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電信運營商IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展新思路

中國電信重慶分公司 皮智宇 2008/08/13

  IPTV為電信運營商提供了新的業(yè)務(wù)發(fā)展思路和商業(yè)運營模式,這意味著一次重要的機(jī)遇,也是運營商進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一次契機(jī)。據(jù)美國商務(wù)部的一份用戶消費調(diào)查顯示,網(wǎng)絡(luò)在線需求呈下降趨勢,媒體和娛樂類需求呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢,這說明消費娛樂類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用將成為未來用戶對寬帶業(yè)務(wù)的重要需求。另一方面,用戶需求的多樣性和個性化趨勢,也促使電信運營商需要積極把握業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略走向。

以IPTV加速運營商轉(zhuǎn)型

  實現(xiàn)電信運營商轉(zhuǎn)型需要經(jīng)過多個層次,包括業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型,服務(wù)的轉(zhuǎn)型和商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。而與之相對,IPTV的業(yè)務(wù)形態(tài)正體現(xiàn)在業(yè)務(wù)、服務(wù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新上,所以IPTV業(yè)務(wù)為運營商的轉(zhuǎn)型提供了更廣闊的空間。

  IPTV是寬帶網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)生的電信新業(yè)務(wù),完全區(qū)別于以往任何一種電信業(yè)務(wù)。從技術(shù)角度分析它具有如下特點:
  1. 它不是人與人之間的通信,而是人與機(jī)器之間的通信,這就決定了IPTV要具有人機(jī)交互特性;

  2. 它要具有多媒體特性,提供不同媒體形式的選擇和播放;

  3. 業(yè)務(wù)是以檢索或選取節(jié)目單發(fā)起,因此點播業(yè)務(wù)必然伴隨檢索業(yè)務(wù),是一種個性化的服務(wù)。
  傳統(tǒng)電信話音業(yè)務(wù)提供了人與人之間的通信,而IPTV提供的是人與機(jī)器之間的通信。在這種人和機(jī)器通信的模式中,出現(xiàn)了內(nèi)容分布式網(wǎng)絡(luò)的概念,分布于網(wǎng)絡(luò)邊緣的多媒體服務(wù)器為人們提供豐富而及時的各類多媒體節(jié)目,用戶只需要按照菜單提示或檢索進(jìn)行點播,就可以得到所需要的內(nèi)容播放。

  IPTV所提供的個性化服務(wù)是指把服務(wù)推向“隨時隨地隨意”的境界,用戶可以在任何時間任何地點獲得任何方式的服務(wù),不僅實現(xiàn)無縫覆蓋和全天候的服務(wù),還使用戶可以在任何地方隨時進(jìn)行通信,為用戶提供最大可能的移動性。個性化還體現(xiàn)在具有友好用戶界面的交互性,使用戶能夠更多地參與網(wǎng)絡(luò)控制,按照個人的需要和意愿以及支付能力來選擇帶寬、服務(wù)項目、服務(wù)質(zhì)量和資費等。

  IPTV提供了一種交互式的多媒體播放業(yè)務(wù),體現(xiàn)出電信、電腦、電視三大行業(yè)走向融合的趨勢。促使電信運營商完全由傳統(tǒng)電信單一話音業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向信息類多媒體服務(wù)業(yè)務(wù),實現(xiàn)從單業(yè)務(wù)向多業(yè)務(wù)和單媒體向多媒體的轉(zhuǎn)變。在未來政務(wù)、管理、教育、科研、醫(yī)療、娛樂等領(lǐng)域,IPTV所涵蓋的多媒體信息內(nèi)容將得到越來越廣泛的應(yīng)用,將成為一個新的可持續(xù)發(fā)展的利潤增長點。電信運營商如果不及時向多業(yè)務(wù)、多媒體轉(zhuǎn)變,就會失去市場空間和發(fā)展后勁。

  從以上特性看,IPTV是一個全新的、復(fù)雜的業(yè)務(wù)。它的復(fù)雜性不僅反映在技術(shù)實現(xiàn)上,在運營模式和產(chǎn)業(yè)鏈方面也是非常復(fù)雜的。IPTV比起傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈更長、更復(fù)雜了,這對于傳統(tǒng)的運營模式提出了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的運營模式是根據(jù)業(yè)務(wù)屬性收費,資金流和信息流以閉環(huán)方式流動,電信運營商通過提供服務(wù)而得到相應(yīng)的利潤。而IPTV的運營則需要電信運營商的網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容提供商的內(nèi)容、業(yè)務(wù)提供商的管理才能提供完整地業(yè)務(wù)。因此,IPTV的運營涉及一個產(chǎn)業(yè)鏈,包括內(nèi)容提供、內(nèi)容整合、內(nèi)容增值和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)以及最終用戶等多個環(huán)節(jié),要求電信運營模式要從傳統(tǒng)的雙邊貿(mào)易模式轉(zhuǎn)向多邊貿(mào)易模式,應(yīng)對產(chǎn)業(yè)鏈各方之間的多對多關(guān)系,擴(kuò)大合作范圍,研究和建立寬帶網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新的運營模式,完成商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。

  IPTV作為融合大趨勢下的產(chǎn)物,不僅能夠滿足電信運營商業(yè)務(wù)創(chuàng)新的需求,而且可以為電信運營商轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路。發(fā)展IPTV有利于利用固網(wǎng)的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)資源、電視網(wǎng)的內(nèi)容資源和互聯(lián)網(wǎng)無處不在的優(yōu)勢,走向三網(wǎng)融合。以IPTV作為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型也有助于電信運營商實現(xiàn)從傳統(tǒng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運營商向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)提供商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,發(fā)展IPTV促進(jìn)電信業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、服務(wù)轉(zhuǎn)型和商業(yè)模式轉(zhuǎn)型,最終實現(xiàn)電信業(yè)的全面戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

面臨激烈競爭

  隨著今年國務(wù)院1號文的發(fā)布,電信運營商終于可以涉足公眾視頻業(yè)務(wù)領(lǐng)域了,這對于電信行業(yè)而言具有非常重要的意義。在這其中,IPTV等旗幟性業(yè)務(wù)在以上海為代表的城市得到已經(jīng)開始了規(guī)模性的部署,引起了相當(dāng)大的轟動以及全社會的普遍關(guān)注。時移電視、VOD視頻點播、數(shù)據(jù)廣播等新業(yè)務(wù)對于傳統(tǒng)的電視收看而言,已經(jīng)成為一種顛覆性的革命,“我的電視我做主”成為了一句響亮的口號,目前已經(jīng)有數(shù)十萬的用戶群體投入到了電信IPTV業(yè)務(wù)的懷抱。

  開拓業(yè)務(wù)領(lǐng)域的不止是電信行業(yè)的參與者,另外一方面,廣電部門也在數(shù)字化和寬帶化的大背景下,加速啟動了電視雙向化的步伐:上海有線在今年數(shù)字整體化平移的過程中,向每家有線電視用戶直接贈送一臺雙向機(jī)頂盒,并利用有線電視網(wǎng)高帶寬的優(yōu)勢推出了高清數(shù)字電視以及高清VOD點播的業(yè)務(wù),于是乎,一場正面交鋒已經(jīng)拉開了序幕。

  除此之外,隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展,衛(wèi)星電視業(yè)務(wù)最終也將加入進(jìn)來(在美國,衛(wèi)星電視占據(jù)了電視業(yè)務(wù)市場25%的份額,是有線運營商的最大競爭對手)?梢灶A(yù)見到的是,在未來的幾年時間內(nèi),競爭將異常殘酷,而這其中最為激烈的是對用戶資源的爭奪。在競爭初期,電信運營商會在技術(shù)和服務(wù)上占據(jù)優(yōu)勢,而廣電系統(tǒng)會在政策上占據(jù)優(yōu)勢;隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展,在競爭中期,捆綁銷售將是2個陣營共同的基本策略,但同質(zhì)化的趨勢也將慢慢顯現(xiàn)出來;最后,業(yè)務(wù)競爭將極有可能演變?yōu)閮?nèi)容和價格的直接交鋒,這也將成為用戶選擇哪家運營商服務(wù)的依據(jù),IPTV業(yè)務(wù)將成為一片“紅!。

尋找“藍(lán)!

  視頻業(yè)務(wù)作為一個新興的蓬勃發(fā)展的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,理應(yīng)有一片“藍(lán)!贝嬖,對于電信運營商而言,如何去尋找這片“藍(lán)海”呢?

首先,我們從IPTV的產(chǎn)業(yè)鏈角度入手,來看一下有哪些力量在推動視頻業(yè)務(wù)的革命。

圖1 IPTV產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)疽鈭D

  在上圖所提到的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)中,內(nèi)容提供商是指視頻業(yè)務(wù)內(nèi)容源頭,在中國的市場中,我們可以將其具體成文廣傳媒、央視傳媒、南方傳媒等公司,他們掌握著內(nèi)容審核的核心權(quán)力,從廣義上講是視頻內(nèi)容的提供者。

  以前,內(nèi)容提供商通過節(jié)目打包,然后通過電信系統(tǒng)或者廣電系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)提供商將內(nèi)容傳輸?shù)接脩綦娨暯K端,完成節(jié)目的收看。這種視頻業(yè)務(wù)模式已經(jīng)運轉(zhuǎn)了幾十年,VOD視頻點播和時移電視只是在其基礎(chǔ)上進(jìn)行改良,并沒有顛覆這種運行模式,未來這樣的模式也將會延續(xù),這也是在未來引發(fā)所謂的同質(zhì)化競爭或者“紅!钡闹饕。

  但是,這樣的情況也許會出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī):內(nèi)容整合商和內(nèi)容推送商的出現(xiàn)將顛覆傳統(tǒng)的電視業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈,很有可能在未來為視頻業(yè)務(wù)催生出一片“藍(lán)海”。

  所謂內(nèi)容整合商,是將原始的內(nèi)容進(jìn)行包裝,然后通過新產(chǎn)品的模式推送給用戶。以前,內(nèi)容提供商同時也承擔(dān)著內(nèi)容整合商的角色,頻道、欄目、節(jié)目就是給用戶的產(chǎn)品。而現(xiàn)代的內(nèi)容整合商更為專業(yè)化,其目標(biāo)是將內(nèi)容收看轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N獨特的用戶感受。以YouTube為例,已經(jīng)以其內(nèi)容整合商的身份獲得了很大的成功:YouTube網(wǎng)站的視頻內(nèi)容表現(xiàn)形式以Clip片段為主,更符合現(xiàn)代人生活節(jié)奏快的需求。普通用戶可以大量上傳視頻,使“草根”文化得以傳播,激發(fā)用戶的參與性;提供社區(qū)化視頻導(dǎo)航、共享、推薦、評論,業(yè)務(wù)體驗更加豐富;在各類終端上都可以播放(PC、TV、iPhone),受限制條件低;借助Comcast(北美最大的有線運營商),在交互電視業(yè)務(wù)中引入了YouTube頻道,電視用戶可以收看到標(biāo)清甚至高清質(zhì)量的YouTube內(nèi)容,業(yè)務(wù)領(lǐng)域更加寬闊。

  正是由于這樣的原因,YouTube、Joost、Tudou、6rooms等已經(jīng)以內(nèi)容整合商的身份參與到IPTV產(chǎn)業(yè)鏈中,通過他們的智慧去改變用戶的體驗,而這種體驗具有極高的用戶黏度和吸引力,會改變同質(zhì)化競爭的現(xiàn)狀。雖然從目前的發(fā)展態(tài)勢看來,還只有互聯(lián)網(wǎng)是內(nèi)容整合商的主要舞臺,但是,對于未來我們有理由相信,在IPTV、移動通信的領(lǐng)域,他們也將會發(fā)揮巨大的作用。

  產(chǎn)業(yè)鏈中的另外一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)——內(nèi)容推送商也是IPTV業(yè)務(wù)中的新興力量,其任務(wù)是在數(shù)據(jù)網(wǎng)基礎(chǔ)上通過構(gòu)建通用的視頻基礎(chǔ)平臺,完成視頻流的存儲和推送,以此提高用戶的感受和體驗。以Akamai和ChinaCache為代表的CDN提供商目前已經(jīng)初步具備了內(nèi)容推送商的特點,視頻網(wǎng)站甚至可以只專注于內(nèi)容的整合,將視頻流的存儲和推送任務(wù)外包給這些CDN提供商,從而大大降低了運營成本,同時提高視頻業(yè)務(wù)的服務(wù)質(zhì)量。

運營商的角色歸屬

  通過上面的分析我們可以發(fā)現(xiàn),在產(chǎn)業(yè)鏈中,電信運營商會發(fā)現(xiàn)新的“藍(lán)海”空間——成為內(nèi)容整合商和內(nèi)容推送商,從而把IPTV業(yè)務(wù)引入一個新的境界,我們甚至可以稱之為“用戶體驗提供商”。當(dāng)然,內(nèi)容整合商的角色更偏向應(yīng)用,這不是電信的傳統(tǒng)強(qiáng)項,電信運營商可以借助全資子公司、合資公司、與ISP合作等手段介入這個領(lǐng)域。

  從另外的角度看來,電信運營商更加適合做內(nèi)容推送商,視頻內(nèi)容推送正在更加平臺化、硬件化,這是電信的強(qiáng)項;而內(nèi)容推送與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合相當(dāng)緊密,電信網(wǎng)絡(luò)與最終用戶的零距離使得電信運營商提供內(nèi)容推送服務(wù)具備了得天獨厚的先天優(yōu)勢。

  電信運營商成為內(nèi)容推送商,是將視頻業(yè)務(wù)中的通用功能剝離開,形成一個單獨的通用基礎(chǔ)平臺,與網(wǎng)絡(luò)傳輸相配合,完成視頻編解碼、加密、復(fù)用、速率調(diào)整、碼率變換、存儲、推送等視頻處理功能。通過構(gòu)建這個平臺,能夠為視頻應(yīng)用提供更為開放的使用環(huán)境,為電視、PC和手機(jī)等終端提供統(tǒng)一的用戶感受,而更加重要的是,通過這個平臺的構(gòu)建,電信運營商將完成一次平滑的開拓,從而真正成為全方位的“視頻能力提供商”。

  IPTV業(yè)務(wù)演進(jìn)的脈搏牽動著大多數(shù)電子信息企業(yè)的神經(jīng)線,我們看到,不僅是中興、華為、上海貝爾阿爾卡特、UT斯達(dá)康這些設(shè)備廠家有所跟進(jìn),甚至還有盛大、夏新、TCL等硬件廠家也加入其中,爭先恐后地投入或多或少的研發(fā)資源。在產(chǎn)業(yè)鏈的下游,光纖光纜企業(yè)也看到了IPTV所蘊涵的金礦,加大了投入的力度。

  標(biāo)準(zhǔn)和政策的初步成型只是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一步,很多業(yè)界專家也認(rèn)為IPTV的成熟是大勢所趨,中國電信董事長王曉初曾將IPTV和3G相提并論,作為中國電信的主要發(fā)展方向。一旦這個產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)形成,帶給整個電子信息行業(yè)的將是一輪新的洗牌機(jī)會,誰能抓住寬帶和IPTV業(yè)務(wù),誰就抓住了“開采金礦”的權(quán)利。

構(gòu)建“視頻能力”基礎(chǔ)平臺

  作為電信運營商,其核心競爭力在于“能力”的提供,從“語音能力”到“傳輸能力”,從“寬帶能力”到“專網(wǎng)能力”,從“IDC空間能力”到“安全能力”。雖然電信運營商提供的能力始終沒有處于某個產(chǎn)業(yè)鏈的最高端,但其“能力批發(fā)”的特性保證了其業(yè)務(wù)可以比較穩(wěn)定地發(fā)展。如果尋找到新的“能力”并且開拓市場,所獲得的利潤將是非常豐厚的!耙曨l能力”是又一項電信運營商能夠提供的能力,視頻通用基礎(chǔ)平臺是電信運營商提供視頻能力的源泉。

  從技術(shù)架構(gòu)上看來,視頻通用基礎(chǔ)平臺的構(gòu)建主要通過2個部分完成:Video Data Center和視頻推送節(jié)點。

  Video Data Center包含了對視頻信號的處理、對用戶的管理、對終端的部署以及內(nèi)容的存儲等基礎(chǔ)部分,“視頻能力”通過視頻存儲和視頻處理的形式提供給上游的內(nèi)容整合商。

視頻推送節(jié)點的主要功能如下圖。

圖2 視頻推送節(jié)點功能示意圖

  視頻推送節(jié)點包含了視頻流的本地推送和視頻流的邊緣優(yōu)化功能,“視頻能力”通過流的數(shù)目和優(yōu)化節(jié)點數(shù)目的形式提供給上游的內(nèi)容整合商。

  通過視頻通用基礎(chǔ)平臺的建設(shè),“視頻能力”將成為一種產(chǎn)品或者一項資源,電信運營商可以將這種能力為各類視頻業(yè)務(wù)、視頻終端以及上游內(nèi)容整合商來服務(wù)。

  總而言之,在IPTV的產(chǎn)業(yè)鏈中,電信運營商更應(yīng)該承擔(dān)起內(nèi)容推送商的角色,努力扶植內(nèi)容整合商,推動用戶感受的革命性改變。通過構(gòu)建視頻基礎(chǔ)平臺,樹立起內(nèi)容推送的優(yōu)勢,將視頻轉(zhuǎn)化為另一種能力,做完全意義上的“視頻能力提供商”。

中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)



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