固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)IPTV商業(yè)模式需共贏

李宏濤 2008/08/25

圖1合作伙伴在IPTV業(yè)務(wù)合作中所能投入的資源

圖2合作伙伴在IPTV業(yè)務(wù)合作中關(guān)注的關(guān)鍵要素

中國(guó)IPTV六種商業(yè)模式

　　由于廣電、政府、SP/CP擁有不同的資源，固網(wǎng)公司探索IPTV新的商業(yè)模式必須以合作為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新為目標(biāo)。在合作階段，IPTV的核心問(wèn)題是產(chǎn)業(yè)資源整合與價(jià)值鏈合作，包括不同行業(yè)資源的整合，不同企業(yè)的合作和通過(guò)合作與合資創(chuàng)新的企業(yè)；在創(chuàng)新階段，IPTV的核心問(wèn)題是商業(yè)模式探索與業(yè)務(wù)創(chuàng)新，包括探索不同企業(yè)的合作模式，創(chuàng)新具有市場(chǎng)前景的業(yè)務(wù)模式。

　　根據(jù)“固網(wǎng)與廣電合作領(lǐng)域的廣度”和“固網(wǎng)對(duì)電視直播控制的程度”兩個(gè)維度，可以將固網(wǎng)開(kāi)展IPTV的模式分成六種。它們分別是：只做增值服務(wù)模式；雙核心平行模式；分工平行模式（推廣農(nóng)村數(shù)字電視）；合資公司（高度戰(zhàn)略合作）模式；戰(zhàn)略伙伴（組織內(nèi)容）模式；全面控制模式。這六種模式具備的特點(diǎn)如圖3所示：

圖3IPTV商業(yè)模式圖

　　這六種模式中，固網(wǎng)公司有一些基礎(chǔ)的投入和基礎(chǔ)的收益，在各模式中是一致的，我們?cè)诖私y(tǒng)一規(guī)定�；就顿Y：網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、計(jì)費(fèi)系統(tǒng)建設(shè)、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)等方面的成本和費(fèi)用；基本收費(fèi)模式：寬帶包月、基本增值業(yè)務(wù)收費(fèi)（彩鈴、彩信、互聯(lián)星空等）、VOD計(jì)次/片收費(fèi)、按頻道頻道包月收費(fèi)；基本收益：寬帶收入、增值業(yè)務(wù)分成收入。

　　模式一：低合作度配合模式

　　在這種模式下，固網(wǎng)公司主要與政府部門(mén)和SP/CP進(jìn)行合作。相應(yīng)的推廣方式是以農(nóng)村信息化和黨員遠(yuǎn)程教育為切入點(diǎn)，主要內(nèi)容為農(nóng)業(yè)科技信息、黨政信息、文化資訊。同時(shí)以SP/CP為主，提供VOD內(nèi)容，以提高用戶(hù)對(duì)IPTV接受程度，擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模。這種模式下，廣電經(jīng)營(yíng)數(shù)字電視，固網(wǎng)經(jīng)營(yíng)寬帶增值服務(wù)，兩者合作程度小，主要是實(shí)現(xiàn)終端（電視）的公用。內(nèi)容供應(yīng)者擁有最大主動(dòng)，固網(wǎng)主要提供通道。固網(wǎng)公司的最大收獲是將寬帶由電腦（臥室）拓展至電視（客廳）。

　　這種運(yùn)營(yíng)模式下，固網(wǎng)公司需要增加單模機(jī)頂盒費(fèi)用，采用基本收費(fèi)模式，獲得基本收入。

　　評(píng)點(diǎn)：低合作度配合模式對(duì)固網(wǎng)公司而言的優(yōu)點(diǎn)是：容易實(shí)行，不存在政策風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)是沒(méi)有直播內(nèi)容；價(jià)值鏈中的地位太低；內(nèi)容資源缺乏，對(duì)用戶(hù)吸引力不足；收入太低；成本與收益不成比例。

　　模式二：中合作度配合模式——雙核心平行模式

　　這種模式的合作點(diǎn)主要在接入層面，以提供雙模機(jī)頂盒為主要方法。固網(wǎng)公司和廣電發(fā)揮各自資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合作。廣電節(jié)目傳送由廣電負(fù)責(zé)，同網(wǎng)提供寬帶增值服務(wù)，兩者分業(yè)經(jīng)營(yíng)，地位平等。

圖4IPTV低合作度配合模式體系構(gòu)成圖

圖5IPTV中合作度配合模式體系構(gòu)成圖

　　廣電推廣數(shù)字電視面臨推廣機(jī)頂盒的資金壓力，固網(wǎng)贈(zèng)送雙模頂盒并負(fù)責(zé)用戶(hù)端線(xiàn)路建設(shè)，幫助廣電在城市推廣數(shù)字電視。在此模式下，廣電與同網(wǎng)的地位比較平等。廣電可以解決資金和設(shè)備壁壘，快速和順利地在城市推動(dòng)數(shù)字電視，固網(wǎng)公司可以在城市介入數(shù)字電視傳送領(lǐng)域，擴(kuò)大寬帶用戶(hù)規(guī)模。

　　在投資與收益方面，固網(wǎng)公司需要增加雙模機(jī)頂盒和平臺(tái)建設(shè)費(fèi)用。能夠增加的收入是點(diǎn)播費(fèi)和直播電視費(fèi)。收費(fèi)模式增加代收廣電收取直播電視費(fèi)。收入方面需要和廣電進(jìn)行互動(dòng)電視分成。

　　評(píng)點(diǎn)：這種模式對(duì)固網(wǎng)公司而言的優(yōu)點(diǎn)主要是：初步介入數(shù)字電視直播領(lǐng)域；以捆綁方式有可能快速拓展寬帶用戶(hù)；對(duì)機(jī)頂盒有較大的控制權(quán)。缺點(diǎn)是：成本可能比較高；機(jī)頂盒技術(shù)比較復(fù)雜；機(jī)頂盒的標(biāo)準(zhǔn)不容易統(tǒng)一；用戶(hù)數(shù)可能會(huì)擴(kuò)展比較迅速，對(duì)網(wǎng)絡(luò)改造提出快速、高質(zhì)的要求；增值服務(wù)的內(nèi)容必須能夠吸引用戶(hù)。

　　模式三：高合作度配合模式——推廣農(nóng)村數(shù)字電視模式

　　這種模式的合作點(diǎn)主要在網(wǎng)絡(luò)層面，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量較差，資金實(shí)力比較弱的農(nóng)村地區(qū)廣電公司，固網(wǎng)依托網(wǎng)絡(luò)和資源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)IP網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣電節(jié)目的傳送。主要切入方法是幫助廣電推廣農(nóng)村有線(xiàn)數(shù)字電視。廣電在農(nóng)村推廣數(shù)字電視面臨線(xiàn)路改造的資金壓力和網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足的困難，固網(wǎng)依托自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，建立業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，在IP寬帶網(wǎng)絡(luò)上傳送廣電節(jié)目，幫助廣電在農(nóng)村推廣有線(xiàn)數(shù)字電視。在這種合作模式中，固網(wǎng)的控制力度大于廣電，為了保障合作各方利益的均衡，并且為了防止一方獨(dú)大，引入了政府作為合作者之一。因?yàn)檎哂型茝V農(nóng)村信息化的義務(wù)，政府的加入是對(duì)這種模式的良好促進(jìn)。

　　固網(wǎng)在此模式中的最大收獲是介入到農(nóng)村有線(xiàn)數(shù)字電視傳送與運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域。

　　在投資收益方面，固網(wǎng)公司需要增加單模機(jī)頂盒和平臺(tái)建設(shè)費(fèi)用，能夠增加的收入是點(diǎn)播和直播節(jié)目收費(fèi)。在收費(fèi)模式上增加電視包月費(fèi)，頻道組合費(fèi)。在合作分成方面，主要是與廣電進(jìn)行互動(dòng)節(jié)目分成。

　　評(píng)點(diǎn)：這個(gè)模式對(duì)固網(wǎng)公司而言的優(yōu)點(diǎn)：初步介入數(shù)字電視直播領(lǐng)域；以捆綁的方式推廣，有可能快速拓展寬帶用戶(hù)；機(jī)頂盒由固網(wǎng)提供，控制力較強(qiáng)。缺點(diǎn)是：成本比較高；受農(nóng)村人口和消費(fèi)能力所限，收入預(yù)期不高；與廣電的合作程度低，對(duì)內(nèi)容、品牌的使用權(quán)限小。

圖6IPTV高合作度配合模式體系構(gòu)成圖

圖7IPTV高合作度控制模式體系構(gòu)成圖

圖8IPTV中合作度控制模式體系構(gòu)成圖

圖9IPTV低合作度控制模式體系構(gòu)成圖

　　模式四：高合作度控制模式——成立合資公司

　　在這種模式下，廣電和固網(wǎng)取得了完全的合作諒解，雙方資源實(shí)現(xiàn)完全的共享，二者合資建立股份制公司，共同經(jīng)營(yíng)IPTV。合資公司可以開(kāi)展全面的IPTV業(yè)務(wù)與增值業(yè)務(wù)。固網(wǎng)和廣電都有較高的獲利預(yù)期，并且整合了雙方優(yōu)勢(shì)資源，規(guī)避政策沖突，變多點(diǎn)矛盾為單點(diǎn)矛盾。

　　在投資與收益方面，雙方共同出資，成立公司，調(diào)動(dòng)雙方相關(guān)的優(yōu)勢(shì)資源。并且協(xié)調(diào)了與SP/CP、政府、行業(yè)部門(mén)等多方面原本復(fù)雜的關(guān)系。能夠增加的收入是點(diǎn)播和直播節(jié)目收費(fèi)。收費(fèi)模式方面增加電視包月費(fèi)、頻道組合費(fèi)。合作分成通過(guò)股份公司分紅。

　　評(píng)點(diǎn)：對(duì)固網(wǎng)公司而言的優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)化價(jià)值鏈，變多點(diǎn)聯(lián)系為單點(diǎn)聯(lián)系；規(guī)避政策壁壘；有效解決雙方合作矛盾；將利益沖突方變成利益關(guān)聯(lián)方。缺點(diǎn)是：雙方合作意愿是否清晰；新公司的定位，職責(zé)和使命；公司控股權(quán)的問(wèn)題。

　　模式五：中合作度控制模式——結(jié)成戰(zhàn)略伙伴

　　這種模式下，固網(wǎng)和廣電結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，共同經(jīng)營(yíng)IPTV，以擴(kuò)大IPTV的覆蓋并且擴(kuò)展IPTV的行業(yè)應(yīng)用。合作方包括IPTV牌照持有者、SP/CP、行業(yè)合作者�？梢酝茝VIPTV頻道組合，推廣時(shí)移電視PVR。首先開(kāi)發(fā)電視用戶(hù)，獲得基本用戶(hù)群，在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)增值業(yè)務(wù)。

　　固網(wǎng)的最大收獲是獲得IPTV經(jīng)營(yíng)權(quán)限。

　　在投資與收益方面，固網(wǎng)需要增加單模機(jī)頂盒和平臺(tái)建設(shè)費(fèi)用。收入增加點(diǎn)播和直播節(jié)目收費(fèi)。收費(fèi)模式增加電視包月費(fèi)、組合頻道費(fèi)。同網(wǎng)與戰(zhàn)略伙伴進(jìn)行業(yè)務(wù)分成。

　　評(píng)點(diǎn)：這種模式對(duì)固網(wǎng)公司而言的優(yōu)點(diǎn)：規(guī)避政策壁壘；業(yè)務(wù)種類(lèi)全面；收入多樣、收入潛力大；有利于增值業(yè)務(wù)的推廣；有可能使用固網(wǎng)品牌。缺點(diǎn)：與廣電的地位不易協(xié)調(diào)；前期投入成本高；平臺(tái)建設(shè)復(fù)雜。

　　模式六：低合作度控制模式——全面控制IPTV的開(kāi)展

　　在這種模式下固網(wǎng)控制了價(jià)值鏈，擁有最大主動(dòng)。在內(nèi)容、業(yè)務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等層面與相關(guān)方進(jìn)行合作，組織電影公司、電視臺(tái)、行業(yè)部門(mén)、SP/CP共同開(kāi)展IPTV。廣電只提供直播資源，相當(dāng)于價(jià)值鏈中的CP。固網(wǎng)公司可以自己組織內(nèi)容資源，可以開(kāi)辦自己的虛擬頻道，固網(wǎng)成為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的綜合體。它的特點(diǎn)是比有線(xiàn)電視豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容；良好的節(jié)目互動(dòng)；允許用戶(hù)自組頻道；更加細(xì)化的客戶(hù)群細(xì)分；更加低廉的收視價(jià)格。

　　固網(wǎng)公司最大收獲是獲得電視內(nèi)容組織權(quán)限。

　　在投資與收益方面，固網(wǎng)需要增加單模機(jī)頂盒和平臺(tái)建設(shè)費(fèi)用，還要加大購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容、內(nèi)容集成等方面的投入。固網(wǎng)增加的收入有點(diǎn)播節(jié)目收費(fèi)和直播節(jié)目收費(fèi)。收費(fèi)模式上增加電視包月、頻道組合和電視劇計(jì)套收費(fèi)。合作分成主要是與內(nèi)容提供者進(jìn)行業(yè)務(wù)分成。

　　評(píng)點(diǎn)：對(duì)固網(wǎng)公司而言的優(yōu)點(diǎn)：價(jià)值鏈中的地位高；收入多樣、收入潛力大；有利于增值業(yè)務(wù)的推廣；缺點(diǎn)：組織資源的能力要求非常高；前期投入成本高；平臺(tái)建設(shè)復(fù)雜；存在政策壁壘。

　　作為固網(wǎng)的一種增值業(yè)務(wù)，IPTV承載了過(guò)多的夢(mèng)想與希望。固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商將IPTV與3G作為轉(zhuǎn)型的主要依靠業(yè)務(wù)。這些都是看到了IPTV的良好發(fā)展前景，但是，在現(xiàn)階段運(yùn)作中，還有許多問(wèn)題需要克服。提煉出的6大商業(yè)模式，還需要根據(jù)具體情況靈活運(yùn)用。

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