語(yǔ)音業(yè)務(wù)看淡 增值服務(wù)成運(yùn)營(yíng)商增長(zhǎng)引擎
張鵬 2008/09/09
目前，國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商上半年業(yè)績(jī)報(bào)告（下稱中報(bào)）均已發(fā)布，其中電信增值業(yè)務(wù)所帶來(lái)的營(yíng)業(yè)收入值得關(guān)注。根據(jù)中報(bào)，中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通在各自電信增值領(lǐng)域的業(yè)績(jī)均比去年同期有不同程度的增長(zhǎng)，隨著語(yǔ)音業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩局面出現(xiàn)，勢(shì)頭正旺的增值業(yè)務(wù)已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商最新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
中國(guó)移動(dòng)中報(bào)顯示，2008年上半年中國(guó)移動(dòng)的增值業(yè)務(wù)收入為529.96億元人民幣，與去年同期相比增長(zhǎng)了26.4％，占上半年總運(yùn)營(yíng)收入的27.0％；而中國(guó)聯(lián)通的GSM移動(dòng)增值業(yè)務(wù)也較上年提高了21.6％；中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通的表現(xiàn)同樣不俗，2008年上半年的非話音業(yè)務(wù)分別占到了總體的43.5％和40.6％。增值業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)標(biāo)志著運(yùn)營(yíng)商正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，在全球的通信浪潮下，中國(guó)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)意識(shí)到不能只充當(dāng)“管道”的角色，“接入＋內(nèi)容”將會(huì)成為以后的發(fā)展方向。
移動(dòng)增值業(yè)務(wù)加速發(fā)展
有專家曾預(yù)測(cè)，手機(jī)將成為“第五媒體”，如今中國(guó)移動(dòng)推出的手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)報(bào)發(fā)展迅速，手機(jī)媒體化已經(jīng)初見(jiàn)規(guī)模。截止到2008年6月30日，中國(guó)移動(dòng)無(wú)線音樂(lè)俱樂(lè)部的會(huì)員增至8083萬(wàn)戶，同時(shí)中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合多家唱片公司、娛樂(lè)媒體打造一站式的音樂(lè)體驗(yàn)服務(wù)。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，本屆奧運(yùn)會(huì)主題曲無(wú)線下載量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)戶。
而中國(guó)聯(lián)通除了繼續(xù)擴(kuò)大短信、炫鈴等成熟業(yè)務(wù)的收入規(guī)模，還在GPRS業(yè)務(wù)上面進(jìn)行著力推廣，目前其GSM移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入較去年同期相比增長(zhǎng)21.6％。
可以看到，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)近幾年的推廣可算卓有成效，其技術(shù)的應(yīng)用、業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)、操作的模式都在日漸成熟，特別是在業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)上，增值業(yè)務(wù)已經(jīng)由之前的單一娛樂(lè)向日常生活和商務(wù)應(yīng)用方面邁進(jìn)，逐漸滲透于人們的工作與生活之中。
“語(yǔ)音業(yè)務(wù)的市場(chǎng)潛力已經(jīng)看淡，未來(lái)的增值服務(wù)肯定是呈上升趨勢(shì)。對(duì)于上半年增值業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，原因無(wú)非有三個(gè)方面，”易觀國(guó)際咨詢師鄧中元分析，“首先，經(jīng)過(guò)這幾年增值業(yè)務(wù)推廣，用戶已經(jīng)通過(guò)相關(guān)宣傳和試用對(duì)增值業(yè)務(wù)有了一定的認(rèn)識(shí)，有需求的客戶被綁定，未來(lái)的潛在客戶也在潛移默化地感受著增值業(yè)務(wù)所帶來(lái)的快捷體驗(yàn)，伴隨應(yīng)用人群的不斷擴(kuò)大，增值業(yè)務(wù)在中報(bào)里的增長(zhǎng)數(shù)字其實(shí)是順應(yīng)目前市場(chǎng)趨勢(shì)的一種表現(xiàn)；其次，處于增值業(yè)務(wù)核心地位的運(yùn)營(yíng)商在對(duì)增值業(yè)務(wù)的推進(jìn)中，自身也在逐漸成長(zhǎng)，摸索出了一條既適應(yīng)自身發(fā)展，又有助于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈成長(zhǎng)的道路；再次，我們?cè)谏习肽杲?jīng)歷了像地震、奧運(yùn)這樣的大事件，這種突如其來(lái)的大事會(huì)激發(fā)人們對(duì)于通信、資訊的渴求，加之運(yùn)營(yíng)商在增值一類業(yè)務(wù)上面積極、重點(diǎn)推廣，使人們的需求得以更好地實(shí)現(xiàn)，比如被中國(guó)移動(dòng)看作是‘KPI’的飛信業(yè)務(wù)，中國(guó)聯(lián)通在上半年全力發(fā)展的WAP。這些都可以歸納為導(dǎo)致上半年增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)快速的因素�！�
而對(duì)于業(yè)內(nèi)人士關(guān)于SP前景的擔(dān)憂，鄧中元認(rèn)為，SP會(huì)呈現(xiàn)兩極分化的局面。一方面弱勢(shì)SP受到政策和監(jiān)管部門(mén)的限制，這部分企業(yè)發(fā)展的腳步會(huì)放緩；另一方面，運(yùn)營(yíng)商對(duì)于發(fā)展相對(duì)成熟的增值業(yè)務(wù)會(huì)采用一對(duì)一或一對(duì)多的方式與國(guó)內(nèi)有實(shí)力的內(nèi)容服務(wù)商建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，并定期進(jìn)行資源投入，鞏固業(yè)務(wù)收入的上漲，與SP進(jìn)行利潤(rùn)分成，這部分的SP會(huì)在未來(lái)增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域得到長(zhǎng)足的發(fā)展。
而對(duì)于使用增值業(yè)務(wù)的用戶來(lái)說(shuō)，后臺(tái)的操作技術(shù)、運(yùn)營(yíng)通道并不是他們關(guān)注的焦點(diǎn)，用戶所在意的是業(yè)務(wù)是否能滿足個(gè)人需求，操作界面是否簡(jiǎn)捷，整體應(yīng)用能否帶來(lái)令人愉悅的感受等。因此，“運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶市場(chǎng)進(jìn)行深入剖析，不斷開(kāi)發(fā)出像12580綜合信息服務(wù)、139郵箱、手機(jī)游戲多元化等新的移動(dòng)增值產(chǎn)品，形成階梯型產(chǎn)品發(fā)展路線，也是運(yùn)營(yíng)商上半年增值業(yè)務(wù)成績(jī)喜人的重要因素�！�
“品牌溢價(jià)”的固網(wǎng)推助力
固網(wǎng)市場(chǎng)萎縮、固話用戶流失已經(jīng)成為了全世界電信業(yè)所面臨的難題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球移動(dòng)用戶數(shù)量早已遙遙領(lǐng)先于固網(wǎng)用戶，國(guó)內(nèi)的電信情況也是如此，中國(guó)網(wǎng)通和中國(guó)電信的固網(wǎng)用戶人數(shù)都在逐年減少。所以要轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模式，增值業(yè)務(wù)顯然是固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商扭轉(zhuǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)局面的一把利器。
中國(guó)電信中報(bào)發(fā)布的數(shù)據(jù)披露，2008年上半年增值和綜合信息應(yīng)用服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入119.87億元人民幣。同時(shí)中國(guó)網(wǎng)通中報(bào)顯示，截至今年上半年末，固話用戶達(dá)到10851萬(wàn)戶，較2007年末減少了231萬(wàn)戶，中國(guó)網(wǎng)通雖然不得不面對(duì)固移替代的局面，但其積極推進(jìn)創(chuàng)新型業(yè)務(wù)，及時(shí)扭轉(zhuǎn)了虧損的局面。
增值業(yè)務(wù)現(xiàn)已成為運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)的一個(gè)有效切入點(diǎn)。另一方面，一位不愿具名的電信運(yùn)營(yíng)商人士分析指出，未來(lái)三大運(yùn)營(yíng)商會(huì)在全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)上展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪，目前運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)在固移融合業(yè)務(wù)方面展開(kāi)相關(guān)工作，打造強(qiáng)勢(shì)品牌、形成品牌溢價(jià)仍舊是工作的重點(diǎn)，因?yàn)檫@樣有效地避免了壓價(jià)行為，既實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)捆綁銷售模式，又利于培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶。
該人士同時(shí)指出，“無(wú)論是商務(wù)導(dǎo)航還是我的e家，運(yùn)營(yíng)商就是通過(guò)提供更加人性的服務(wù)，打造品牌效應(yīng)來(lái)吸引用戶，從而形成差異化服務(wù)模式。其中，增值服務(wù)就是很好的品牌元素，強(qiáng)化了用戶心中的品牌意識(shí)。從最初的來(lái)電顯示、彩鈴到現(xiàn)在短信定制、個(gè)人通信助理，增值業(yè)務(wù)這幾年發(fā)展，其技術(shù)手段、服務(wù)內(nèi)容、支付模式都在不斷完善，這些應(yīng)用都將促進(jìn)用戶對(duì)于品牌的整體感知，促進(jìn)‘品牌溢價(jià)’的形成�！�
業(yè)內(nèi)專家曾劍秋認(rèn)為，在未來(lái)增值業(yè)務(wù)的方向上，電信運(yùn)營(yíng)商不可能做到大而全，在增值業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈上面“合作分成”模式是相對(duì)穩(wěn)定的。面對(duì)即將展開(kāi)的固移融合業(yè)務(wù)，其重點(diǎn)會(huì)放在發(fā)展增值業(yè)務(wù)上。同時(shí)他也指出，鑒于增值業(yè)務(wù)的廣闊前景，希望看到“百花齊放”的局面，要避免同質(zhì)化的業(yè)務(wù)出現(xiàn)。在過(guò)去，語(yǔ)音業(yè)務(wù)收入占90％，增值業(yè)務(wù)占10％，但在今后電信業(yè)務(wù)的收入上，增值業(yè)務(wù)將占90％，語(yǔ)音業(yè)務(wù)收入反占10％，可以預(yù)見(jiàn)，增值業(yè)務(wù)將會(huì)成為通信業(yè)主要收入的支柱點(diǎn)。
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