08群雄爭霸保險(xiǎn)市場(chǎng) CIG披荊斬棘領(lǐng)風(fēng)騷
中國保險(xiǎn)（控股）有限公司客戶聯(lián)絡(luò)中心副主任甘玲專訪
柴艷 2008/10/09
甘玲檔案
中山大學(xué)信息資源管理專業(yè)碩士畢業(yè)，1995年進(jìn)入保險(xiǎn)行業(yè)，先后在平安保險(xiǎn)、電訊盈科、陽光產(chǎn)險(xiǎn)工作，現(xiàn)就職于中保集團(tuán)，是國內(nèi)最早涉足全國集中式呼叫中心運(yùn)營管理的專業(yè)人士，并兼而擁有企業(yè)內(nèi)部自建型和外包型呼叫中心的雙重運(yùn)營管理工作經(jīng)驗(yàn)。
《客戶世界》：您是從什么時(shí)候開始接觸客戶服務(wù)管理工作的？能否簡單介紹您的相關(guān)工作經(jīng)歷？通過這些工作經(jīng)歷您對(duì)服務(wù)的理解會(huì)有什么樣的不同？
甘玲：我是98年開始從事客戶服務(wù)管理工作的，從解答處理全國客戶咨詢投訴疑難問題到全國各分支機(jī)構(gòu)的客戶咨詢投訴團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)和管理工作，一個(gè)人承擔(dān)，工作跨度、強(qiáng)度和難度都相當(dāng)大，但這也鍛煉了我的能力和磨練了我的意志。
2000年開始籌備平安人壽的全國客戶服務(wù)中心，見證了國內(nèi)最早的集中式呼叫中心的創(chuàng)建和逐步走向成熟的過程，經(jīng)歷了國內(nèi)最早的金融企業(yè)后援中心的集中案例，此后經(jīng)歷了外包呼叫中心、產(chǎn)險(xiǎn)呼叫中心、多種保險(xiǎn)業(yè)務(wù)混合運(yùn)作的呼叫中心等，我們面臨的客戶不僅是終端客戶，各業(yè)務(wù)委托公司和部門，還有我們的營銷團(tuán)隊(duì)，都是我們的客戶，我們需要從多個(gè)層面去滿足我們客戶對(duì)服務(wù)的需求。
早年練就的與客戶溝通時(shí)的人際理解力、同理心和耐心，也讓我擁有了更為專業(yè)的服務(wù)態(tài)度服務(wù)于我更廣義的客戶。做好服務(wù)不容易，但我樂在其中，最為榮耀的一點(diǎn)是在我組建的團(tuán)隊(duì)中也大有這樣的人在。
這些年對(duì)服務(wù)的理解就是：理解客戶需求是服務(wù)提供的出發(fā)點(diǎn)，掌握各業(yè)務(wù)委托公司的專業(yè)知識(shí)是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的支撐點(diǎn)，洞悉國際、國內(nèi)服務(wù)行業(yè)動(dòng)態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)是卓越服務(wù)的牽引點(diǎn)。
《客戶世界》：對(duì)于呼叫中心在企業(yè)中的作用、尤其是在保險(xiǎn)企業(yè)的作用您是怎樣看待的？目前中國保險(xiǎn)行業(yè)呼叫中心的總體狀況如何？在服務(wù)規(guī)模、服務(wù)能力、發(fā)展速度、未來機(jī)會(huì)等方面您有什么樣的見解？
甘玲：保險(xiǎn)行業(yè)的呼叫中心基本上有兩大職能：客戶服務(wù)和電話銷售，現(xiàn)階段還只是在呼叫中心基本功能，一種方便快捷的客戶接觸渠道方面發(fā)揮作用，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期；服務(wù)型的呼叫中心不僅是一個(gè)客戶接觸平臺(tái)，更應(yīng)該成為客戶服務(wù)資源優(yōu)化配置和管理的平臺(tái)，公司所有的客戶服務(wù)資源：網(wǎng)絡(luò)、電話、短信、銷售團(tuán)隊(duì)、保全服務(wù)團(tuán)隊(duì)、柜面服務(wù)人員等通過它而聯(lián)系整合在一起，簡單的客戶服務(wù)問題和業(yè)務(wù)查詢一次性解決，復(fù)雜的問題和業(yè)務(wù)受理通過工作流系統(tǒng)流轉(zhuǎn)到后臺(tái)的相關(guān)機(jī)構(gòu)和崗位，由終端的服務(wù)資源提供客戶所需服務(wù)，并綜合調(diào)度、配置各種渠道服務(wù)于客戶；承擔(dān)起對(duì)整體服務(wù)環(huán)節(jié)中所有成員服務(wù)時(shí)效、滿意度的監(jiān)控；并通過客戶接觸數(shù)據(jù)的不斷累積，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖潛，建立客戶統(tǒng)一視圖和分析模型。
目前中國保險(xiǎn)行業(yè)的呼叫中心水平在整個(gè)呼叫中心行業(yè)中處于中等水平，這可能主要源于金融行業(yè)的專業(yè)性，限制了呼叫中心行業(yè)專業(yè)人才的進(jìn)入。前些年某保險(xiǎn)公司也嘗試引進(jìn)呼叫中心行業(yè)的專業(yè)人才，但遭遇挫折，其問題癥結(jié)在于:僅有呼叫中心的管理經(jīng)驗(yàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，優(yōu)質(zhì)服務(wù)一定是基于對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的深刻理解。保險(xiǎn)公司呼叫中心人才培養(yǎng)之路一定是基于保險(xiǎn)行業(yè)的呼叫中心人才培養(yǎng)。
保險(xiǎn)行業(yè)的呼叫中心整體處于發(fā)展的初級(jí)階段，我們有著非常廣闊的領(lǐng)域有待發(fā)掘：多種電子渠道的整合，客戶生命周期中客戶接觸項(xiàng)目的整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)，客戶接觸數(shù)據(jù)的挖掘分析，在企業(yè)CRM中承擔(dān)重要角色，尤其是產(chǎn)險(xiǎn)公司在呼叫中心服務(wù)項(xiàng)目方面有非常大的創(chuàng)新潛力，有諸多的社會(huì)資源可以利用和共享，而我們?cè)诖朔矫嫔孀愫苌伲?br />
幾乎大中型的保險(xiǎn)公司都擁有了自建的呼叫中心，這種模式前期資金投入大，且建設(shè)周期長，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)高，對(duì)管理團(tuán)隊(duì)的要求高；隨著電信移動(dòng)行業(yè)對(duì)外包呼叫中心建設(shè)的積極推進(jìn)，未來保險(xiǎn)行業(yè)的呼叫中心將走向自建與租用席位，或部分業(yè)務(wù)外包并存的發(fā)展之路，與其他行業(yè)的呼叫中心之間的戰(zhàn)略合作也日益頻繁和普遍。隨著銷售型呼叫中心和新保險(xiǎn)公司的呼叫中心建設(shè)需求的推進(jìn)，租用席位和外包的占比將日益提升，這種模式具有完全自建無法比擬的優(yōu)點(diǎn)：資金投入少，且建設(shè)周期短，風(fēng)險(xiǎn)小，靈活性強(qiáng)，覆蓋推進(jìn)速度快，一般系統(tǒng)兩周即可上線。
呼叫中心要在保險(xiǎn)公司擔(dān)剛重任，除了在戰(zhàn)略上要具有遠(yuǎn)大目標(biāo)外，還需要參與到保險(xiǎn)公司業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新過程中去，其先進(jìn)的技術(shù)平臺(tái)，具有集中管控和易于調(diào)整的管理模式，是其最大優(yōu)勢(shì)，電話銷售的風(fēng)行正映證了它對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)運(yùn)作的沖擊力。
《客戶世界》：在您的工作經(jīng)歷中曾經(jīng)先后參與創(chuàng)建了平安保險(xiǎn)客戶服務(wù)中心、陽光產(chǎn)險(xiǎn)客戶服務(wù)中心以及中國保險(xiǎn)（控股）有限公司客戶聯(lián)絡(luò)中心。這幾段經(jīng)歷給你一些怎樣的啟示？尤其在國內(nèi)呼叫中心發(fā)展的早期，既缺乏行業(yè)資源、也缺乏前人經(jīng)驗(yàn)的情況下，您如何克服管理中的障礙率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)取得突破的？
甘玲：呼叫中心行業(yè)發(fā)展在國內(nèi)最長也不過十年時(shí)間，初期人們普遍缺乏對(duì)它的了解和認(rèn)識(shí)，總把它的管理等同于“總機(jī)”或“呼臺(tái)”；而保險(xiǎn)公司呼叫中心往往是最先做全國集中的后援部門，業(yè)務(wù)的集中意味著問題和矛盾的集中，在管理流程和機(jī)制尚未健全的過程中，呼叫中心面臨著全方位的壓力：前線業(yè)務(wù)員、客戶、分支機(jī)構(gòu)、專業(yè)公司總部以及集團(tuán)所有人員的質(zhì)疑的目光甚至是多方的投訴。
其實(shí)呼叫中心是公司客戶服務(wù)的一個(gè)平臺(tái)，它整合了公司的服務(wù)資源，其服務(wù)質(zhì)量的好壞是公司整體服務(wù)水平的體現(xiàn)，而非呼叫中心一個(gè)部門的責(zé)任，它需要機(jī)構(gòu)和專業(yè)公司相關(guān)信息的及時(shí)準(zhǔn)確輸送，業(yè)務(wù)規(guī)則的制定清晰明確，機(jī)構(gòu)差異的逐步縮小和標(biāo)準(zhǔn)化，機(jī)構(gòu)工單處理的時(shí)效和滿意，是一個(gè)多部門協(xié)調(diào)配合的系統(tǒng)工程。要做好服務(wù)，需要在公司整體層面進(jìn)行服務(wù)的管理、規(guī)劃和協(xié)調(diào)。
在呼叫中心發(fā)展的最初期，其一，我們是采用拿來主義的精神，通過引入外部管理咨詢來建立我們管理團(tuán)隊(duì)對(duì)呼叫中心的全面的認(rèn)識(shí)和正確的理解的，在正確的觀念的指導(dǎo)下，豐富和發(fā)展我們對(duì)問題分析和解決的方法論。換言之，我們建立起自我檢查和自我應(yīng)對(duì)病變的機(jī)制。
其二，在眾多對(duì)呼叫中心的投訴抱怨中，我們不難發(fā)現(xiàn)，95%甚至以上的不滿源于你所服務(wù)對(duì)象對(duì)你的不了解，所以全方位的溝通是解決外部矛盾和問題的關(guān)鍵所在，讓所有的上游和下游都知道該如何配合你的工作，并及時(shí)處理他們提出的問題。
比如，初期機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)員對(duì)新契約回訪后客戶退保多有非議，矛頭直指坐席的服務(wù)品質(zhì)，我們通過后臺(tái)的質(zhì)檢將坐席與客戶溝通的錄音發(fā)送機(jī)構(gòu)相關(guān)處理人員核實(shí)，仍只能是杯水車薪；此后我們改變方式，以開放的心態(tài)全盤接受機(jī)構(gòu)的隨機(jī)檢查，將錄音抽聽的權(quán)限直接開放到機(jī)構(gòu)的相關(guān)人員，不僅提高了問題解決效率，也平復(fù)了諸多流言和猜測(cè)，收到良好效果。
中心也建立了諸多渠道與專業(yè)公司及其機(jī)構(gòu)形成良好的互動(dòng)和溝通：專用溝通郵箱來反饋業(yè)務(wù)方面的問題或疑問，部門網(wǎng)頁，電子刊物，業(yè)務(wù)交流會(huì)議，機(jī)構(gòu)的調(diào)研和交流等。
《客戶世界》：保險(xiǎn)行業(yè)競爭日趨激烈，您如何處理相關(guān)業(yè)務(wù)部門和服務(wù)部門的分工與合作，在您的管理中，如何既保證客戶服務(wù)部門高效、準(zhǔn)確地與相關(guān)業(yè)務(wù)部門實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，同時(shí)又能有效地發(fā)揮本部門的主動(dòng)性和業(yè)務(wù)潛能，讓您的企業(yè)在激烈的競爭中脫穎而出？
甘玲：我在前面也提到，呼叫中心應(yīng)該不要只停留在跟從業(yè)務(wù)部門的需求上，這需要呼叫中心擁有一定高度的專業(yè)人才。呼叫中心應(yīng)該成為公司對(duì)客戶行為和反應(yīng)最為了解的部門，對(duì)于相關(guān)業(yè)務(wù)部門擬開展的涉及客戶的一系列動(dòng)作，我們建立起相關(guān)的機(jī)制，直接參與其中與客戶接觸的活動(dòng)設(shè)計(jì)，同時(shí)積極主動(dòng)的貢獻(xiàn)我們專業(yè)意見，讓服務(wù)的設(shè)計(jì)在啟動(dòng)前就滲透著我們對(duì)客戶和服務(wù)的理解；此外我們還會(huì)在業(yè)務(wù)部門沒有考慮到的層面提出我們對(duì)客戶服務(wù)的新創(chuàng)想，并通過與業(yè)務(wù)部門一道策劃，共同實(shí)現(xiàn)。
《客戶世界》：客戶服務(wù)的過程中，一波三折是不斷的出現(xiàn)的事情。在提升客戶服務(wù)質(zhì)量和客戶體驗(yàn)方面，您所領(lǐng)導(dǎo)過的團(tuán)隊(duì)有過哪些嘗試來解決這樣的矛盾？客戶反饋效果好嗎？
甘玲：很多時(shí)候管理者對(duì)話術(shù)和知識(shí)庫管理都是不重視的，包括我的團(tuán)隊(duì)在前期也有這樣的問題。針對(duì)呼叫中心坐席人員年輕，流動(dòng)性高，涉及的知識(shí)面廣，要在線上快速應(yīng)對(duì)客戶不同提問，而且要確保所有人員對(duì)統(tǒng)一問題的解答一致性，話術(shù)和知識(shí)庫是重要保證，它是將日常培訓(xùn)所傳授的知識(shí)轉(zhuǎn)化為呼叫中心生產(chǎn)力最為重要的環(huán)節(jié)。
曾經(jīng)有業(yè)務(wù)員投訴我們的話術(shù)有問題，我們工作人員回頭檢視話術(shù)沒有發(fā)現(xiàn)什么問題，我直接讓他們將話術(shù)念給我聽，馬上就聽出問題來。其實(shí)文字表達(dá)的話術(shù)與口頭表達(dá)有比較大的區(qū)別，若不經(jīng)過仔細(xì)檢查，很可能某個(gè)人的文字表達(dá)水平和風(fēng)格或疏漏就決定了成千上萬個(gè)電話的質(zhì)量。自次以后，我要求編寫者一定要在話術(shù)編寫完后先自己念，體會(huì)坐席的感受，感覺坐席是否在跟客戶交流時(shí)是否朗朗上口，不羅嗦，意思表達(dá)清楚了嗎，問題的設(shè)計(jì)合理嗎？再念給同事聽，讓他們體會(huì)客戶的感覺，是否表達(dá)清楚，有什么不妥？
坐席也是我們客戶服務(wù)質(zhì)量管理環(huán)節(jié)中的重要客戶，沒有對(duì)坐席的服務(wù)質(zhì)量保障，怎么會(huì)有終端客戶的服務(wù)質(zhì)量呢？兩者是唇齒相依，上面的例子就是對(duì)兩者質(zhì)量關(guān)聯(lián)的理解。對(duì)于坐席使用的系統(tǒng)的持續(xù)優(yōu)化是我們?nèi)粘Ｖ匾豁?xiàng)工作內(nèi)容。
曾幾何時(shí)，有人對(duì)自己設(shè)計(jì)的IVR信心滿滿，512地震發(fā)生后某領(lǐng)導(dǎo)扮演客戶尋求服務(wù)，竟然在人員全滿時(shí)被無禮的踢出系統(tǒng)，重?fù)茉賮怼?br />
不曾經(jīng)歷，怎么了解？更談不上提升改進(jìn)！提升客戶服務(wù)質(zhì)量和客戶體驗(yàn)，不僅在設(shè)計(jì)時(shí)就要從客戶角度出發(fā)，在運(yùn)營過程中要扮演客戶實(shí)時(shí)體會(huì)才能了解，才能找到改進(jìn)點(diǎn)。這不僅是呼叫中心需要做的，更是全行業(yè)服務(wù)人員要采用的一種方法——以客戶體驗(yàn)來自我檢查工作中存在的不足。
《客戶世界》：在您日常的管理工作中，您最關(guān)注的管理點(diǎn)包括哪些？為什么？
甘玲：呼叫中心不同發(fā)展階段，有不同的工作重點(diǎn)，屬下的管理人員的素質(zhì)和能力也在不斷變化和提升，因此我日常管理的關(guān)注點(diǎn)也在不斷變化。
建立優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一員工思想；確立績效標(biāo)準(zhǔn)，激發(fā)人才成長；高瞻遠(yuǎn)矚目標(biāo)，運(yùn)籌帷幄策略；科學(xué)制定指標(biāo)，精心布局管控是我最為關(guān)注的管理點(diǎn)。
呼叫中心最為重要的管理點(diǎn)是圍繞著人這個(gè)要素展開的，崗位職責(zé)的明確，管理人才的培養(yǎng)，班組長能力素質(zhì)的提升，人員效率的改善，流失率的控制，評(píng)價(jià)體系和激勵(lì)方案，文化建設(shè)等等一切都是為了人。
其次是目標(biāo)和策略。沒有夢(mèng)想的人最終會(huì)平庸一生，沒有夢(mèng)想的團(tuán)隊(duì)是沒有生命力的。我們的目標(biāo)是要建立國內(nèi)金融領(lǐng)域一流的數(shù)字化服務(wù)品牌，為此目標(biāo)我們確立了我們中期的發(fā)展規(guī)劃，并為此布局我們的每一步發(fā)展之路。
呼叫中心的管理指標(biāo)很多，它們是相互是關(guān)聯(lián)的，只有了解指標(biāo)的真正含義，科學(xué)的設(shè)定我們的指標(biāo)體系，將中心指標(biāo)層層分解到各層級(jí)的相關(guān)崗位，可能保證正確的衡量員工的工作績效，并形成方向一致的合力，推動(dòng)中心的快速發(fā)展；科學(xué)指標(biāo)只是給了我們一盞指明燈，但路還得一步一步的邁出，在布局管控方面最為重要的是職責(zé)明確，制度完善，流程清晰，并持續(xù)提升我們管理的自動(dòng)化程度。
特別值得一提的是很多呼叫中心的管理者認(rèn)為呼叫中心最不欠缺的資源就是人力，因而忽視了管理的自動(dòng)化建設(shè)步伐，在呼叫中心規(guī)模尚未大到一定規(guī)模之前我們就得未雨綢繆我們系統(tǒng)自動(dòng)化管理的腳步。中保集團(tuán)客戶聯(lián)系中心在運(yùn)營的第一年就開發(fā)了呼叫中心的自動(dòng)考試系統(tǒng)，既切實(shí)解決了呼叫中心人員班次多，人員統(tǒng)一考試時(shí)間點(diǎn)難度大的問題，也緩解了我們培訓(xùn)講師的閱卷評(píng)分和統(tǒng)計(jì)的工作壓力，提高了生產(chǎn)效率和準(zhǔn)確率。類似諸多的系統(tǒng)開發(fā)計(jì)劃擬將管理自動(dòng)化進(jìn)行的更為深入和徹底。
《客戶世界》：在提供服務(wù)的同時(shí)抓住與客戶接觸的機(jī)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品推薦已經(jīng)成為很多公司服務(wù)部門的普遍做法？您怎么看待這一做法？中國保險(xiǎn)（控股）有限公司客戶聯(lián)絡(luò)中心有沒有這方面的嘗試？在提供服務(wù)和進(jìn)行銷售這兩者之間，是否有需要遵循的原則？
甘玲：這個(gè)正是我們擬將嘗試的一個(gè)做法。在提供服務(wù)和進(jìn)行銷售兩者之間，我們需要充分的準(zhǔn)備工作，了解我們的客戶需求和消費(fèi)習(xí)慣，生意不在人情在，要避免銷售過程的造成客戶不良體驗(yàn)。
《客戶世界》：作為一位有著多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的呼叫中心管理人，您認(rèn)為成為一位出色的呼叫中心管理者必須具備哪些方面的素質(zhì)？您對(duì)新入行的管理人有什么樣的建議和經(jīng)驗(yàn)分享嗎？
甘玲：呼叫中心管理的是一個(gè)非常龐大的團(tuán)隊(duì)，要成為一位出色的呼叫中心管理者，首先要具有端正的品格，能團(tuán)結(jié)大家，樹立正氣，公正無私，不狹隘；其次是熱愛，熱愛是最好的老師；第三是專注。
呼叫中心行業(yè)普遍存在人員流動(dòng)快，跳槽頻繁，人員要價(jià)高的現(xiàn)象，僅有呼叫中心的經(jīng)驗(yàn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須掌握某個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的管理，并擁有一套科學(xué)的方法論，你就擁有了堅(jiān)實(shí)的翅膀。
本文刊載于《客戶世界》2008年10月刊“中國CCO訪談錄”欄目。
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