如何搞好3G時(shí)代增值業(yè)務(wù)運(yùn)營
王春 徐士才 張海鷹 2008/09/04
今年，我國啟動(dòng)了電信重組，3G形勢也日漸明朗，但仍有很多未知有待我們的破解。三大運(yùn)營商在3G時(shí)代將會(huì)形成何種競爭態(tài)勢？新聯(lián)通能否借助產(chǎn)業(yè)鏈成熟的WCDMA改變?nèi)鮿莸匚�？新電信在獲得CDMA牌照和網(wǎng)絡(luò)后能否大展宏圖？新移動(dòng)能否把國產(chǎn)的TD－SCDMA做大做強(qiáng)，推向世界？似乎一切充滿變數(shù)，眾多謎團(tuán)均無答案，但追尋這些答案的路徑似乎有一個(gè)，那就是運(yùn)營商在3G時(shí)代的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營模式和成效，增值業(yè)務(wù)運(yùn)營成功者則得天下，增值業(yè)務(wù)運(yùn)營失敗者則只能處于被動(dòng)挨打的局面。
傳統(tǒng)的語音運(yùn)營關(guān)注目標(biāo)用戶選擇、渠道架構(gòu)、傭金體系和SIM(UIM)卡與終端的價(jià)格設(shè)置。3G時(shí)代的增值業(yè)務(wù)運(yùn)營與其有著本質(zhì)的區(qū)別，比如目標(biāo)用戶的劃分要求更加細(xì)致和精準(zhǔn)，以內(nèi)容和應(yīng)用為核心的市場推廣要求確保產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)不同利益主體的價(jià)值訴求等。傳統(tǒng)語音運(yùn)營時(shí)代，基礎(chǔ)電信運(yùn)營商占據(jù)著絕對性的控制地位；3G時(shí)代，運(yùn)營商將從以語音為主的通信運(yùn)營轉(zhuǎn)型為以內(nèi)容為主的信息運(yùn)營。增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟度對增值業(yè)務(wù)運(yùn)營起著重要的作用，增值業(yè)務(wù)運(yùn)營商、內(nèi)容提供商、系統(tǒng)集成商等產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴扮演著越來越重要的角色，用戶需求的分析、技術(shù)和業(yè)務(wù)的支撐、合理的商業(yè)模式是增值業(yè)務(wù)運(yùn)營成功的必要條件。運(yùn)營商主營收入將從語音為主增值為輔轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲋禐橹髡Z音為輔，如何有效運(yùn)營增值業(yè)務(wù)顯得尤為重要。由于篇幅所限，本文僅站在基礎(chǔ)電信運(yùn)營商的角度討論如何有效運(yùn)營增值業(yè)務(wù)。
組織架構(gòu)設(shè)置
2G時(shí)代，運(yùn)營商的組織架構(gòu)和人力資源配置均為順應(yīng)語音業(yè)務(wù)的運(yùn)營而設(shè)置，在增值業(yè)務(wù)快速發(fā)展的近幾年中已經(jīng)出現(xiàn)了不適應(yīng)增值業(yè)務(wù)運(yùn)營的態(tài)勢。3G時(shí)代，由于運(yùn)營的業(yè)務(wù)種類發(fā)生變化，運(yùn)營商必須變革現(xiàn)有組織架構(gòu)，尋求最適宜的增值業(yè)務(wù)研發(fā)和推廣的組織架構(gòu)，配置恰當(dāng)?shù)娜肆Y源。如何設(shè)置組織架構(gòu)、配置怎樣的人力資源值得深入探究？建議采用偏矩陣的改進(jìn)型事業(yè)部組織架構(gòu)，根據(jù)增值業(yè)務(wù)專業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)，設(shè)立單獨(dú)的增值業(yè)務(wù)事業(yè)部負(fù)責(zé)增值業(yè)務(wù)的運(yùn)營，集維護(hù)、開發(fā)、支撐、營銷推廣等前后端于一體，綜合職能（如綜合、人事、財(cái)務(wù)等）集中，由上級(jí)直接委派，做到資源共享。這既有利于增值業(yè)務(wù)事業(yè)部的自主經(jīng)營、管理和發(fā)展，又實(shí)現(xiàn)了資源的共用，縮短了增值業(yè)務(wù)事業(yè)部與決策層之間的管理線，加強(qiáng)了企業(yè)內(nèi)部的聯(lián)系和溝通。
產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈建設(shè)
如前所述，增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且粋�(gè)開放的價(jià)值鏈，SP、CP、SI、系統(tǒng)集成商、代理商和用戶均有自己的利益需要和價(jià)值訴求，運(yùn)營商一家獨(dú)大的情況不利于行業(yè)發(fā)展。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，運(yùn)營商必須努力確保產(chǎn)業(yè)鏈上各利益體的價(jià)值實(shí)現(xiàn)和利益訴求，扶植一些有資源、有信譽(yù)、有實(shí)力的合作伙伴做大做強(qiáng)，把整個(gè)產(chǎn)業(yè)“蛋糕”做大，實(shí)現(xiàn)共贏，任何一方利益得不到保障都會(huì)導(dǎo)致業(yè)務(wù)難以成功運(yùn)營。
增值業(yè)務(wù)新業(yè)務(wù)研發(fā)
運(yùn)營商須加大增值業(yè)務(wù)市場推廣、新業(yè)務(wù)研發(fā)的人財(cái)物支持和投入的力度。新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的研發(fā)與推廣需要成本和代價(jià)，在微軟、SUN、華為、福特等公司，新業(yè)務(wù)的研發(fā)和推廣費(fèi)用占比在10％以上。研究表明，在大多數(shù)企業(yè)進(jìn)行的新產(chǎn)品開發(fā)活動(dòng)中，平均每7個(gè)新產(chǎn)品創(chuàng)意，有4個(gè)進(jìn)入開發(fā)階段，有1.5個(gè)進(jìn)入市場，只有1個(gè)能取得商業(yè)化成功，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率之高可見一斑�？v觀國內(nèi)外運(yùn)營商3G運(yùn)營歷程，唯日、韓取得成功，歐美、中國香港并沒有取得非常顯著的運(yùn)營效果。在中國內(nèi)地這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)不甚發(fā)達(dá)、發(fā)展水平差異大的區(qū)域，3個(gè)運(yùn)營商即將運(yùn)營3種3G標(biāo)準(zhǔn)，在全世界都是獨(dú)一無二的，運(yùn)營3G業(yè)務(wù)可借鑒的經(jīng)驗(yàn)很少，管理層對運(yùn)營層面的新業(yè)務(wù)研發(fā)和推廣要大力支持，鼓勵(lì)創(chuàng)新、鼓勵(lì)探索、允許失敗。
運(yùn)營支撐系統(tǒng)
隨著業(yè)務(wù)種類增多、業(yè)務(wù)復(fù)雜度加大，電信運(yùn)營支撐系統(tǒng)對業(yè)務(wù)的推廣起著越來越重要的作用。從電信的“九七”工程到移動(dòng)的“BOSS”系統(tǒng)再到現(xiàn)在的“NGBOSS”，業(yè)務(wù)推廣和運(yùn)營支撐系統(tǒng)互相促進(jìn)、共同發(fā)展，兩者依賴程度更高。2G運(yùn)營支撐系統(tǒng)是建立在單業(yè)務(wù)模式、面向語音運(yùn)營基礎(chǔ)之上的，運(yùn)營商經(jīng)營分析的基本模式是“月租費(fèi)、市話費(fèi)、長途費(fèi)占比多少，同比環(huán)比變化情況如何”；3G運(yùn)營支撐系統(tǒng)應(yīng)建立在全業(yè)務(wù)模式、面向應(yīng)用的內(nèi)容運(yùn)營基礎(chǔ)之上，經(jīng)營分析的基本模式應(yīng)變?yōu)椤笆謾C(jī)電視、手機(jī)音樂、手機(jī)游戲費(fèi)用和用戶占比多少，手機(jī)電視中采用WAP、Brew/UniJa等不同實(shí)現(xiàn)方式的用戶變化情況如何，哪些節(jié)目最受哪類用戶歡迎”等。總之，3G運(yùn)營支撐系統(tǒng)應(yīng)從設(shè)計(jì)的核心理念開始變革，適應(yīng)和推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。
增值業(yè)務(wù)市場推廣
更新觀念，把增值業(yè)務(wù)是否運(yùn)營成功作為企業(yè)生死存亡的重大問題看待。3G時(shí)代，各運(yùn)營商站在了相對公平的起跑線上，運(yùn)營商競爭格局能否由一家獨(dú)大演變?yōu)槿愣αt是在考驗(yàn)運(yùn)營商自身的智慧和能力，管理層須高度重視增值業(yè)務(wù)是否運(yùn)營成功的問題。
精準(zhǔn)尋找各增值子業(yè)務(wù)的目標(biāo)用戶群，開展基于數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)挖掘活動(dòng)。從2.75G運(yùn)營情況來看，基于數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)展現(xiàn)越來越難以滿足精細(xì)化營銷的需求，運(yùn)營商正面臨著“淹沒在數(shù)據(jù)的海洋中卻又渴死在信息的孤島上”的困境，必須開展基于數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)挖掘，高效、精準(zhǔn)、科學(xué)地分析數(shù)據(jù)，把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為有用的信息，找出數(shù)據(jù)背后蘊(yùn)藏的市場規(guī)律，實(shí)施“精準(zhǔn)營銷”。
梳理業(yè)務(wù)種類，改善用戶界面，從用戶的角度確定收費(fèi)模式，明確費(fèi)用細(xì)項(xiàng)和扣費(fèi)方式。增值業(yè)務(wù)種類繁多、技術(shù)依賴性強(qiáng)。從2.75G運(yùn)營情況來看，運(yùn)營商習(xí)慣于站在自身的角度推廣業(yè)務(wù)，如技術(shù)性專業(yè)名詞層出不窮、業(yè)務(wù)使用不方便、界面不友好、信息費(fèi)和通信費(fèi)相分離的計(jì)費(fèi)模式讓用戶難以理解、業(yè)務(wù)的名稱和費(fèi)用細(xì)項(xiàng)未一一對應(yīng)等，都阻礙了業(yè)務(wù)的推廣和普及。
在3G初期，尋找專業(yè)的營銷策劃、市場推廣公司，引導(dǎo)合作伙伴（SP、CP、SI等）協(xié)同運(yùn)營。運(yùn)營商在2G時(shí)代培育了大量語音業(yè)務(wù)運(yùn)營人才，對增值業(yè)務(wù)運(yùn)營人才的培育不足，加之3G的運(yùn)營比2G運(yùn)營更加復(fù)雜，3G的運(yùn)營專家必須擁有深厚的技術(shù)功底且精通市場營銷理論與實(shí)務(wù)，運(yùn)營商須廣納賢才，加強(qiáng)3G運(yùn)營人才引進(jìn)和培育。在具體措施上可引導(dǎo)具有實(shí)力和信譽(yù)的SP等合作伙伴參與業(yè)務(wù)運(yùn)營。
3G初期，加強(qiáng)移動(dòng)語音業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)之間的有機(jī)整合，強(qiáng)化政策捆綁力度。重組后的運(yùn)營商都是全業(yè)務(wù)運(yùn)營商，須發(fā)揮全業(yè)務(wù)優(yōu)勢，加強(qiáng)移動(dòng)語音業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)固定業(yè)務(wù)之間的有機(jī)整合，在3G初期暫用移動(dòng)語音業(yè)務(wù)補(bǔ)貼增值業(yè)務(wù)，促進(jìn)增值業(yè)務(wù)發(fā)展，并深入挖掘用戶需求，逐步培育“殺手級(jí)”增值業(yè)務(wù)。
建立增值業(yè)務(wù)品牌，加大宣傳力度。品牌效應(yīng)對業(yè)務(wù)的促進(jìn)作用是不言而喻的，中國移動(dòng)的“全球通、動(dòng)感地帶、神州行”、中國聯(lián)通的“世界風(fēng)、新勢力、如意通”均形成了一定的市場口碑，促進(jìn)了業(yè)務(wù)的推廣和發(fā)展。中國聯(lián)通在2004年即提出了“聯(lián)通無限”的增值業(yè)務(wù)品牌，但增值業(yè)務(wù)品牌如何定位，如何發(fā)揮影響力，與業(yè)務(wù)品牌如何區(qū)隔、如何互相促進(jìn)是值得深入探索的問題。
從自有渠道入手，逐步把傳統(tǒng)渠道從“賣號(hào)、賣手機(jī)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤颁N售增值業(yè)務(wù)、提供超值服務(wù)”，并努力拓展適合增值業(yè)務(wù)特點(diǎn)的新型渠道。同時(shí)，廣泛尋找適合增值業(yè)務(wù)推廣的渠道，如KTV、電影院、券商交易廳、網(wǎng)吧等場所，將其納入增值業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。
以市場為導(dǎo)向，以用戶為中心，運(yùn)營商各部門之間全力協(xié)作，通力配合，以公司整體效益最大化為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)全員營銷。全員營銷并不是給員工分配一些銷售任務(wù)，而是指企業(yè)對業(yè)務(wù)、資費(fèi)、渠道、促銷(4P)和需求、成本、便利、服務(wù)(4C)等營銷手段和因素進(jìn)行有機(jī)組合，實(shí)現(xiàn)營銷手段的整合性。企業(yè)內(nèi)每一道工序的員工都把下一道工序的員工當(dāng)做自己的客戶，通力協(xié)作和配合，實(shí)現(xiàn)公司整體目標(biāo)。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)-人民郵電報(bào)
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