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淺析外包呼叫中心如何開拓金融外包市場

2009/03/02

　　外包呼叫中心在我國正呈現出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。不僅外包呼叫中心數量在不斷增加，其坐席的擁有量和通訊資源的擁有量正在以大于14%的年增長率快速增長；同時，外包呼叫中心的業(yè)務趨同性，又從另一個側面反映出同業(yè)競爭日漸加劇、核心競爭力缺失的特征。開拓新的業(yè)務領域，建立新的市場無疑已成為外包呼叫中心繼續(xù)發(fā)展的突破口。

認識市場對象

　　金融行業(yè)作為電子化營銷的先驅者，“外包”（Outsourcing）往往與它無緣。而金融呼叫中心作為金融機構的電子化延伸手段，在客戶服務和市場營銷中占有重要的地位，就更難以成為眾多服務商的市場目標。但是，眾多的中小金融機構很難象大型金融機構一樣建設和運營功能豐富的呼叫中心，這一事實促使他們將渠道業(yè)務進行外包，并且這一趨勢已經成為中小金融機構發(fā)展渠道業(yè)務的新方向。

　　隨著外包呼叫中心企業(yè)不斷的發(fā)展和成熟，很多國內中小型金融機構開始探討金融呼叫中心的外包模式。這其中以中小型券商，包括那些新成立的證券經紀機構和需要將外圍業(yè)務專業(yè)化運營的成熟證券機構；地方性的商業(yè)銀行；中小型保險機構；信托公司；基金管理公司；中小型租賃公司等為主；形成了金融外包的主力軍。正是這些金融機構的存在，使得外包呼叫中心開拓金融外包市場成為可能。

　　呼叫中心作為金融機構的渠道業(yè)務系統(tǒng)之一，已經成為金融機構發(fā)展的必須。究其原因是因為市場營銷與客戶服務方面日漸突現的強烈需求和競爭壓力。而中小金融機構在資金投入和專業(yè)化管理上遠遠不能與大型金融機構相比。利用外包形式來解決系統(tǒng)建設和運營管理難題成為他們發(fā)展渠道業(yè)務的必然選擇。

　　金融機構在進行外包時，常常會考慮信息安全、管理模式、業(yè)務發(fā)展、商業(yè)模式等幾個方面的問題，而這些問題也常常是對業(yè)務外包形成障礙的關鍵因素。按照現行的《儲蓄管理條例》、《國務院285號文件》、《證券法》、《信托法》等相關法律法規(guī)的要求，參照人民銀行關于大集中后可以采用外包方式對集中業(yè)務系統(tǒng)實施災難備份的指導意見，呼叫中心系統(tǒng)可以在通過技術手段有效保證“信息不能被任意復制、截流、傳播”的前提下實行外包策略。這一點從技術角度和制度上使呼叫中心業(yè)務外包具備了實施的可行性。

　　外包呼叫中心所要開拓的目標市場以中小型券商，包括那些新成立的證券經紀機構和需要將呼叫中心業(yè)務專業(yè)化運營的證券機構；地方性的商業(yè)銀行；中小型保險機構；信托公司；基金管理公司；中小型租賃公司等為主。隨著呼叫中心服務復雜程度的提高、服務水平要求的提高，一些大型金融機構也將加入到外包的行列，進一步提高客戶服務的專業(yè)化水平。就目前來看，外包呼叫中心所要開拓的市場具有規(guī)模不大、數量多、地域性強、業(yè)務創(chuàng)新需求強烈的特點。

做好進軍金融市場的準備

　　金融行業(yè)包括銀行和非銀行金融機構，是一個專業(yè)性強、社會經濟地位高的經濟群體。在對這一類高端客戶進行有效的市場開拓前，應對其相關業(yè)務策劃和內部運做作機制進行深入的研究，以保證市場開拓的有效進行。選擇有行業(yè)經驗、具備良好社會信譽、具有穩(wěn)定專家團隊的咨詢公司是外包呼叫中心進軍金融外包領域的可靠保障。

　　1.進行戰(zhàn)略咨詢，策劃外包方案。外包呼叫中心應充分借鑒咨詢公司所具備的行業(yè)經驗，配合咨詢公司分析目標客戶的特點和需求，確立和調整外包呼叫中心的市場定位，策劃可行的金融外包方案。

　　2.進行技術咨詢，有針對性地改造技術平臺。為了更加有效地適應金融行業(yè)的業(yè)務特點、管理特點、監(jiān)管模式的要求，咨詢公司將在充分地分析外包呼叫中心現有技術平臺特征的基礎上，對平臺技術改造提供技術咨詢。

　　3.進行管理咨詢，組建業(yè)務團隊。咨詢公司將在長期實踐經驗的基礎上，分析外包呼叫中心人員構成、組織結構、行政制度，提出團隊改組意見，并在充分授權下，進行團隊改組建設。

　　4.進行管理咨詢，健全運營管理方案。管理制度和運營方案是考核外包呼叫中心是否能夠規(guī)范運營、是否有能力完成金融呼叫中心職能、是否具有充分的安全性、是否具備長期合作的基礎、是否能夠保證較高的服務水平的重要表現。有經驗的咨詢公司，能夠在對該企業(yè)進行充分分析的基礎上，制訂出切實可行的管理制度和運營方案，這為外包金融服務奠定了基礎。

　　5.實施培訓計劃，培養(yǎng)專業(yè)人才。外包金融呼叫中心業(yè)務對客戶服務代表提出了更高的專業(yè)要求。因此，聘請專業(yè)咨詢公司的一項重要工作就是培養(yǎng)一批合格的專業(yè)人才。

　　改造技術服務平臺

　　目前，國內大多數外包呼叫中心的業(yè)務系統(tǒng)通常劃分為呼入業(yè)務和呼出業(yè)務，系統(tǒng)目標定位于完成客戶服務，對客戶資料進行收集、整理、分析，期望以客戶關系管理、客戶行為分析作為自己的核心技術。然而，金融行業(yè)的行業(yè)規(guī)范、法律、法規(guī)要求杜絕第三方對客戶信息進行收集、整理、應用和行為分析。這不但是金融信譽的要求，更是金融安全的要求。因此，對外包金融業(yè)務的基礎設施——場地環(huán)境、技術平臺、外部接口、審計制度進行改造就成為必然。

　　首先是規(guī)劃、改造場地。外包呼叫中心往往不能只對一個客戶或一類客戶進行服務。這就要求，進行金融服務的場地應該具備與其他行業(yè)、客戶相分離的區(qū)域。而且要求對該區(qū)域進行獨立門禁管理，設立防窺探措施，實行物品攜入攜出管理。

　　其次是調整技術平臺系統(tǒng)架構。技術平臺系統(tǒng)架構的調整是外包能夠進行的關鍵。根據行業(yè)管理的要求，外包呼叫中心在進行金融業(yè)務外包時，應承擔業(yè)務渠道的作用而不是業(yè)務功能處理的作用。其中，重要的架構調整包括：將業(yè)務前置上移到金融機構一方，將業(yè)務報表、統(tǒng)計分析轉移到金融機構內部進行處理；設置遠程知識庫管理功能，使金融機構能夠實時進行知識庫的管理和維護；上移呼叫中心本地業(yè)務數據庫至金融機構，并向外包的金融機構提供相關數據挖掘、行為分析的軟件工具；提供遠端監(jiān)聽、調聽功能，以便于金融機構管理部門進行質檢抽查。

　　實施有效的信息安全保障措施。金融行業(yè)在業(yè)務系統(tǒng)的安全控制上有著嚴格的要求，為確保信息安全必須對通訊安全、交易安全、數據安全進行有效控制。完善與金融IT平臺通訊線路和接口的加密和認證機制，制訂嚴格的交易報文規(guī)范和敏感信息加密機制，設置數據的權限訪問和審計機制。

　　明確界面劃分，嚴格區(qū)分金融IT系統(tǒng)承擔的接口和安全管理的范圍和外包呼叫中心所承擔的業(yè)務處理功能和安全措施管理范疇。

　　在技術平臺上提供遠程管理功能。為保證金融機構能夠在實施呼叫中心業(yè)務外包后，能夠及時、直接對（金融機構）業(yè)務管理人員的業(yè)務權限和知識庫進行管理，技術平臺應提供遠程管理功能。這使得金融機構能夠通過該機制為與呼叫中心相關的業(yè)務部門建立、管理操作員，設置管理報表、維護知識庫、處理工單、監(jiān)督服務等的權限。

　　改造外包呼叫中心外呼平臺接口。外呼平臺作為現代呼叫中心的重要組成部分，對營銷、服務、成本、效益起著巨大的影響。在實施金融外包的項目中，外呼平臺不可缺少地應具備能夠接受和處理多種文件格式，以便形成外呼任務；提供靈活的外呼策略管理，以便實現不同要求的外呼作業(yè)；提供實時的信息接口，以便隨時執(zhí)行業(yè)務平臺主動發(fā)起的外呼請求；具備明晰的權限控制，以便控制成本的產生；具備完善的計費機制，以便準確地進行成本核算。

　　外包金融業(yè)務應進行周密的IT審計。金融系統(tǒng)的業(yè)務渠道外包時，重點要解決的就是信息安全性的問題。那么在確立外包關系的同時，外包雙方就要共同對外包商所使用的IT系統(tǒng)進行相應的審計。通過審計確定外包商的IT系統(tǒng)是否能夠實行有效的防侵入策略、是否對敏感數據進行了記錄、是否對約定的信息進行了加密、是否具備將客戶信息和客戶行為信息發(fā)送給金融機構的能力、是否對操作進行了安全認證、是否具備災難恢復的能力、是否能夠確保數據傳輸安全、是否能夠保證網絡連接的安全、是否能夠保證業(yè)務操作可審計、是否對監(jiān)聽/監(jiān)視進行了有效防控、是否進行了軟件系統(tǒng)源代碼備案、備案材料是否與生產系統(tǒng)相符……經過這樣的審計后，IT系統(tǒng)將在專人的監(jiān)控下進行安全運營，并定期進行備案材料與生產系統(tǒng)進行符合性復查。IT系統(tǒng)審計在國內正在逐步被接受，尤其是軟件源代碼備案在IT審計中發(fā)揮了巨大的作用。通過項目前、項目中、項目后審計，能夠確保IT系統(tǒng)在執(zhí)行外包任務時，在約定的業(yè)務范圍、數據訪問權限、處理流程內進行工作。

建立金融外包項目團隊

　　金融行業(yè)是社會經濟的核心，金融服務涉及每一個社會成員，能夠為廣泛的客戶提供優(yōu)質的金融服務是金融機構將呼叫中心業(yè)務外包給服務商的初衷。作為勞動力密集型的產業(yè)，建立良好的服務團隊，建立良好的管理團隊，是實現這一目標的首要條件。金融行業(yè)有著很強的專業(yè)性和良好的社會信譽形象，因此在進行金融外包前，應認真對客戶服務代表進行專業(yè)知識培訓、服務技巧培訓，并仔細篩選以組成適應金融服務要求的團隊。

　　客戶服務代表團隊的建設往往是從人員的選擇或招聘開始，貫穿于外包合作的全過程。在呼叫中心里，客戶服務代表是直接面向被服務對象的，她們的服務，毫不夸張地講，是一種語言藝術與市場能力的結合。在進行服務外包時，尤其在人員招聘與考核的環(huán)節(jié)上，要進行專業(yè)化的招聘流程，嚴格審查人員資格，確保選擇的客戶服務代表能夠勝任金融客戶服務工作、并能夠遵守金融行業(yè)職業(yè)道德的要求。日常的管理工作除認真分配角色、權限、任務和進行績效考核外，關注客戶服務代表的情緒狀態(tài)、工作狀態(tài)、社會交往狀態(tài)，以便在確保服務質量的基礎上，杜絕安全隱患的產生。一些外包項目中，金融機構也可以派駐客戶服務代表進行客戶服務。這種情況下，日常管理不但要按照金融機構的規(guī)章制度執(zhí)行，而且要服從客戶服務規(guī)范的指導和管理，以進一步提高客戶服務代表的專業(yè)化服務水平。

　　金融行業(yè)不但具有很強的專業(yè)性，而且業(yè)務內容龐雜，并呈現業(yè)務品種的爆發(fā)性增長趨勢。如何保證渠道業(yè)務外包后，仍然能夠提供優(yōu)質的客戶服務，業(yè)務培訓團隊的建設就成為金融業(yè)務外包后日常工作的重點。雖然目前的呼叫中心服務是以知識庫為基礎的，但是經常性的業(yè)務培訓，對提高客戶服務代表的熟練程度、專業(yè)程度仍然是有著巨大作用的。呼叫中心的服務同時肩負著傳播企業(yè)文化、樹立企業(yè)形象的重要使命。雖然外包呼叫中心能夠發(fā)揮其專業(yè)特長，提供高于一般自建呼叫中心的服務質量，但是它必須傳播金融企業(yè)的文化和理念。而且，由于企業(yè)性質的差異，外包呼叫中心要努力展現自己所服務的金融機構的企業(yè)形象，這更要求客戶服務代表要努力訓練，展現良好的聲音形象、業(yè)務素質和心理素質。她們不但要用聲音準確地傳遞信息，而且要積極地交流感情，還要恰當地控制情緒，使她們的每一次服務都是真誠的，對客戶充滿尊重、友善之情，以聲音形象向客戶傳遞信任、傳遞活力、傳遞發(fā)展的信息，這與專業(yè)培訓團隊的建設是密不可分的。

　　管理團隊是領導金融外包項目的核心集體。管理團隊應具備金融行業(yè)的基本知識，掌握市場運做的一般常識，能夠很好地進行溝通，充分協(xié)調各方資源有效實施金融外包服務工程。

制訂市場策略

　　對許多外包呼叫中心來講，金融外包是一個新市場。在進行進軍新市場的決策時，進行目標客戶分析是完全必要的。只有詳盡地分析了目標客戶的特征，才能從總體戰(zhàn)略方案上進行有效決策。如對那些能夠形成初步規(guī)�；蜷L期合作的客戶完全可以采用“總成本領先戰(zhàn)略”；對特色化很強或存在政治影響的金融機構，則更建議采取“差別化戰(zhàn)略”。諸如此類，無論是“差別化戰(zhàn)略”、“總成本領先戰(zhàn)略”，還是“專一化戰(zhàn)略”、“增長性戰(zhàn)略”、“組合戰(zhàn)略”等，這些策略的確立都是進行市場開拓工作的必要準備。

　　編寫建議書和客戶講稿。編寫建議書、進行客戶演講是市場開拓工作中重要的演示環(huán)節(jié)。優(yōu)秀的建議書絕不是資料的“篡積”，它是向客戶展示思想、展示文化、展示專業(yè)水準的第一載體�！斑m合客戶”是建議書的根本要求。在進行金融業(yè)務外包時，建議書應明確闡述系統(tǒng)架構、技術安全手段、外包業(yè)務的范圍和操作模式、業(yè)務變更模式、參考報價、項目實施過程建議。并在此基礎上設計的客戶演講，主要包括建議書介紹，業(yè)務流程介紹。有條件的情況下還應該提供演示系統(tǒng)進行客戶直觀演示。

　　確定多種合同模式。市場工作的一項重要內容是確定合同模式。通過確定合同模式，闡述外包范圍、安全規(guī)則、售后服務、監(jiān)督機制、結算辦法，將外包關系和運營模式明晰化。作為金融企業(yè)外包，外包范圍的設定不但是法律、法規(guī)限定的要求，也是社會接受程度、客戶心理認同度的要求。金融企業(yè)以其特殊的經營范圍和經營產品，決定了它并不是能夠將任何業(yè)務進行外包，更不是外包給任何機構都可以的。以我們常見的外包看，多數業(yè)務外包和代理是在金融機構之間進行的，是基于金融系統(tǒng)企業(yè)間的相互信任的基礎。比如，信托公司將產品營銷外包給銀行的呼叫中心；基金公司將申購和贖回外包給證券公司；大銀行外包中小銀行的結算業(yè)務、渠道業(yè)務等。非金融機構在外包金融業(yè)務或金融機具上將受到很大的限制。呼叫中心作為一種渠道性業(yè)務，在外包時也同樣受到很大局限。就目前的情況看，在外包范圍的設定上，從資源上考慮可以將線路資源、場地環(huán)境、人力資源、設備設施等資源進行外包；從業(yè)務上考慮，可以將自動業(yè)務、人工咨詢、投訴建議受理、部分預約受理、限定條件下的人工轉帳和匯兌、限定條件下的理財服務等進行外包；從服務上，可以將設施維護、運營管理、物流服務、人員招聘、培訓考核等進行外包；在運做形式上，可以采取派駐客戶服務代表進行服務、派駐專家進行現場指導、派駐監(jiān)事經理監(jiān)督運營、設置本地或遠程專家坐席等形式進行業(yè)務服務。根據業(yè)務的需要設計外包范圍，在確保安全、業(yè)務適合、客戶方便、降低成本、能夠實施的原則下進行相關業(yè)務的外包。

　　進行成本利潤分析，制訂價格策略。外包項目達成協(xié)議的最重要因素的是價格因素，長期在價格戰(zhàn)中征戰(zhàn)的外包呼叫中心行業(yè)，對價格策略一定有著深厚的體會。如何核算人力成本、培訓成本、通信成本、資源成本等，如何計算預期收益、潛在收益、附加增值等，詳盡地完成“量本利”的分析，制訂適當的價格策略，這是市場開拓、市場競爭的基礎。

大力開拓金融外包市場

　　對目標市場的充分認識和分析、做好了外包金融業(yè)務的思想準備、完成了技術平臺的改造、建立了適應行業(yè)要求的服務團隊、制訂了明確的市場策略，外包呼叫中心可以努力開拓金融外包市場了。金融行業(yè)在改革逐步深入的條件下，金融外包市場將取得進一步發(fā)展。開拓金融外包市場不但能夠使外包呼叫中心從經營上尋到新的增長點，也能夠促進金融企業(yè)的業(yè)務發(fā)展和市場競爭。外包呼叫中心向高端客戶發(fā)展將具有更大的市場空間。

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