu)勢。

　　第二，創(chuàng)新業(yè)務內容服務。3G業(yè)務具有多媒體化、生活化、地區(qū)特色化、不斷細化和外延不斷擴大等特征。日韓的3G業(yè)務類型主要有：語音業(yè)務、數據業(yè)務和手機終端。在日韓，充分利用各種新鮮而特色的數據業(yè)務吸引用戶，業(yè)務應用也更加注重娛樂性，如：實時下載、視頻點播、手機電視、報紙資訊、移動博客等業(yè)務發(fā)展迅猛就是最好的例證。同時，通過促使用戶的手機成為便攜的通用導航設備，培養(yǎng)用戶使用手機進行移動支付等，有效地促進了3G增值服務業(yè)務的發(fā)展。因此，運營商要把握3G業(yè)務的多媒體化、生活化、特區(qū)特色化和不斷細化等特征，根據消費者的需要迅速引入新服務，快速滲透市場，從市場啟動、業(yè)務開發(fā)、資費制定、終端補貼等方面開發(fā)新客源，通過創(chuàng)新業(yè)務服務內容來提高和鞏固市場地位。

　　第三，業(yè)務差異化運營策略。對于每個運營商來說，具體的3G業(yè)務運營策略都是有所差異。日本的NTTWDoCoMo由于在2G時代已經成功推出了數據業(yè)務i—mode，因此在推廣3G業(yè)務FOMA時，其大部分的主流業(yè)務是在原有i-mode業(yè)務體系基礎上，提升業(yè)務性能，擴展業(yè)務類型；同時，在原有主力業(yè)務基礎上，開發(fā)出可視電話、發(fā)送音樂、視頻內容的M-stage業(yè)務、數據卡業(yè)務以及移動支付業(yè)務。KDDI在日本移動通信市場上處于挑戰(zhàn)者地位，當日本市場開通3G業(yè)務后，KDDI沒有將3G業(yè)務重點放在對原有業(yè)務的繼承上，也沒有將數據卡、視頻電話等3G典型業(yè)務作為重點，而是推出了一系列具有差異化的、基于多媒體內容的移動增值業(yè)務，與位于領導者地位的DoCoMo展開了3G用戶的激烈爭奪。KDDI推出了很多2G業(yè)務沒有甚至無法提供的新型3G業(yè)務，如整首音樂下載、游戲頻道、移動導航、移動拍賣和移動廣播等。

　　第四，3G業(yè)務靈活定價策略。KDDI根據不同用戶細分市場，提供靈活的計費方式，特別是在數據業(yè)務上采用了包月計費模式，從而成功地吸引了大量用戶。KDDI真正把握了3G服務成功的關鍵。即：無線數據業(yè)務深入人心，所提供的3G服務內容對用戶產生了巨大吸引力，并以簡單合理的計費模式將業(yè)務提供給消費者。其中：語音業(yè)務采用“固定包月+多樣優(yōu)惠折扣”的形式；數據業(yè)務采用“有限流量與無限流量結合包月”的形式；套餐采用語音業(yè)務與數據業(yè)務捆綁的“雙包月制”形式以及多種優(yōu)惠折扣等形式。

　　3G產業(yè)鏈整合策略

　　為了整合3G產業(yè)鏈，運營商必然要求終端設備廠商的研發(fā)以3G業(yè)務運營為中心，加強終端的掌控；同時，對內容服務提供商的爭奪也表現的更為激進，通過主導開發(fā)甚至是獨立研發(fā)滿足用戶需求的應用服務內容，不斷加強對CP/SP的合作。在終端方面，運營商通過深層次參與，包括外觀設計、芯片制造和業(yè)務平臺標準，既保證了運營商定制的手機完全符合自己的要求，也降低了手機成本。比如，在日韓，為了配合3G業(yè)務發(fā)展，運營商在手機設計到研發(fā)的各個環(huán)節(jié)，培養(yǎng)和組成了一支強大的手機研發(fā)隊伍，主導整個產業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展。通過采取手機定制策略，促進了移動終端支持和配合多種3G業(yè)務的協(xié)同推廣。如：SKT與終端廠商主要采取了三種合作模式：一是終端補貼，降低用戶購機成本；二是菜單和功能內嵌，提高用戶使用黏性；三是加強終端銷售渠道掌控，利用SKT代理店來銷售手機終端的同時，提高代理店對3G業(yè)務的銷售。

　　在與SP/CP合作方面，KDDI給SP/CP提供了較為優(yōu)惠的條件，在信息費方面自己的分成比例僅僅為9%，有的甚至只有8%，這樣一來，就能夠吸引內容提供商為其提供充足的內容，目前KDDI有超過1800個CP為其提供內容服務。

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